MİMARİ TASARIMIN TÜKETİCİYLE İLETİŞİMİ: ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ ÖRNEĞİ*

Bu bildiri 15. UPK ‘de sunulmuştur. 2010

MİMARİ TASARIMIN  TÜKETİCİYLE İLETİŞİMİ:ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ  ÖRNEĞİ[1]

   

ÖZET

Çevre psikolojisi yaklaşımı içinde, tüketicilerin çok sayıda çevre faktöründen etkilendiği kabul edilir. Mimari tasarım da, tüketici duygularında olumlu veya olumsuz etkilerle, binalarla insanlar arasında varolan sözsüz iletişimi netleştirir. Tüketici tercihlerini etkileyen bir unsur olarak mimari tasarımın olumlu bulunan özellikleriyle benimsenme, olumsuz bulunan özellikleriyle benimsememe davranışı orataya çıkmaktadır. Benimsenen yapılar işlev ve estetik açısından kullanım sonrasında da onaylanmış olmaktadır. Bu bildiride mimari tasarımın tüketicileri nasıl etkilediği konusu alışveriş merkezleri açısından ele alınmaktadır. Kadın tüketicilerden oluşan katılımlı deneklerle yapılan, fotoğrafa dayalı nitel araştırmada dairesel formlu, az katlı, yüksek tavanlı, dışarıyla bağlantısı olan, doğa parçası ve orijinal çizgiler içeren mimari tasarımların sevildiği sonucuna varılmıştır.

 

Anahtar sözcükler: Mimari tasarım, tüketici, sözsüz iletişim, alışveriş merkezi, dış cephe.

COMMUNICATION OF ARCHITECTURAL DESIGN WITH THE CONSUMER: A CASE ON SHOPPING MALLS

ABSTRACT

In the environmental psychology approach, it is assumed that the consumers are affected by many environmental factors. Architectural design, by having positive or negative effects on the consumer’s feelings, makes the non-verbal communication between buildings and humans explicit.Architectural design, as a factor in consumer preference, leads to acceptance behavior with its positively perceived properties and refusal behavior with its negatively perceived properties. Accepted buildings are functionally and aesthetically approved of in postoccupancy evaluation. In this paper, the effects of architectural design on consumers is inspected in a shopping mall context.In the photography-based qualitative research done with participant subjects composed of female consumers, it was concluded that architectural designs with circular forms, low number of stories, high ceilings, connections to exterior, pieces of nature and original style are favored.

 

Keywords: Architectural design, consumer, non-verbal communication, shopping mall, façade.

 

GİRİŞ

Satın alma sürecinde tüketici kimliği edinen insan, bulunduğu ortam ve çevreden etkilenerek bu kimliğe katmanlar eklemektedir. Hem nesnesel hem sosyal çevre içinde yer alan birey, kendi yaşam alanına katılan, uyumlanan ve çatışan tüm ögeler içinde karar ve davranışlarını yeniden kurgular veya oluşturur. Bireyin yaşadığı çevre içindeki bu davranışlarını inceleyen alan olarak “çevre psikolojisi”, toplum içindeki birey,ekonomi, mimari, iletişim ve fiziksel çevrenin kesişim kümesini oluşturmaktadır.

Çevresel koşullar, insanların duyuları, algıları, davranışları yoluyla, içinde bulunduğu mekanın ve kendisini kuşatan nesnelerle fiziksel koşullar (renk,ısı, ışık, koku gibi)ın etkileşimiyle insan davranışlarını etkiler, onlara biçim kazandırır.

Mekanlar da bu kapsamda bireylerin yaşadığı, çalıştığı, konakladığı, tatil yaptığı, eğlendiği, eğitildiği vd. alanlar olarak önemli bir yaşam formu yaratmaktadır. Mekanların mimari kurgusu özel veya kamusal alanlarda farklı kimliklerdeki bireyleri davranışsal olarak sınırlamakla veya özgürleştirmekle kalmayıp, onları planlanmış davranışlara da yönlendirebilmektedir. Alışveriş merkezi (AVM) mimarisi de planlanmış davranışların yaratılmasında etkili olan bir mekansal kurgu içermektedir; tüketici davranışını etkilemekte ve tüketimi olgusal boyutta bütünlemektedir.

İnsanların içinde bulundukları çevreyle kültürel normlara bağlı kalarak etkileşim halinde oldukları (Rapoport,1990,177-197) gerçeğinden hareketle, bu çalışmada, çevre psikolojisi  yaklaşımıyla, AVM’lerini, mimari tasarım açısından değerlendiren tüketicilerin bakış açılarını ve davranışlarını irdelemek amacıyla, “AVM mimarisinin tüketici için nasıl bir iletişim ve  davranış boyutu oluşturduğu” sorusu için cevap aranmaktadır.[2]

MİMARİ TASARIM, TÜKETİM VE İLETİŞİM

Ön Tanımlar

Mimarlık, “İnsanların yaşamasını kolaylaştırmak ve barınma, dinlenme, çalışma, eğlenme gibi eylemlerini sürdürebilmek üzere gerekli mekanları, işlevsel gereksinmeleri ekonomik ve teknik olanaklarla bağdaştırarak estetik yaratıcılıkla inşa etme sanatı; başka bir tanımlamayla, yapıları ve fiziksel çevreyi tasarlama ve inşa etme sanat ve bilimi; yapı sanatı”  (Doğan Hasol, 2002,323); mimar ise, insanlara nasıl yaşayacağını gösteren ve kendi yaptığı fiziksel çevrenin kurallarına uymaya zorlayan kişi olmayıp, insanların ilgi duyup benimseyecekleri, içine yerleşmekten zevk duyacakları ortamı yaratan bir sanatçı ve yapıcı olarak tanımlanmaktadır (İzgi, 1999,27).

 

Mimarlıkta mekan, en geniş anlamda insanın bir amaca yönelik olarak doğal çevrede gerçekleştirdiği bir sınırlama, yapay bir değişimdir. Mekan oluşturmada  aşamalar, basit sınırlamalarla bir alanı doğal ortamdan ayırmaktan, üç boyutlu sınırlamaya,  boşluğu farklı bir ortama dönüştürmeye giden eksende farklı düzeylerdeki eylemlerle gerçekleştirilir. Mimarlık displininin temel ürünü olan mekan, toplumsal pratikler içinde üretilen ve tüketilen bir nesnedir. Mekan kurgusu, maddenin varlığıyla oluşan doluluklar ve maddenin yokluğyla oluşan boşlukların birlikteliğine dayanan somut ve soyut değerlerden oluşan karmaşık bir olgudur ve örtü, yer, yön oluşturma, sınırlama, saydamlaştırma gibi elemanlar içerir.(İzgi, 1999,90-93). Bir toplumun içinde yaşadığı mekanlar, o toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel süreçleri tarafından belirlenir ve biçimlendirilir. Buna bağlı olarak oluşan “mimari çevre, evler, mahalleler, kentler gibi bir toplumun kültür yapısının en sağlam göstergeleridir” (Gürsel, 1992,67). Mimari form, kütle ile boşluğun kesişim noktasında ortaya çıkar ve mekanın içinde bulunduğu açık alanlarla iç boşluklar bir bütün oluşturur.(Erdönmez-Akı,2005,69)

 

Mimarlıkta  tasarımla başlayan süreç, gerçekleştirme ve eyleme geçiş evreleriyle tamamlanır. Tasarım, gereksinimleri karşılamak üzere saptanan işlevleri yerine getirecek olan yapı bütününün, onun kurgusunda yer alan tüm öğelerin ve çevresinin kavramsal, işlevsel, biçimsel, strüktürel ve eylemsel özelliklerinin ve niteliklerinin yorumlanması, belirlenmesi ve belgelenmesidir. Tasarım, yapının meydana gelme sürecindeki tek yaratıcı sanatsal evredir. Teknik çalışmalarla gerçekleştirilen binanın hedeflenen bireyle iletişime geçmesi ise  eyleme geçmesidir (İzgi, 1999,197-204).

 

Tüketim Mekanlarının Mimari Tasarımı

Alışveriş ve tüketimin mekansal olarak organize olduğu AVM’leri, pazarlama karmasının ”yer” (place) bileşeninin somutlaşmış boyutu olup   tarih boyunca şekil değiştiren perakende satış noktaları entegrasyonunda son noktadır.Tüketim, zaman içinde nitelik bakımından değişen yapısına bağlı olarak, ihtiyaca dayalı akılcı alışverişten, kitlesel, simgesel, plansız, hedonik ve deneyimsel tüketimle; nicelik bakımından artan tüketim miktarına bağlı olarak büyüyen alışveriş mekanlarıyla açıklanabilir.

 

Günümüzde gündelik yaşamın örüntüsünü oluşturan havaaalanları, oteller, müzeler, alışveriş merkezleri ve hatta konut, tüketimin kendine özel mantığı içinde oluşturulmakta, bu mekanları kullanan insanlar ile mekan arasındaki ilişki de artık kullanıcı ve fayda ilişkisi temelinde değil, tüketici kavramı üzerinden oluşmaktadır. Hatta, Marc Auge’nin mekan  tipolojisi yorumlarıyla tanımladığı “yok-yer,yok-mekan” (non lieu) kavramları havaaalanı, market, AVM gibi mekanlar gibi bir amaca bağlı olarak ve belli talimatlarla orada bulunulan, kültürel pratiği olmayan, anı biriktirilmeyen mekanlardır” (Yırtıcı,2009,134). Üretilen ve tüketilen bir nesne olarak mekan, toplumsal göstergeler sisteminin ve tüketim kalıplarının bir parçası olarak hem edilgen olgu; hem de tüketim ilişkilerini doğrudan etkileyen, örgütleyen bir dizi dinamiği barındıran” (Yırtıcı,2002,9) etken bir olgudur. Dolayısıyla mimari ve tüketim arasında karşılıklı, tetikleyici ve dönüştürücü bir etkiden sözedilebilir.

 

Yüzyıllar boyunca insanlar  değişen ya da dönüşen biçimlerde alışveriş yapmışlar ve yaşanan çağın gereklerine uygun alışveriş mekanları yaratmışlardır. Alışveriş için Antik Yunan’da “agora”, Roma döneminde “forum” yapılarıyla ilk planlı alışveriş mekanları oluşturulmuştur. Ortaçağda kurulan pazaryerleri ve panayırlar katedraller çevresinde ve meydanlarda oluşturulmuştur.12.Yüzyıldan sonra, üstü kapalı tekil dükkanlar aynı zamanda depo ve tüccarın evi olarak hizmet vermiştir. Portikolar, bedestenler, kapalı çarşılar, arastalar çağın alışveriş mimarisinin canlı örnekleridir (Batı, 2007,3-8; Ayhan,1987,5-15; Coleman 2006). Tarihsel gelişim içinde 17.Yüzyılda fuar, panayır türü alışveriş etkinlikleri, dökme demirden çok katlı kapalı fuar mekanlarını, iki katlı mağazaları içererek çeşitlilik gösteren bu mekanlar, yerini Endüstri Devriminden sonra çelik ve cam teknolojisiyle şeffaf çatılı, aydınlık, geniş pasajları olan yapılara bırakmaya başlamıştır.

Özellikle, II.Dünya Savaşı’ndan sonra AVM mimarisinde değişim yaratan unsurlar büyük iç genişlikler, havalandırma sistemleri ve yürüyen merdivenlerin bulunuşu olmuş, katlar arasındaki bölmeler kesintisizliğe uğramıştır (Tokyay,2005,www.yapi.com.tr).

1950’li yıllarda banliyölerin gelişimiyle açık mekanlarda kurulu olan ticaret merkezleri, 1960’lı yıllarda A.B.D.’de “mall” kavramını ilk kez ortaya atan mimar Victor Gruen ile kapalı ve entegre yeni bir forma kavuşmuştur. “Alışveriş merkezlerinin, değişik gelir gruplarına hitap eden konut alanları, sosyal, kültür  merkezleri, eğlence ve dinlenme yerleri ile beraber geliştiği durumlarda bu merkezlerin daha insancıl ve yaşayan mekanlar haline geldiği” fikrini savunan Gruen, (Ayhan,1995,21; Uffelen,2008,8) atrium ve arkadlarla[3] alışveriş mekanlarının birbirine bağlandığı bu mekanların tasarım olgusunu şöyle açıklamıştır: “..iç mekan dükkanlarıyla fiziksel ve görsel karşıtlık yaratarak insanlara dışarda olma hissi verirken, iklimlendirme, mola verme, havuz, peyzaj ve heykellerden görsel tad alma eylemi asıl amaçtır” (Hornback’ten aktaran,Önbilgin vd,2002,23) Aynı yıllarda Batı Avrupa’da aynı hızla gelişme gösterememiş olan AVM hareketi, ancak 1970’lerde önce kent içinde daha sonra kent dışında yerleşim göstererek gelişmiştir (Alkibay,2007,29-30).

 

Kent içi yerleşimlere bakıldığında alışveriş mekanları yapısal olarak  cadde üzerinde,  şehrin merkezinde çekiciliği olan dükkan ve mağazalar, trafiği yoğun arterlerde yapılanmış veya eklenmiş yapılar veya alışveriş merkezleri şeklinde ortaya çıkmıştır. Nüfus artışı ve kentleşme ile artan arazi bulma zorluğuna araç sahipliğinin artışı da eklenince alışveriş mekanları giderek kent dışına taşınmaya başlamıştır. 2000’li yıllarda standart alışveriş biçimleri başarısızlığına tepki olarak, yeni bir perakende biçimi kurmak için kapalı ve dış alanı birleştirme yoluyla hibrid merkezler ortaya çıkmıştır ve yeni kent formları ihtiyacı da dikkate alınarak terörist saldırılara karşı önlemler de tasarımlarda yer almaya başlamıştır. (Coleman, 2006,68)

 

Günümüzün tüketim mekanları, bugün kentsel ve kamusal alanların yerine geçen, açık ya da kapalı alanlarda yapılanmış, “kent içinde kent-kasaba-köy” konumunda olan ve geleceğin tüketim kalıplarının ve sosyal yaşamının zeminini oluşturan yapılardır.

 

Mimari Tasarım ve İletişim

Mimari tasarım ürünü olan  mekanlar ve bireyler arasındaki iletişim, duyumsal ve zihinsel olarak iki aşamalı bir süreci oluşturur. Mekanın algılanması sırasında yaşanan, duyumsal süreç mekanla ilk kez karşılaşıldığında veya kısa süreli mekansal deneyimler sırasında gerçekleşir. Mekansal ögelerden gelen uyarıları ve fiziksel verileri içerir. Mekansal algının ikinci evresi olan zihinsel süreç ise, kişinin mekana dair hatırında kalan bilgilerle sürekli olarak mekanı tekrar tekrar yaşamasını içerir. Mekan, birey tarafından önce duyumsal olarak algılanır, daha sonra kişinin mekan içinde geçirdiği süreye bağlı olarak zihinsel olarak algılanır.(J.Lang’ten aktaran,Özen,2006,1-6)

 

Gestalt Kuramına göre tüm algılar bütünlük içinde örgütlenmektedir.Şekil-zemin ilişkisi esas alındığında güçlü bir forma sahip olan bina, çevresindeki diğer binalarda ve fon oluşturan ögelerle birlikte şekil olarak algılanarak hatırlanır(Yayınoğlu, 2008, 38). Birey tarafından şekillere yüklenen anlamlar, verilen değerler ayrıca binaların bireyin geçmiş deneyim ve algılarına bağlı olarak oluşan özgün durumları oluşturur. Bir nesneye bakarken, serbest eşleştirme ve yansıtmanın bir sonucu olarak zihinsel bir resim oluşmaktadır. Zihinsel resimler bireyi çevreden etkilenerek kurulan zihinsel bir iç yapıya geri gönderebilir, bir anıyı, bilinçaltı bir düşünceyi ya da bir inancı çağrıştırabilir (de Mozota,2006,126-128).Yüksek düzeyde estetik ve mimari değere sahip yapıların bulundukları yere kattıkları imaj, zihinlerde bıraktıkları kalıcı izin eseridir. Bu yönüyle “tasarım-biçim”, algılama ve bilgi işleme sürecindeki farklı yaklaşımlar doğrultusunda tüketicinin davranışını teşvik etmektedir: biçim, bir duygu, bir mesaj ve bir ilişkiyi kavrayışa dönüştürmektedir.

 

İletişim süreci açısından bakılacak olursa, mimari tasarım sonucu gerçekleşmiş olan yapı, biçim (form) ve işlev (fonksiyon) bakımından kullanıcısına duygusal ve zihinsel algılarla ulaşacak mesajlar yollamakta, birey tarafından  kodları çözülen bu mesajlar, yapının kabul veya reddi konusunda davranışların olumlu veya olumsuz yönde etkilenmesine yol açmaktadır (Şekil 1).

Screen shot 2013-10-26 at 19.17.04

 Şekil 1:MimariTasarımın Bireyle İletişimi

Bir sözsüz iletişim nesnesi olarak yapılar,  sözsüz iletişim mesajlarını bireylere  biçim, renk, tarz, malzeme, plan, strüktür, kurgu yoluyla iletilip yollamaktadır. Sözsüz iletişim alanında yapılan ilk çalışmalardan birinde, Hall tarafından (1966) mimari unsurlar (tavan,duvar ve döşemeler) sabit karakterli elemanlar olarak tanımlanmıştır. (Rapoport,1990,88) Mekan kurgusu açısından bakıldığında doluluk, niteliğyle yapıya güven, engel, kısıtlama, yer ve yön duygusu; boşluk, niteliğiyle güvensizlik, korku ve mutsuzluk duygusu katabilir. Mesajları almaya hazır olan hedef  bireylere olumlu (sempati, dostluk, neşe, güven, huzur,davet etme  vb.) ya da olumsuz (antipati, huzursuzluk, kaçış, kaygı, korku vb) duygular yollayabilir.

 

Etki alanına girilecek kadar yaklaşıldığında yapı, çevresiyle, kütlesiyle ve özellikle içine girildiğinde, kullanılmaya başlandığında mekanın genel kurgusu, ayrıntıları ve donatılarıyla, amaçlanan işlevleri karşılayarak yararlılık; konfor, estetik ve plastik düzeyiyle tinsel etki veya doyum sağlar.Yapı ve insan arasındaki karşılıklı ilişkide, yapı bir organizma gibi mesajlar üreterek iletişim organı olur; insan da yaradılışına, deneyimlerine, eğitimine bağlı olarak düzeyi değişen bir algılama odağına dönüşür. (İzgi,1999,94)

 

Yapı veya mekan, benzer biçimde güzel ya da çirkin olarak değerlendirilebilir.“Bir binanın güzel ya da çirkin bulunma nedeni, o binanınn anlattığı şeylerden yola çıkarak kavramak, onların hangi değerleri temsil etmeleri gerektiğine ilişkin görüşleri mimari sorunsalının temeline koymak için binaların insanlarla konuştuğu görüşünü benimsemekle mümkündür (de Botton, 2009,83)”

AVM Mimarisi ve Tüketiciyle  İletişimi

Çevre psikolojisi yaklaşımları, bireyin yaşadığı tüm çevre ve mekanlarla özne ve nesne olarak etkileşim halinde olacağını kabul eder. Kent ile birey arasındaki etkileşim, bugün  benzer biçimde tüketici ile AVM arasında da kurulabilir. Mekansal açıdan incelenecek olursa, Lynch’in 1960 yılında yapmış olduğu kentsel alan sınıflandırması bugün yeni yaşam alanları sayılan AVM’leri için yeniden yorumlanabilir. Kent için planlanmış olan sınırlar, yollar, bölgeler, düğüm noktaları, referans noktaları AVM’leri için yeni anlamlar kazanmış (Batı,2007,20), bireyler adeta yeni bir kent olan bu alanlarda yaşamak durumunda kalmıştır.

 

Kent mekanı bileşenleri

Kent mekanı

Avm

Sınırlar Yapı cepheleri Mağaza cepheleri, vitrinler
Yollar Cadde ve sokaklar Arkadlar, dolaşım alanları
Bölgeler Farklı işlevsel bölümler Müşteri bölgesi/servis alanları
Düğüm noktaları Meydanlar Atrium, toplayıcı alanlar
Referans noktaları Anıtlar Büyük mağazalar, peyzaj ögeleri

 

AVM mimarisi tüketicilerin bu yalıtılmış küçük kentler içinde uzun süre kalmasını sağlayacak biçimde tasarlanır. “Binanın dışı, içerde ne olduğu hakkında bilgi vermez, içi ise dışarı ile bağlantı halinde değildir.Bu durum, zaman-mekan ayrılmasının bir sonucudur. Dışarı ile ilişkinin kopartılması, dışardaki zaman-mekan ilişkilerinden de ayrılması demektir. Dışarının zaman ritminin yerini, kendi iç ritmi almıştır. Büyüklükleri arttıkça, kent AVM içine taşınır, kendine yeter olur ve bu durumda iç önem kazanır, yeni bir kamusallık biçimi doğar. Işık sabitliği gece gündüz farkını yok eder.Hep gündüzdür,zaman durur.Herşey aynı çatı altında olunca kendine yeten yeni bir kentsel- kamusal alan doğar. Dışarıya açılan, büyük şeffaf açıklıklar  olmaması hem çevreyle ilişkiyi kopartır hem de içerdeki kuralların ilişkisini sağlar. Böylece mekanın dışı onu çevreleyen bir “kabuk” haline gelir ( Yırtıcı, 2002,21-31).

AVM içindeki yerleşimin de  dış mimariyi destekleyecek şekilde tasarlanması gerekir. AVM içinde bulunan mağaza ve servis bölümlerinin kurgusu ve yerleşimi dışardakietkinin devamını sağlayacaktürde olmalıdır.   Örneğin, “mağaza dış cephesinin rengi ve kullanılan malzeme tüketiciler üzerinde farklı etkiler bırakır. Çoğunlukla mağazanın dış cephesi tüketicinin mağaza ile ilgili göreceği ilk ve hatta tek ipucu olabilir (Arslan,2004,76) veya “bir mağazanın çevresi, alışverişi destekleyici  veya engelleyici olarak düzenlenebilir. Tüketici tarafından çevresel-psikolojik ortam bir anlamla buluşturulur ve bu anlam deneyimsel olarak alışveriş tutumunu etkiler. (Argan,2007,129).

Yukarıda sözü edilen beklentileri sağlayabilmeleri için mekan kurgusu bakımından AVM’lerinin bazı ortak özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

– Az katlı yayvan veya çok katlı yüksek binaların tercih edilmesi,

-Tüketicileri olumsuz hava koşullarından koruyarak, doğal aydınlatmaya açık olan ve kamusal alan özelliğine sahip  atriuma sahip olması,

-Tüm katların atriumdan görülebilir olması, (Önbilgin-Uzun,2001,23-26)

-Dinlenme, yiyecek içecek bölümlerinin bulunması,

-Giriş kapılarının büyük ve vurgulu, çıkış kapılarının vurgusuz olması,

-Yürüyen merdivenlerle kesintisiz alan bütünlüğünün sağlanması,

-Sınırların algı yanılgısına yol açamayacak şekilde belirlenmiş olması,

-Yönlendirme ve dolaşım sürekliliği sağlayan plan kesitlerine sahip olması,

-Farklı aktiviteler için esnek iç kurgulama boşlukları bulunması,

-Tavan yüksekliğinin ferahlık yaratması,

-Dükkan ve mağazaların bir caddedeymişcesine yerleştirilmesi,

-Çocuk oyun alanları ve otopark olanaklarının bulunması.

AVM’lerinin tüketicilere sağladıkları rasyonel alışveriş etme olanaklarının yanı sıra,  zaman geçirme, bulunarak  ait olma, boş zaman değerlendirme, deneyim  kazanma,  buluşma, kalma, bakma, diğerleriyle  eşit hissetme gibi sosyal eylemler, tekrarlanarak ve hatırlanarak  yapı ile tüketici arasında yerleşik bir iletişim kalıbı yaratmaktadır. Mimari tasarımın bu iletişimdeki rolü,  yapının cazip, davet edici, heyecan verici  ve  olumlu duygular yaratıcı niteliğe sahip olmasıyla açıklanabilir.

Aşağıdaki şekilde kavramsal olarak açıklanan bu durum, aynı zamanda bu çalışmada yer alan araştırma tasarımı için de temel kabuldur.

 Screen shot 2013-10-26 at 19.23.26

Şekil 2: AVM Mimarisinin Tüketiciyle İletişimi

 

ARAŞTIRMA SUNUMU

MİMARİ TASARIMIN KADIN TÜKETİCİLERLE İLETİŞİMİ :AVM ÖRNEĞİNDE BİR DEĞERLENDİRME

Tüketicilerin mimari açıdan tüketim mekanlarından aldığı duyu, duygu ve doyumları  etkileyen faktörler  düşünülürse, dışardan dış cephe, giriş ve hol, tavan yüksekliği, kat sayısı gibi unsurlar; içerden boşluklar, ölü alanlar, sınırlar, düğüm noktaları, referans noktaları; mekanı kullanım açısından ise, planın karmaşıklığı, yön bulma,  kolay ulaşılabilme gibi konular önem taşır.

 

Literatür Taraması

Mimari tasarımın tüketiciyle iletişimine ilişkin yerli ve yabancı literatürde bir araştırmaya raslanamamış olmakla birlikte, konuyla ilintili olan bazı çalışmalara kısaca değinmek mümkündür. Doğrudan AVM mimarisi ile ilgili olmamakla birlikte, satış mekanı tasarımcısı olarak çalışan 1930’ların ünlü mimarı Moris Lapidus, insanları satış mekanlarına çeken şeyin ne olduğunu, tüketici davranışlarını yarı deneysel düzeneklerle incelemiştir ( Schmitt-Simonson (2000,357). Michelson (1968) ise, ortalama insanın modern mimariyi sevme eğilimi olmadığını iddia etmiştir (Bechtel, 1997,139) Mimari konusunda, çevre-insan davranışlarını araştıran Lang (1987) ve Takahashi (2000) yapının çevresiyle etkileşimi konusunda çalışmalar yapmışlar; (Bechtel- Churchman,2002,3) Wilson, 1996; Nasar ,1989;  Purcell,1995 tarafından yapılan çalışmalarda ise mekansal beğeni ile mimari üsluplar arasındaki ilişki araştırılmıştır (Çubukçu-Akgül, 2007,111). Bir başka çalışmada, mimari tasarımın heyecan duyma üzerindeki güçlü etkisinin kalma isteği konusunda güçlü olmadığı; iç mekan tasarımının ise kalma isteği için güçlü,  heyecan verme için zayıf etkisi olduğu belirlenmiştir (Wakefiel-Baker,1998,515-539). AVM’lerine giden tüketicilerin tercihlerini etkileyen fiziksel faktörler arasında rahat dolaşma olanağının bulunması da saptanmıştır.(Cengiz-Özden,2003,10)

 

1.Araştırma Tasarımı

Araştırmanın Amacı: Mimari tasarım özelliklerinin tüketicilerin seçim kararlarındaki etkisini belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, mimari tasarımın farkında olunmaksızın etkilenilen bir faktör olduğu inancıyla tüketicilerin  beğendikleri  binalardan alış veriş etme davranışı incelenmeye çalışılmıştır.

Açılım ve Kısıtlar: Çevre psikologları, mimarlar, şehir plancıları ve pazarlamacılar için ilginç bir ortak payda oluşturan bu çalışma farklı derinliklerde ve boyutlarda yeni çalışmalara zemin hazırlayan ilginç bir konu olarak araştırmacılar için yeni bakış açıları ve açılımlar sağlayabilir.

Çalışmada, bir başlangıç çalışması olması nedeniyle keşifsel araştırma özelliklerini taşımaktan kaynaklanan zaman, örneklem ve yöntem kısıtlarından söz edilebilir. Sadece duygulara yönelik mesajların incelenmesi; erkeklerin örneklem dışında tutulması kısıtlı ama kasıtlı bir durum yaramaktadır.Bundan sonraki çalışmalarda özellikle kadın erkek farklılığı esas alınarak çalışmanın genişletilmesi düşünülmektedir. Araştırma sonuçlarının bu çerçevesiyle herhangi bir şekilde genellenebilmesi  mümkün değildir.

 

Araştırmanın Temel Sorusu: Mimari tasarım, tüketici duygularını ve satın alma davranışını etkilemekte midir?

İkincil Sorular:

  1. Tüketiciler için bina estetiği önemli midir?
  2. Tüketicinin zihninde AVM mimarisine ilişkin bir şablon var mıdır?
  3. Tüketici beğendiği binaları mı gezmek istemektedir?
  4. Tüketici, gezmek istediği binalarda  mı daha uzun zaman geçirmeyi tercih etmektedir?
  5. AVM mimarisinde mimari form ve karakterleri farkedebilmekte midir?
  6. Mimari tasarımı oluşturan hangi özellikler tüketiciyi cezbetmektedir?
  7. Binaların mimari özellikleri tüketiciler tarafından nasıl algılanmaktadır?
  8. Binalar bir sözsüz iletişim nesenesi olarak tüketicilerde hangi duyguları doğurmaktadır?

Temel Varsayımlar

Bireyler binaların dış görünüşlerinden duygusal veya düşünsel, olumlu ya da olumsuz bir mesaj alarak onlarla sözsüz bir iletişim yaşar. Kullanıcı olarak bir binanın içinde iradi olarak bulunmayı istemek o yapıdan hoşlanıldığını gösterir. Mimari tasarım, tüketicinin duygu, düşünce ve algı  yapısında oluşturacağı olumlu ve olumsuz etkilerle tüketici davranışını etkiler.

Araştırmanın Yöntemi

Araştırma, karakteri itibarıyla keşifsel olma özelliğine sahip nitel bir çalışmadır. Değişkenleri oluşturan bina fotoğraflarının belirlenen katılımlı deneklere yüzyüze görüşme yoluyla gösterilmesi ve ifade edilen duyguların -araştırmacının açılımlı sorularıyla- derinlemesine incelenmesi yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma tasarımı bu nedenlerle sürekli uygulama, değişim, sınama, tekrar değişim gibi olgunlaşarak yol alan bir süreçte gelişmiştir.Bu yönüyle  araştırma deseni  nitel araştırma yöntemlerinden biri olan “gömülü teori (grounded theory)”[4] yaklaşımına uymaktadır. [1]

 

-Değişken seçimi/değişken oluşturma (Ölçek oluşturma):

Analiz birimi olarak fotoğrafların araştırma amacına uygun olması için önce çeşitlendirme daha sonra standartlaştırma ve eleme aşamaları geçilmiştir. Her bir fotoğrafın deneklerce incelenmesi ve yorumlanması istendiğinden önceden belirli kriterle seçilmiş olmaları gerekmektedir.Aşağıda değişkenlere ilişkin seçim kriterleri ve yöntemi açıklanmaktadır:

 

-Fotoğraf Setinin (Değişken Seti) Oluşturulması

  1. Türkiye dışındaki AVM’ler kasıtlı olarak -farklı standartta mimari özelliklere sahip yapılarla karşılaşma olasılığını azaltmak ve ülkemizdeki mimari standartlar çerçevesinde kalmak üzere- fotoğraf seçimine dahil edilmemiştir.
  2. Türkiye’de aktif olarak çalışan ve sayıları 222 olan AVM’lerin resmi internet sitelerindeki fotoğraf galerileri  ve haber sitelerin kullanılarak içlerinden 90’ının dış cephe görünüşlerine ilişkin fotoğraflar elde edilmiştir. Değişken setini oluşturacak fotoğrafların toplam AVM sayısının % 10 kadarı (23 adedi) esas ve  kent bazındaki dağılım yoğunluğu dikkate alınarak  farklı kentlerden seçilmesine gayret edilmiştir. AVM’lerin yoğunluklu olarak İstanbul’da bulunması[5]  nedeniyle  benzer oranların temsiledilmesi amacıyla seçilen fotoğrafların illere göre dağılımı Tablo 1’de gösterilmiştir.

Tablo  1: Değişken Olarak Seçilen AVM’lerinin Kentlere Göre Dağılımı

3.Araştırmanın İzmir İli’nde yapılması nedeniyle, cevaplayıcıların duygusal etkilerden arınmış olmalarını sağlamak amacıyla İzmir’de bulunan AVM’ lere ilişkin fotoğraflar kasıtlı olarak değişken seti dışında tutulmuştur.Ancak çeldirici olması amacıyla  gerçekte okul, hastane ve iş merkezi oldukları halde kasıtlı olarak değişken setine (% 20 civarında) katılan 7 fotoğraf bulunmaktadır.

4.Fotoğraflar kamuoyu ile paylaşılan türde olduğundan ayrıca kurumlardan kullanım için izin alınma gereği duyulmamıştır (Şekil 3).Değişkenleri oluşturan fotoğraflar aşağıdaki kriterleri sağlamak üzere seçime tabi tutulmuştur:

  1. Doğal ışıkta çekilmiş olmaları
  2. AVM’ne ait en az iki cepheyi aynı anda göstermesi
  3. Görme açısının ufuk hattına yakın konumda olması
  4. Üç boyutlu mimari çizim ile üretilmemiş olması

5.Fotoğraflarda yer alan binaların seçiminde ise .

  1. Dik açılı/köşeli ve dairesel formlu binaları temsil etmeleri
  2. Tek, iki ve çok katlı AVM’leri göstermeleri
  3. Farklı pencere yoğunluğuna sahip olmaları
  4. Kapalı mekanlı ve farklı alan büyüklüklerinde olmaları
  5. Her özelliği temsil eden en az iki fotoğrafın değişken setinde yer almasına dikkat edilmiştir.

 

KENT AVM SAYISI AVM İSMİ
Ankara 3 Cepa, Arcadium, Minasera
İstanbul 8 Deposite, İstanbul Cevahir, Optimum, Olivium, Meydan, Marka City, İstinye Park, Airport, Capitol
Bursa 1 Kentmeydanı
Mersin 1 Marinavista
Elazığ 1 Akgün
Uşak 1 Karun
Denizli 1 Teraspark
Eskişehir 1 Kanatlı
Tekirdağ 1 Tekira
Zonguldak 1 Demirpark
Balıkesir 1 Molida
Antalya 1 Deepo
Gaziantep 1 SankoPark
Kocaeli 1 Dolphin

Toplam AVM fotoğrafı

23  
AVM Dışı Bina 7 2Hastane, 2okul, 2 iş merkezi,1 gökdelen
Toplam Fotoğraf Sayısı 30  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-Değişkenlerin Araştırmaya Hazırlanması

Fotoğrafların deneklere standart/standarta yakın biçimde sunumu için görüntü işleme programları yardımıyla şu çalışmalar yapılmıştır:

  1. Fotoğrafların çözünürlük ve aydınlık seviyesi birbirine yaklaştırılmıştır
  2. Varolan çerçeveler kaldırılmış, orijinal fotoğraf ebadına sadık kalarak büyütme veya küçültme yapılmıştır.
  3. Bina, çevresindeki diğer bina ve nesnelerden arındırılmaksızın, bina giydirmesiyle eklenen marka ismi, reklam panosu, indirim duyurusu gibi eklentilerden çıplak hale getirilmiştir.
  4. Seçilen fotoğraf sayısı toplamda 30 olup numaralandırılmış ve dijital baskı ile A4 ebadında kuşe kağıda basılarak kullanılmıştır.

 

Şekil 3: Araştırmada Kullanılan Görsel Değişken Seti

SET 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-Pilot Çalışma

Hazırlanan ilk değişken seti önce, A5 ve A4 kağıt ebadında hazırlanarak 7 kişilik bir denek grubuyla denenmiştir. Deneklerin değişik ebattaki görselleri  ardarda algılamasında zorluk çektikleri gözlemlendiği için fotoğraflar tek ebatta (A4) kullanılmaya karar verilmiştir. Ayrıca pilot çalışma sonucunda, bazı fotoğraflar değiştirilmiş ve yeni soruların gerekliliği farkedilerek anket görüşme formu yeniden düzenlenmiştir.

 

-Örneklem Oluşturma:

Araştırma örneklem oluşturma süreci birkaç aşamada ve farklı seçimlerin sentezinden oluşmaktadır. Araştırma yöntemi duyguların ifadesine dayandırılacağı için özellikle duygularını sabırla ifade edebilen ve bundan zevk alan deneklerin araştırma amacını benimsemiş olmaları gerekmektedir.  Bu nedenle örneklem oluşturma süreci, öncelikle araştırma için “katılımlı denek” olması umulan bir örnekleme ulaşma amacını taşımaktadır. “Katılımlı denek”,   (participant subject), bir deneylemede edilgen bir denek olmak yerine araştırma amaçlarını benimseyerek etkin ve istençli olarak duruma katılan bireyi temsil etmektedir (Türk Dil Kurumu  Yöntembilim Terimleri Sözlüğü).

Bu yönüyle kriterlere dayalı bir örnekleme tercih edilmiştir. Çünkü araştırma örneklemi aynı zamanda alışveriş alışkanlığı yerleşmiş ve bu konudaki mekan tercihi AVM olan cevaplayıcılara da ihtiyaç duymaktadır. Tüm bu kriterler esas alındığında örneklemin ana kütlesi kadınlardan oluşmalı fikri önem kazanmıştır. Anakütleyi sınırlarken kriter belirleme süreci devam etmiştir. Sık alışveriş yapmak için bağımsız gelir ve bunu sağlayan meslek  sahibi kadınlar, yakın çevreden seçilen üç katılımlı denekle yargısal örnekleme yoluyla belirlenmiş, daha sonra kartopu örneklemesi yoluyla, -ancak  İzmir’in farklı ilçelerinde oturma şartını sağlayacak ve  bu soruları cevaplamaktan zevk alacak yeni kişilere ulaşmak için- yardım alınarak örneklem oluşturulmaya devam edilmiştir. Örneklemin oluşturulması için baştan belirlenen bir sayı olmayıp benzer sonuçlar elde edilene kadar cevap aranmaya devam edilmiştir. Bu şekilde görüşme yapılan denek sayısı 34 olmuştur.

 

Frekans dağılımını hesaplayabilmek için SPSS paket programında 0-1 kodlaması yapılarak, ilk üç favorinin belirlenmesi için pozitif ve negatif olarak 1, 2 ve 3 puan değerleri kullanılmıştır. Daha sonra puanlar toplanarak ve artı ve eksi yönlü farkları alınarak analiz tabloları oluşturulmuştur.

Fotoğraf kağıtlarında deneklerin dokunma yoğunluğuna bağlı olarak gerçekleşen kağıt aşınması da bu sonuçları doğrular nitelikte olup “fiziksel iz” olarak kabul edilmiştir.[6]

 

Araştırmanın  Uygulanması

Araştırma uygulaması İzmir’de Temmuz ve Ağustos 2010 aylarında araştırmacı tarafından yüzyüze görüşmeyle yürütülmüştür. Deneklerle araştırmancının yalnız, sakin ve sessiz bir ortamda bulunması sağlanmıştır. Bir masa kullanılarak fotoğrafların serilmesi ve incelenmesi kolaylaştırılmıştır. Derecelendirme/sıralama yaparak seçilen fotoğraflar A4 ebadında olarak deneklere 10 saniye süreyle yeniden ve ufuk hattına denk gelecek şekilde karşıdan dik olarak tutularak gösterilmiştir. Cevapların kaydı için anket formu ve açık uçlu sorulardaki veri kaybını önlemek not tutulmuştur.

Görüşmeler, 30 fotoğrafın her defasında farklı bir soru için 7 defa elden geçirilmesi şeklindeki tur uygulanmasıyla gerçekleştirilmiştir.Araştırmacı cevaplayıcının konuşma ve yorumlarını tarafsız bir biçimde izlerken cevaplayıcının mimik ve jestlerini, beden dili analizi çerçevesinde izleyerek not etmiştir.

Bir görüşme için kullanılan süre 30-35 dakika olmuştur. Görüşmenin uzun sürmesi nedeniyle cevaplayıscının dikkat yoğunluğunu canlı tutmak amacıyla gerektiğinde kısa molalar verilmiş ve uygun olan ortamlarda içecek ikramı yapılmıştır.

Görüşme sırasında zaman baskısı  olduğunda ya da deneğin keyif almadığı fark edildiğinde cevapların samimi olmaması olasılığına karşı görüşme araştırmacı tarafından sonlandırılmıştır. iki katılımcıyla yapılan görüşme bu şekilde örneklem dışında tutulmuştur.

 

3.Analiz ve Bulgular

Tablo  2  : Katılımcıların Demografisi
Screen shot 2013-10-26 at 19.29.32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Katılımcıların Alışveriş Davranışı

Cevaplayıcıların alışveriş yapma sıklığına  ilişkin bilgiler, % 90’ının gıda için hafta içinde 1-3 kez; gıda dışı ürün ler için %20’sinin her hafta,  % 35’inin, 15 gün arayla,  %30’unun ayda bir  olduğu şeklindedir. Sözkonusu  alışverişlerin % 35’i gıdadışı ürünler, 60’ı ise hem gıda hem gıda dışı ürün

alışverişi için AVM’lerden yapılmaktadır. Alışveriş için dışarı çıktığında kendisini bir AVM içinde bulma sıklığına verilen cevaplara göre, her defasında  kendisini ister istemez bir AVM içinde bulan denekler % 30, çok sık ve sık bir AVM içinde bulanlar ise % 61 oranındadır. Cevaplayıcıların %30’u kendisi için (ki bu oran bekar olanlarla örtüşmektedir) % 65’i ailesi için alışveriş yapmaktadır (bu oran evli olanlarla örtüşmektedir).Bu bilgiler,AVM’lerine sıkça alışveriş yaparak AVM içinde bulunma pratiği fazla olan bir örneklem ihtiyacını karşılamaktadır.

 

Katılımcıların Estetik Bina Anlayışı

Çoktan seçmeli sorularla elde edilen bilgilere göre katılımlı deneklerin %82,6’sı İzmir’de yeterince güzel bina olmadığını düşünmektedir.Estetik bulunan binalar genellikle tarihi Borsa Binası, Eski Paket Postanesi, Konak Pier gibi tarihi değeri olan ve geçen yüzyıl mimarisini yansıtan binalardır. AVM’lerin mimari anlamda estetik bina stoğuna katkı yapmadıkları inancı hakimdir.Açıkhava tarzında kurulan AVM’ler daha ilginç bulunmakta ve yaşam alanı gibi yorumlanmaktadır.

 

Katılımcıların AVM Mimari Tasarımına İlişkin Değerlendirmeleri

AVM Olmadığı Düşünülen, Sevilen ve Davet Edici Binalar

Planlı olarak değişkenler arasına yerleştirilen ve aslında AVM’lerini temsil etmeyen 7 adet fotoğrafın (3,4,15,17,19,21,30 numaralı değişkenler) cevaplayıcıların %74 ile % 91’i tarafından doğru teşhis edilmiş olması, katılımcıların AVM mimarisi hakkında  yerleşik bir algısı bulunduğunu göstermektedir. Bunların dışında 5, 22 ve 24 numaralı binalar, aslında AVM olduğu halde cevaplayıcıların %30-40’u tarafından AVM olmadıkları düşünülmüştür. Bu binaların ortak özellikleri pencerelerinin az olması, köşeli formda, çok katlı ve dışa kapalı görünüm arz etmesidir.

1,6,10, 13,14, numaralı fotoğraflar ise örneklemin  %20-30’u  tarafından ayrı tutulmuş olup birbirinden farklı tarzda olduğu halde dışa kapalı görünüm arz etmeleri ve birinin tarihi yapı görünümüne yakın bulunması nedeniyle AVM olmadığı düşünülen binalardır. Yapılan gözlemlere göre ayrıca, denekler binaların AVM olup olmadığına kararı verirken tamamlayıcı unsurlarla birlikte (otopark alanları, havuz, manzara, doğa parçası, peyzaj tasarımı, kafeterya, restoran, çocuk parkı gibi) ek alanlara bakmaktadırlar.

Tablo 3: Katılımcılar Tarafından Sevilen Binalar

Bina numaraları % Oran Ortak özellikleri
1,4,25 %50-60 Tarihi ve nostaljik çizgiler taşıması
19,23,24 %30 ve üstü Mimari olarak beğenilen ancak AVM beklentisine uymayan binalar
2,7,17,20,26,27,30 %20 ve üstü Ortak özellikleri yok

 

 

 

 

Katılımcıların % 60’a varan çoğunluğu 1, 4, ve 25 numaralı binları beğenmişlerdir. Tarihi çizgiler taşıyan bu binalar mimari olarak değerli bulunmuştur. (Tablo 3).

 

 

Tablo 4: Dolaşma İsteği Yaratan (Davet Eden) AVM’ler

Onay oranı %10-20 %20 %30 %40 %50 %60 %80
Değişken numaraları 5-6-26-29-31 10 12-16-20 1-2-25 7-11-23-27- 8-9 18

 

Katılımcıların %80’i tarafından davet mesajı yolladığı düşünülen 18 numaralı AVM, %60’ı tarafından aynı mesajı alan 8 ve 9 numaralı AVM ler, daha önceki soruda yer alan  sevilen binalar içinde yer almamış olması ilginçtir.Denekler, sevgi ve ilgisi duydukları binaları bilinçli olarak ayırmaktadırlar.

 

Katılımcıların Favori Seçimleri

 

Tablo  5: Katılımcıların Pozitif Derecelendirme Tablosu

(A:Fotoğraf numarası , B: Pozitif puan, C: Negatif Puan, D: Puan farkı, E: sıralama)

A

B

C

D

Mimari

Form

Atfedilen nitelik

 

Yarattığı

Duygu

E

9

22

0

22

Dairesel

Eğlenceli- farklı ,büyük,  başarılı peyzaj

Coşku,  ilgi,

Heyecan-merak

18

20

0

20

Dairesel

Çekici-modern- zarif davetkar

Merak -mutluluk

8

24

-4

20

Dairesel

Etkileyici-gösterişli-iddialı

Mutluluk-güven

11

13

-1

12

Köşeli

Çekici-pop-Amerikan tarzı

Heyecan-neşe-merak-kaybolma

25

15

-3

12

köşeli

Tarihi-klasik-dili var

Güven-huzur-merak

1

12

-2

10

Dairesel

Tarihi çağrışım-aykırı- Az katlı

Merak-neşe-dinginlik yaklaşma

23

5

0

5

Dairesel

Minimalist-art deco-davetkar

Huzur-mutluluk

2

14

-10

4

köşeli

İngiliz tarzı -İtici

güven-stabilite

7

6

-3

3

Dairesel

Davetkar

İlgi

20

8

-6

2

köşeli

Davetkar-karışık

sıkıntı

26

1

0

1

Köşeli

Davetkar değil

ilgisizlik

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Deneklere dolaşmak istedikleri AVM’lerden hangisinde uzun süre zaman geçirmek istedikleri sorularak, bu konuda favori olarak seçmeleri istenen ilk üç AVM’i kendi içinde sıralayarak, mimari açıdan (binaların başarılı, çekici, davet edici, merak uyandırıcı vb.olarak) ve duygular açısından (mutluluk, sevinç, ilgi, huzur, güven, coşku, rahatlama vb. şeklinde)  nitelemeleri istenmiştir.Daha sonra sevilmeyen binalardan içine hiç girilmek istenmeyen ilk üçü seçtirilerek kendi aralarında sıralamaları istenmiştir. Pozitif ve negatif puanlarla kodlanan ve puan farkları alınarak sıralanan değişkenler,  Tablo 5  ve Tablo 6’da derecelendirilmiştir. Deneklerden en yüksek pozitif puan alan ilk  üç AVM’nin dairesel formda olduğu, ilk iki sıradakinin hiç negatif puan almadığı dikkat çekmektedir.

 

Tablo 6 :Katılımcıların Derecelendirme Tablosu (Negatif puanlar)

(A:Fotoğraf numarası , B: Pozitif puan, C: Negatif Puan, D: Puan farkı, E: sıralama)

A

B

C

D

Mimari

Form

 

Atfedilen nitelik

Yarattığı

Duygu

22

7

-8

-1

köşeli

Sade-kötü görüntü

Sıkıntı-merak-itici-kaçış

13

2

-3

-1

köşeli

Sıradan,uyumsuz, İtici- eğlencesiz

sıkıntı-kaçış

16

16

-19

-3

köşeli

Sıkıcı-çekici-güzel

Mutluluk-kaçış -gizlenme

27

12

-16

-4

köşeli

Tartışmalı bir tarz-basit- Komik- itici

neşe -kaçış

24

0

-5

-5

köşeli

Az pencereli-iş merkezi- İtici-

kasvet

12

0

-6

-6

köşeli

Karışık- Sıkıcı-itici-

uzaklaşma

6

3

-10

-7

köşeli

Sönük- İtici

İlgisizlik,uzaklaşma

31

2

-11

-9

köşeli

Karmaşık-şık değil

İtici,sıaradan

14

0

-12

-12

köşeli

Kapalı-kasvetli

İtici-kaçış-yalnızlık

10

3

-18

-15

köşeli

Monoton-mekanik-sıradan -İtici-soğuk

Yorgunluk-uzaklaşma

29

0

-18

-18

köşeli

Sıradan-itici-basit

Mutsuzluk-kasvet-sıkıntı

5

0

-24

-24

köşeli

Korunaklı-halka açık değil- itici-kasvetli-

Kaygı- rahatsızlık-havasızlık

Hiç ziyaret edilmek istenmeyen binalar arasında beş AVM, 0 puan alarak hiç onay alamamıştır.(24,12,14,29 ve 5 numaları binalar) .Tablo 6’da yer alan tüm değişkenlerin ortak özelliği köşeli  formda olmalarıdır.En yüksek negatif puanı alan AVM’leri, 16,10,29 ve 27 dir. Denekler özellikle penceresi olmayan veya az olan, çok katlı, sert çizgili binaları itici bulmuşlar ve uzaklaşma-kaçış duygusu yaşadıklarını bildirmişlerdir.

 

GENEL DEĞERLENDİRME

Tüketicilerin karar verme sürecinde etkilendikleri faktörleri “tüketici davranışı literatütü ve modelleri” zaten açıklamaktadır. Mimari tasarımın bu kararlara etki düzeyini spesifik olarak ölçmek oldukça zor olsa da bu çalışmada bir fikir oluşturmak amacıyla duyguların form, renk, plan, kat sayısı gibi dış cepheden algılanabilen mimari elemanların özellikle kadın tüketiciler tarafından değerlendirilme biçimi ele alınmıştır.

 

Eğitim ve gelir düzeyi yükseldikçe mimari tasarım duyarlılığı artmakta ve estetik bina beklentisi yükselmekte, mevcut AVM’lerin estetik olmadığı düşünülmektedir. Diğer uçta bulunanlar ise, AVM mimarisinin kent estetiğine katkı yapan binalar olduğunu düşünmektedir.

Az sayıda penceresi olan ve dışarıya kapalı izlenimi veren AVM’ler hakkında  hem “kasvetli ve itici”, hem de “merak uyandıran ve ilgi çekici” tanımları yapılmıştır. Penceresiz olan binalarda  kuşku yaratan, güven vermeyen ve legal olmayan işler çağrışımı yapan bir nitelik yakıştırması yapan bazı deneklere karşın, AVM’leri alışveriş yerine daha çok ziyaret amacıyla gezen alt gelir grubundakiler tarafından kapalı binaların üst düzey gelir grubuna hitap ettiği düşünülmüştür.

 

AVM Mimarisinden Beklentiler

Örneklemi oluşturan kadın tüketcilerin, aileleri için alışveriş yapan, çocuklarıyla gezebilmeyi, kaliteli zaman geçirmeyi arzu eden, çalışan ve sıklıkla AVM’leri tercih eden bireyler olması AVM tasarımı konusundaki beklentilerini ciddiye almayı gerektirmektedir.

Kullanım amaçları itibarıyla rahat, güvenli, huzurlu, temiz, şık ve değerli binalar içinde bulunmayı isteyen kadın tüketiciler, bu özellikleri taşıdığına inandıkları yerlerde daha çok zaman geçirmektedirler.AVM mimarisinden beklentiler tercih düzeylerine göre gruplanmıştır.

 

Birinci düzeydeki beklentiler:

Dış cephe renkleri uyumlu, açık renkli,dairesel formda ya da keskin hatlı olmayan bölümlere sahip, asimetrik ama karmaşık olmayan planlar, “kaybolma duygusu” yaratmayan, giriş ve çıkış alanları iyi belirlenmiş, yayvan, az katlı, geniş, yüksek tavanlı binalar.

İkinci düzeydeki beklentiler

Açıkhava alanları içeren veya teraslı olan, doğadan parçalar barındıran, dışarıyla irtibatı kesilmemiş, cam tavanlı veya pencereli, dinlenme ve nefeslenme (mola yerleri, kafeteryalar) ortamları bulunan, benzer mağazaların yanyana olduğu, bina girişine engel olmayan otoparklara sahip binalar.

Üçüncü düzeydeki beklentiler (İç mimari özellikleri):

İyi ışıklandırılmış, ayna ve camlarla, hatta heykel veya vitraylarla bezenmiş, sanatsal dokunuşları olan, tarz ve malzeme (mat, hızlı yaşama uygun,kaygan olmayan,sağlam) bütünlüğü olan binalar.

 

AVM mimari tasarımlarında tüketicilerin ve özellikle alışverişi severek yapan kesim olan kadın tüketicilerin binalarla kurdukları duygusal bağlar, görsel iletişime olan duyarlılıkları nedeniyle dili olan, kendileriyle “tüketici dostu”  ve “estetik” olarak konuşan binalara ilgi duymaktadırlar. Kullanım öncesinde yapılan planların sadece rasyonel nedenlere (maliyet, karlılık, yer seçim, ulaşılabilirlik gibi) dayandırılmaması, sevilen binalar üretilmeye çalışılması mimarların, girişimci ve yatırımcılarındikkate alması gereken yeni bir çerçeve olabilir.

KAYNAKÇA

ALKİBAY,S., D.Tuncer, Ş.Hoşgör (2007), Alışveriş Merkezleri ve Yönetimi, Siyasal Kitabevi, Ankara.
ARGAN, Metin (2007), Eğlence Pazarlaması, Detay Yayıncılık, Ankara.
ARSLAN,F.Müge (2004), Mağazacılıkta Atmosfer, Derin Yayınları:56, İstanbul.
AYHAN, Sencer (1987), Alışveriş Merkezleri, Çok Amaçlı Ticaret, Çarşı Yapılarının Gelişimi ve Tasarım İlkeleri, Dokuz Eylül Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi MM/MİM-87 EY 120, İzmir.
AYHAN, Sencer (1995), İzmir Kent Merkezinde Merkezleşme Olgusu ve Fiziksel Mekandaki Değişimler, Dokuz Eylül Üniversitesi Mühendislik – Mimarlık Fakültesi,No:MİMF-AR-04-95,İzmir.
BATI, Uğur (2007), Tüketim Katedralleri  Olarak Alışveriş Merkezlerinin Toplumsal Göstergebilimi: “Forum Bornova Alışveriş Merkezi Örneği”  Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, ISSN: 1303-5134,Cilt: 4 Sayı:1 Yıl: 2007, www.insanbilimleri.com
BECHTEL,Robert B.(1997), Environment & Behavior An Introduction, SAGE Publications, U.S.A.
CENGİZ, Emrah, Berna Özden (2003), “Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alış Veriş Merkezleri İle İlgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”, Ege Akademik Bakış, Ege Üniversitesi İktisadi İdari  Bilimler Dergisi, Sayı: 3, 1-12.
COLEMAN, Peter (2006), Shopping Environments Evolution, Planning and Design, Elsevier Architectural Press.
ÇUBUKÇU, Ebru ve İbrahim Akgül (2007), “Mekansal Estetik, Mimari Üslup ve Tasarım Eğitimi”, Arredamento Aylık Mimarlık ve Tasarım Kültürü Dergisi, Sayı:204,  Temmuz-Ağustos 2007.
De MOZOTA, B.Borja (2006), Tasarım Yönetimi, Çev:Sibel Kaçamak, 2.Baskı, Media Cat Yayınları, İstanbul.
de BOTTON,Alain (2009), Mutluluğun Mimarisi, Çev:Banu Tellioğlu Altuğ, 3.Baskı, Sel Yayıncılık:296, İstanbul.
ERDÖNMEZ, M.Ebru ve Altan Akı(2005),”Açık Kamusal Kent Mekanlarının Toplum İlişkilerindeki Etkileri”, YTÜ Mim.Fak.e-Dergisi,C:1,sayı:1,67-87.
HASOL, Doğan (2002), Ansiklopedik Mimarlık Sözlüğü, 8. Baskı, Yem Yayınları, İstanbul.
GEGEZ,A.Ercan  (2005), Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları, İstanbul.
GÜRSEL,Yücel (1992), Mimarlık ve Çevre, Anahtar Kitaplar, İstanbul.
İZGİ,Utarit (1999), Mimarlıkta Süreç Kavramlar- İlişkiler, YEM Yayın, İstanbul.
KUBAN, Doğan (2007), Mimarlık Kavramları, 7. Baskı, YEM Yayın-4, İstanbul.
MİL, Burak (2007) “Gömülü Teori”, Nitel Araştırma, Editörler:YÜKSEL,A., B.Mil,Y.Bilim, Detay Yayıncılık, Ankara.
ÖNBİLGİN, Turgay-İ.Uzun (2001), “Alışveriş Merkezleri ve Atriumlar”, Ege Mimarlık, Yıl:11-12, Sayı: 40-41, 2001/ 2002/1, İzmir.
ÖZEN,Arzu (2006),Mimari Sanal Gerçeklik Ortamlarında Algı Psikolojisi”,Bilgi Teknolojileri Kongresi IV, Akademik Bilişim 2006,   Denizli, ab.org.tr/ab06/bildiri/81.doc
RAPOPORT,Amos (1990), The meaning of the Built Environment A Nonverbal Communication Approach, The University of Arizona Press.
SCHMITT,Bernd ve Alex Simonson (2000), Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık:245, İstanbul.
TÜRK DİL KURUMU  Yöntembilim Terimleri Sözlüğü,www.tdk.gov.tr.
UFFELEN, Chris van (2008), Malls & Department Stores, Verlaghaus Braun.
WAKEFIELD,K.L.,J.Baker (1998),”Excitement at the Mall:determinants and Effects on Shopping  Response”, Journal of Retailing,Vol:74,515-539.
WAPNER,Seymour ve  Jack DEMICK (2002) “The Increasing Contexts of Context in the Study of Environment Behavior Relations”, Handbook of Environmental Pstchology, Editörler: BECHTEL, Robert B ve A.Churchman,Wiley,NY.
YAYINOĞLU, Pınar Eraslan ve A.Filiz Susar (2008), Kent, Görsel Kimlik ve İletişim, Umuttepe Yayınları No:3,Kocaeli.
YIRTICI, Hakkı (2009), Çağdaş Kapitalizmin Mekansal Örgütlenmesi, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2.Baskı,
YIRTICI, Hakkı (2002), “Tüketimin Mekansal Örgütlemesinin İdeolojisi”, Mimarlık ve Tüketim, Boyut Yayın Grubu, İstanbul.
YÜREKLİ,Hülya, Ferhan YÜREKLİ (2004), Mimarlık Bir Entelektüel Enerji Alanı,Yapı Yayın-103, İstanbul.

 


*TEŞEKKÜR: Dokuz Eylül Üniversitesi Mimarlık Fakültesi’nden Sayın Doç.Dr.Ebru ÇUBUKÇU’ya çevre psikolojisi konusundaki uzmanlığıyla bu çalışmanın yönlendirilmesi için verdiği değerli fikirler, saatler süren görüşme ve tartışmalar için çok teşekkür ederim.Ayrıca Sayın Prof.Dr.Sencer AYHAN’a ve  tüm sorulara içtenlikle cevap vererek zaman ayıran tüm katılımcılara değerli görüş ve yorumları için teşekkür etmek isterim.

 

[2] Tüketim konusu mimari, felsefe, sosyoloji gibi ilgili alanlarda farklı olgular ve yaklaşımlarla açıklanmakla birlikte, bu tür yorum ve eleştiriler bu çalışmanın kapsamı dışında bırakılmışlardır.

[3] Atrium, tek bir yapı veya yapılar arasındaki toplanma yeri veya bir iç avlu, arkad ise bağımsız dükkanların sıralanadığı üstü örtülü pasaj veya  iç sokaktır.

[4]Gömülü teori (grounded theory), nitel araştırmalarda tümevarım tekniği kullanılarak teorioluşturmayı hedefleyen bir yaklaşımdır.Gözlemlenen bilgiler temelalınarakelde edilen konuların analizinden hareketle yeni konu ve olguların “keşfedilmesi” yöntemidir.Çoğunlukla gözlem ve görüşme gibi nitel yöntemlerle elde edilen verilerin sınıflaması, kodlanması, verianalizi ve karşılaştırma aşamaları sonunda teori oluşturmaya çalışılır.(Mil,2007,45-51)

[5] Halen aktif  olan 222 AVM nin 76’sının, 2010  yılında hizmete  girecek olanlarla birlikte toplamda 296 AVM nin 109’u –  1/3 ü İstanbul’da bulunmaktadır.

 

[6] Fiziksel iz analizi, dolaylı bir gözlem türüdür ve geçmişteki davranışların anlaşılması amacıyla,kişilerin arkada bıraktıkları iz veya kanıtların ortaya çıkarılmasını hedef alır (Gegez, 2005,128)

Reklam Ajansı Faaliyetlerinin Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi

Reklam  Ajansı  Faaliyetlerinin Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi:

Odak Grup Yoluyla  Bir Model Doğrulama  Çalışması[1]

 

Bu bildiride, vekalet teorisini temel kavramlarıyla içeren ve tarafımızdan geliştirilen “Genel İşleyiş Modeli”nin, reklam ajansları faaliyetlerine uygulanarak doğrulanabilirliği incelenmiştir.

Reklam ajansı yöneticileriyle yapılan odak grup toplantısından elde edilen görüşlere dayanarak, reklam ajansı faaliyetlerinin asil-vekil ilişkisi içinde işleyişinin, söz konusu modelin işleyişi ile uyumlu olduğu görülmüştür. Bu çalışmanın, ilerde yapılacak araştırmalar için bir başlangıç ve teorinin ülkemizdeki reklam ajansı uygulamaları için ilk  olma özelliği vardır.

Anahtar Kelimeler: Vekalet teorisi, genel işleyiş modeli,reklam ajansları,odak grup.

Abstract

In this paper, verifiability of the “General Working Model”, which is developed by the authors and makes use of the basic concepts of Agency Theory, is investigated by applying it to the activities of advertising agencies.

 

Based on the data obtained from a focus group meeting with advertising agency executives, it has been observed that advertising agency activities within the principal-agent relationship are consistent with the aforementioned model. This work is the beginning of future research on this subject and is also a first application of Agency Theory to advertising agency activities in our country.

 

Keywords: Agency Theory, General Working Model, advertising agency, advertising agencies, focus group.

 

GİRİŞ

Son yirmi yılda birçok işletmecilik alanında araştırma ve uygulama alanı bulan vekalet teorisi (agency theory), ülkemizde ve özellikle pazarlama alanında yeni ilgi duyulan bir alan olma özelliği taşımaktadır. Daha önce bu alanda kapsamlı bir literatür çalışması içeren ve vekalet teorisine ait temel kavramları aralarındaki ilişki ve işleyişi kavramsal olarak ele alan ve “Vekalet Teorisinin Genel İşleyiş Modeli” şeklinde sunan ilk makalenin devamı niteliğindeki bu çalışmada, söz konusu teorik modelin uygulama cephesinde  doğrulanması amaçlanmıştır.

Bu amaçla asil- vekil ilişkisinin yoğun olarak yaşandığı bir sektör olan reklamcılık alanında, model işleyişini doğrulama amacıyla nitel bir araştırma çalışması yapılmıştır.

Burada öncelikle vekalet teorisinin temel kavramlarına kısaca değinilecek daha sonra doğrulama çalışmasına yer verilecektir.

VEKALET TEORİSİ VE TEMEL KAVRAMLARI

En basit anlatımıyla vekalet teorisi, bir kişinin kendi işini yaptırmak üzere diğer bir kişiyi vekil olarak tayin etmesi ve aralarındaki ilişkinin incelenmesini içermektedir. Vekalet yaklaşımı içinde taraflar, hissedarlar-yöneticiler, yöneticiler-çalışanlar, hissedarlar-çalışanlar, hükümetler-vergi mükellefleri vb. karşılıklı ilişkiler örüntüsü içinde yer alabilmekte ve aynı zamanda farklı cephelerde ama benzer ilişki içinde olabilmektedirler.

Vekalet teorisi, amaçları ve çıkarları farklı iki tarafın birbirleri ile yardımlaşmak, bir arada çalışmak durumunda ortaya çıkan sorunları incelemekte ve amaçların uyuşmadığı durumlarda organizasyonlar açısından bu uyuşmazlığın nedenlerini ve sonuçlarını anlamaya çalışmaktadır.Temel kavram bileşenleri şöyle özetlenebilir:

1.Taraflar :Teoride asil, vekile yapılması gereken işleri sunan; vekil ise, kendisi, kapasitesi ve süreç hakkında bilgiye sahip olan kişiyi temsil etmektedir.

 

2. Asil-Vekil İlişkisi: Teoride asil, vekile yapılması gereken işleri sunan; vekil ise, kendisi, kapasitesi ve süreç hakkında bilgiye sahip olan kişiyi temsil etmektedir. İki taraf, çatışan amaçları, farklı risk algıları ve risk üstlenmesi ile farklı ekonomik problemler yüzünden farklı kontrat düzenleme talebini ifade etmektedir (Bohren, 1998; 746).

 

3. Vekalet Problemi :Vekalet ilişkisi içinde genel olarak problem, vekil, vekalet verenin istekleri doğrultusundaki davranışlarda bulunmadığı zaman ortaya çıkmakta (Mahaney, Lederer, 2003; 1-2),  problem yaratan başka bir konu da kontrol olmaktadır.

 

4.Kontrat :Bu teoride kontrat, temel fikri oluşturmakta ve işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesi için ilgili tarafların daha etkin olması açısından asil tarafından çok daha etkin bir hale getirilebilemektedir.

 

5.Maliyetler :Vekalet teorisyenleri, vekilin istekleri doğrultusunda hareket eden asilin yarattığı iki tip maliyetten söz etmektedirler.

İzleme maliyetleri: Vekil, asilin davranışlarını ve işgörme şeklini takip ederken ortaya çıkan maliyetleri içermektedir. İzleme maliyetlerinin çok yüksek olduğu durumlarda vekil, asilin yaptığı işleri yani sonuçları incelemektedir ve bu durumda ortaya çıkan maliyetler ölçme maliyeti olarak adlandırılmaktadır (Guilding, v.d. 2005; 411).

 

6.Çatışma :Asilin, vekilin faaliyetlerinden haberdar olmadığı bir durumda çatışma kaçınılmaz olarak ortaya çıkmaktadır. Fama & Jensen (1983), iki taraf arasındaki çatışma durumunda “ahlaki sorunlar” ve “aleyhte seçim” gibi sonuçlarla karşılaşılabileceğini belirtmektedir. Ahlaki sorunların başında, vekalet verenin, vekilin sahip olduğu bilgilerin tamamına ulaşamaması durumu gelmektedir. Diğer bir nokta ise, vekalet verenin vekili iyi tanımaması halinde ortaya çıkmaktadır.

 

7.Asimetrik bilgi: Vekilin asilden daha ayrıntılı ve farklı bilgilere sahip olması durumunda, taraflar arasındaki bilgi dengesi bozulmakta ve asimetrik bir durum doğmaktadır.Vekilin işi yapan taraf olmasından dolayı sahip olduğu iş ayrıntıları bilgisi, ayrıca kendi işgörme kapasitesi hakkında asilin sahip olmadığı bilgiler kendisine güç kazandıran bir etken olarak daha üst düzeyde çıkar beklentisi içinde olmasıyla sonuçlanmaktadır.

 

LİTERATÜRDE VEKALET TEORİSİ

Vekalet teorisinin temelleri, iktisatçıların bireyler ya da gruplar arasındaki risk paylaşımı ilkelerini tanıtmaları ile ortaya çıkmıştır. Pozitivist Vekalet Teorisi (Positivist Agency Theory) ve Asil-Vekil Araştırması (Principal-Agent Research) olmak üzere iki yönde gelişen bu teoride, pozitivist araştırmacılar vekalet veren ve vekil arasındaki çatışma sebeplerini ve vekilin kuruma karşı olan tutumunu incelerken, asil – vekil araştırmacıları genel olarak işletme taraflarını asil ve vekil olarak ayrımlandırarak (işveren-işgören, avukat- müvekkil, tedarikçi-satın alıcı vb) aralarındaki ilişkileri ele almışlardır (Eisenhardt, 1989: 58-60).

Vekalet teorisinin, bilgi ekonomisi literatüründe geliştiği; örgütsel alanda (e.g. Thompson, 1967; Ouchi, 1980) genişlemesini sürdürdüğü ve  sosyoloji, politika (e.g. Mitnick, 1986), hukuk (e.g. Gilson, Roe, 1992) alanlarına da uygulandığı bilinmektedir (Eisenhardt, 1988; 489; Eisenhardt 1989; 57). Teori, işletmecilikte, muhasebe uygulamaları (e.g. Demski, Feltham, 1978; Baiman, 1982, 1990), finansman (e.g. Fama, 1980), pazarlama faaliyetleri (e.g. Basu vd., 1985; Bergen vd., 1992), örgütsel davranış ve psikoloji (e.g. Eisenhardt, 1985, 1988, 1989; Kosnik 1987; Abrahmson, Park, 1994; Nilakant, Rao, 1994) de kullanılmaktadır. Örgüt içi faaliyetler açısından, stratejik yönetim (e.g. Gomez-Mejia v.d., 1987; Hill, Snell, 1989; Hoskisson vd., 1984), maaş ve tazminatlar (e.g. Calantone, Drury, 1979; Basu vd., 1985; Baker vd., 1988; Parks, Conlon, 1995; Roth, O’Donell, 1996), işgören yönetimi (e.g.Heinfeldt, Curcio, 1997), performans değerlendirme (e.g. Kunz, Pfaff, 2002), bilgi sistemleri (e.g. Mahaney, Lederer, 2003), ayrıca, turizm (e.g. Huang vd., 2004; Guilding vd., 2005), gibi çeşitli konulara ve bilim dallarına uyarlanabilmektedir.

Pazarlamada Vekalet Teorisine Ait Literatür

Pazarlamanın değişik alanlarında vekalet ilişkisinin sözkonusu olduğu durumları inceleyen araştırmalara ait literatür taraması Tablo 1’de sunulmaktadır.

Tablo 1: Pazarlama Alanında Vekalet Teorisi Konusunda Yapılan Öncü Çalışmalar

 

 YAZARLAR DIŞ DEĞİŞKENLER ODAKSAL KONTRAT DEĞİŞKENLERİ BAĞLAM (İÇERİK) SONUÇLAR
SATIŞGÜCÜ ÖDEMESİ KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR
Basu v.d. (1985); Lal ve Srinivasan (1989) Riskten kaçınma; çevresel belirsizlik Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması Gizli eylem modeli; tekil dönem ve dinamik Çevresel belirsizlik ve satışçının aldığı risk arttıkça, ücretin komisyona oranı artmalıdır.
Lal, Outland ve Staelin (1990) Risk tercihleri; çevresel belirsizlik Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması Bir Fortune 500 bilgisayar şirketinin üç ayrı satışgücü Basu v.d.’nin önermelerinin (1985) birçoğuna destek
John ve Weitz (1988) Çevresel belirsizlik Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması 161 büyük üreticiyle yapılan anket Basu vd.’nin önermelerinin (1985) bazılarına sınırlı destek
John, Weiss ve Weitz (1987) Satış dışı etkinliklerin oranı Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması 161 büyük üreticiyle yapılan anket Satış dışı etkinliklerin oranı arttıkça ücretin ödeme içindeki oranı artmalıdır.
Lal ve Staelin (1986) Satışçı çeşitleri; çevresel belirsizlik Ödeme kontratları menüsü Gizli bilgi modeli Satışgücüne farklı ödeme planlarının sunulması, satışçılara seçim olanağı sağlar
Oliver ve Weitz (1991) Risk tercihleri; gayret-performans ilişkisindeki belirsizlik Satışçı motivasyonu; ödemede ücret-komisyon tercihi 100’den fazla şirketten 367 satışçıyla yapılan anket  algılanan belirsizliğin ödeme tercihlerine etkisi düşüktür.
Eisenhardt (1985) Çevresel belirsizlik; görev programlanabilirliği Davranış tabanlı kontrol sistemleri 54 özelleşmiş perakendeci Davranış tabanlı kontrol mekanizmalarının kullanımı, çevresel belirsizlik arttıkça artar
Coughlan ve Narasimhan (?) Satışçının zamanının fırsat maliyeti Toplam ödemenin bir bölümü olarak ücret 39 endüstriden 286 şirket Tutundurma programlarının varlığı, ödemede ücretin oranıyla doğru orantılıdır
KANAL EŞGÜDÜMÜ VE KONTROLÜ KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR
Moorthy (1987) Miktar indirimleri; ikili tarife Kanal eşgüdümü derecesi; kanal maliyetleri Gizli eylem modeli, belirsizlik olmadan Miktar indirimleri veya ikili tarifeler, kanal etkinliğini arttırmakta yardımcı olabilirler.
Mathewson ve Winter (1984, 1986) Perakendeci tutundurması Üreticinin karı; yeniden  fiyatlama; özel alanlar Gizli eylem modeli; birden fazla perakendeci; perakendeci tutundurması; belirsizlik olmadan Yeniden satış fiyat idamesi – perakendeciler arasındaki tutundurma üreticinin karını arttırır.
Ray ve Tirole (1986a) Risk tercihleri, çevresel belirsizlik Üreticinin karı; yeniden  fiyatlama; özel alanlar İki perakendeci ile gizli eylem modeli Perakendeciler riskten uzak olduğunda, yeniden satış fiyatı, karlılık artabilir
Dutta, Bergen ve John (1991) Risk tercihleri; fırsat potansiyeli Üreticinin karı; özel alanlar İki perakendeci ile gizli eylem modeli; çevresel belirsizlik Perakendeciler riske nötrse üreticinin karı perakendecilerin rekabet etmesine izin verilirse karlılık artabilir
Bergen ve John (1991) Promosyon dağılımı ve perakendeci farklılaştırması Üreticinin karı; ikili tarife; ortak reklam bütçeleri Birçok farklı endüstride 1800’den fazla ortak reklam kontratı Görece yüksek dağılımı olan endüstrilerdeki ürünlerde ortak katılım oranları daha yüksektir
Brickley ve Dark (1987) Çevresel belirsizlik; perakendeci davranışının gözlenebilirliği Franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının verimlilik karşılaştırılması 36 franchise organizasyonundan 10524 perakendeci birimi Çevrede belirsizlik varsa ve üreticinin tekil satış noktalarının davranışlarını izlemesi zorsa, franchising dikey entegrasyona tercih edilir
Norton (1988) Sanayi iş-çıktı oranları ve kırsal kesimde yaşayan nüfus oranının maliyetleri izlemek için kullanılması Franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının oranı 1977 Yılı Perakende Ticaret ve Hizmet Endüstrileri Sayımı’ndan alınan bilgiler Maliyetleri gözlemlemek için kullanılan iki model de endüstrideki franchise varlığıyla ters orantılıdır.
Banerji ve Simon (1991) Franchise verenin markasının değeri, Torbin’in Q-ratio yöntemiyle ölçülmesi. Bir şirketin dağıtım kanalında franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının oranı Fast-food endüstrisinde franchise veren 34 şirketle yapılan anket Franchise alan satış noktalarının oranı, franchise veren markasının değeriyle doğru orantılıdır.
Mathewson ve Winter (1985); Lal (1990) Çevresel belirsizlik; franchise alanın davranışının gözlemlenebilirliği Francihse alan dağıtım sistemlerinin verimliliği; ikili tarifeler; royalti ödemeleri Gizli eylem modeli; çevresel belirsizlik; perakendeci tutundurması Royalti ödemeleri, ancak franchise alan ve verenin perakende satışları etkileyen etkenlere yatırım yapması gerekli olduğunda sistemin etkinliğini arttırır
TÜKETİCİ PROMOSYONLARI KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR
Nelson (1974) Üreticinin reklam hacmi Ürün çeşidi; üreticinin karı Satın almadan önce kalitesi hakkında yorum yapmanın zor olduğu ürünler için, reklam, etkin bir ürün kalitesi göstergesidir.
Milgrom ve Roberts (1982) Üreticinin maliyetleri; asimetrik bilgi Üreticinin karı; göreli fiyat; üreticinin reklam hacmi Asimetrik bilgi kullanılarak gizli bilgi modeli Görece yüksek fiyat ve yoğun reklam beraber etkin bir ürün kalitesi göstergesi oluşturur.
Klein ve Lefler (1981) Tekrarlı satın alma oranı; asimetrik bilgi Üreticinin kısa ve uzun vadeli karı; ürün kalitesi Tekrar eden gizli eylem modeli Yüksek kaliteli ürünler için elde edilen teşvik edici fiyat, aynı kalitede ürünlerin üretiminin devamı için motive edicidir.
Rao ve Monroe (1991);Rao ve Bergen (1991) Alıcının kalite bilinci; algılanan satın almadan önce kaliteyi tarafsız değerlendirebilme yetisi Tam bilginin üstünde ödenen teşvik edici fiyat , en çok kar ettiren fiyattır Farklı endüstrilerden 149 üst düzey satın alma yöneticisiyle yapılan anket Satın alan görece yüksek fiyat bilincine sahipse ve ürün kalitesinin tarafsız olarak değerlendirilmesi görece zorsa, yüksek fiyat teşviklerinin elde edilmesi daha kolaydır

Kaynak: Bergen, vd. 1992: 8-11

 

PAZARLAMADA VEKALET TEORİSİNİN GENEL İŞLEYİŞ MODELİ

 

Bu kavramsal model, vekalet teorisinin taraflarını oluşturan kişi ve kurumları, bunlar arasındaki ilişkileri, beklenti ve çatışmaları, asil ve vekilin yönetim fonksiyonlarını, pazarlamanın dış çevresindeki belirsizliğin risk ölçüsünde üstlenilmesini, dış kaynak alımlarının, dağıtım kanalları, ortaklar, arz ve talep kaynaklarının asil ve vekil açısından konumlandırılmasını ilişki ve işleyiş boyutuyla temsil etmektedir.

Pazarlama alanını çevreleyen dış koşullar, mikro veya makro ölçekte kontrol alanı dışında kalması nedeniyle belirsizlik ve risk içeren bir ortam oluşturur. Firmanın faaliyet gösterdiği sektör veya iş kolunda benzer firmalarla rekabet etmesi de kontrol edilemeyen dış çevre koşullarına uyum sağlaması da başka bir belirsizlik ortamı yaratmaktadır. Eğer işletme böyle bir ortamda belirsizlik taşıyan iş ve vekalet ilişkileri içindeyse, kontrol edemediği çok sayıda faktörden doğabilecek sorunları çözmek durumundadır.

 

Arz kaynaklarından başlayarak son tüketiciye kadar her aşamada, firma ve ilişki içinde olduğu kişi ve kurumlar arasında  vekalet ilişkisi bulunduğu varsayılır. Pazarlama eylemlerinde asil ve vekil ilişkileri, işletme içinde veya dışında, dış kaynak kullanımı, franchising, bayiler, şubeler, ortak girişimler söz konusu olduğunda, farklı zaman ve ortamlarda geçerli olan bir iş yürütme biçimidir. Firmanın dış kaynak kullanımı yoluyla elde ettiği araştırma, kampanyalar ve tutundurma çalışmaları varsa bunları sağlayan reklam ajansı ve araştırma şirketlerini de vekil tayin etmiş olmaktadır.

 

Firmanın örgüt içi ilişkilerde de asil-vekil ilişkisini görmek mümkündür. Girişimci ve yönetici arasında bulunduğu kabul edilen ilişki biçimi, yönetici ile çalışanlar arasında bulunmaktadır. Benzer şekilde pazarlama yöneticisi ile reklam ve halkla ilişkiler ajansları, araştırma şirketleri, bayiler, kanal üyeleri, satış yöneticisi ile de satışçılar arasında asil-vekil ilişkisi vardır.

 

Yönetsel işlevler açısından bakıldığında asil konumundaki tarafın politikaları belirleme, örgütleme ve kontrol etme açısından etkili olduğu, vekil tarafın ise yürütme-uygulama, bilgi yönetimi – açısından baskın davranabildiği görülmektedir.

 

Roller açısından bakıldığında ise asilin risk üstlenen ve/veya sahiplik rolü üstlenen durumda olduğu, vekilin ise risk yerine bilgi kaynaklarını elinde tuttuğu görülür.

Şekil 1, modelin işleyişini grafik anlatımla sunmaktadır.(Babacan-Eriş:2006,105)

 

Şekil 1:Pazarlamada Vekalet Teorisinin Genel İşleyiş Modeli

 

Bu model özetle vekalet teorisinde

  1. Taraflarını oluşturan kişi ve kurumları,
  2. Bunlar arasındaki ilişkileri,
  3. Beklenti ve çatışmaları,
  4. Asil ve vekilin yönetim fonksiyonları,
  5. Pazarlamanın dış çevresindeki belirsizliğin risk ölçüsünde üstlenilmesini,
  6. Dış kaynak alımlarının,
  7. Dağıtım kanalları,
  8. Ortaklar, arz ve talep kaynaklarının asil ve vekil açısından konumlandırılmasını ilişki ve işleyiş boyutuyla temsil etmektedir.

REKLAM AJANSI  FAALİYETLERİNİN VEKALET TEORİSİ  AÇISINDAN İNCELENMESİ

Vekalet teorisinin ve asil-vekil ilişkisinin geçerli olabileceği düşünülen bir sektör olarak, reklamcılık sektöründe, reklam  ajansları ve reklamveren ilişkilerinin incelenmesi ve modelin doğrulanması amacıyla yapılan araştırma izleyen başlıkta sunulmaktadır.

Araştırmanın Amacı

Vekalet teorisinin reklam ajansı faaliyetlerini açıklama gücü ve geliştirilen kavramsal modelin geçerliliğinin test edilmesi bu çalışmanın temel amacıdır.

Araştırmanın Varsayımları:

  1. Vekalet teorisi temel kavramları reklamveren ve reklam ajansı ilişkilerini temsil eder,
  2. Asil-Vekil ilişkisi reklamverenler arasında vardır,
  3. Reklam ajansları bilgi asimetrisi yaratma konusunda avantaj sahibidir,
  4. Çatışma konusu olabilecek çok sayıda durum vardır.

 

Araştırmanın Kısıtları:

Araştırmanın İzmir’de yapılmış olması,çalışma koşullarının farklı olması nedeniyle ülkemizdeki diğer yöreleri temsil edecek güçte değildir. Odak grup üyeleri, reklam ajanslarının faaliyet türlerininin aynı olmasına karşın, İstanbul’da yürütülen çalışmaların uluslararası firma ortaklıklarının çokluğu ve yerleşik kurumsal iş kuralları nedeniyle İzmir ve benzeri yerel sektörlerden farklı koşullarda çalıştığını, özellikle yazılı kontratla çalışma konusunda yerleşik bir disiplin bulunduğu belirtilmiştir.

Bu durum, yapılan odak grup toplantısının belli koşullara ait durumlar için bir doğrulama sağladığını, genelleme yapılamıyacağını bir kısıt koşul olarak bildirmeyi gerektirir.

Araştırmanın Açılımı:

Modelin işleyişini test etmek amacıyla başka sektörlerde de tekrarlı doğrulama çalışmaları yapılması ve devamında modele dayalı orijinal ölçek geliştirme çalışması yapmak uygun ve yararlı olacaktır.

Araştırmanın Yöntemi

Grup üyeleri İzmir’de faaliyet gösteren reklam ajanslarından  İzmir Reklamcılar  Derneği’ne üye olan ajans temsilcileri arasından davet yöntemiyle oluşturulmuştur. İzmir Reklamcılar Derneği’ne üye olan ajans sayısı Haziran 2008 itibarıyla 33’tür. Odak grup katılımcılarını belirlemek üzere, Dernek yönetimiyle irtibat kurularak ajansların tam listesi elde edilmiş, Dernek yönetim kurulunda görev yapan  aktif yöneticiler öncelikli olarak odak grup üyeliğine seçilmiştir. Katılımcı sayısı sekiz olarak belirlenmişse de bir katılımcının son anda geçerli mazereti nedeniyle grup dışında kalması grup üye sayısını yediye düşürmüştür.

Katılımcıları muhtemelen yabancı oldukları bir teori konusunda bilgilendirmek amacı ile konuya ilişkin bir özet metin, toplantı öncesi kendilerine e-posta yoluyla gönderilerek ön bilgi sahibi olmaları sağlanmıştır. Belirlenen tarihte ve yerde yapılan buluşma, fiziksel koşulları rahat bir ortamda, ikram yapılarak  ve görüşmeye ara vermeden sürdürülmüştür.

Toplantı moderatörün konuya ilişkin sunumu ile başlamıştır. İlk bir saat boyunca kurama ilişkin kavramlar ve geliştirilen model projeksiyon cihazı kullanılarak sunulmuş ve  katılımcıların konu ile ilgili daha fazla bilgi sahibi olmaları sağlanmıştır.

Sonraki  iki saatlik dilim, katılımcıların görüşlerini açıklaması ve tartışma biçiminde sürmüştür. Moderatörün öncelikle temel kavramlar, sonra da modelin işleyişi üzerindeki soruları tartışılmıştır.Moderatör yardımcısı da bazı konuların açıklanması ve tartışılmasında katkı sağlamıştır.

Toplantı süresince katılımcıların izni dahilinde ses kaydı yapılmış ve elle not tutma yöntemi ile de görüşler kayıt altına alınmıştır. Toplantı sonrasında ses kaydı deşifre edilmiş ve tutulan notlar ile birleştirilerek katılımcıların kurama ve modele ilişkin görüşleri derlenmiştir. Bu notlar daha sonra katılımcılara sunularak toplantının değerlendirilmesi ve görüşlerin onaylanması sağlanmıştır.Bir hafta sonra bazı ayrıntıları görüşmek üzere ikinci kez bir saat süreli toplantı yapılmış, yanlış anlaşılan ifadeler düzeltilmiştir.

Bulgular:

Aşağıda katılımcıların vekalet teorisine ilişkin temel kavramların ve ilişkilerin geçerliliği konusunda görüşleri özetlenmektedir.

Teoriye İlişkin Kavramlar Hakkında Görüşler:

Geliştirilen kavramsal modelin reklam ajansı faaliyetleri için geçerli olup olmadığını belirlemeye yönelik beş temel soru düzenlenmiş ve grup üyelerine yöneltilmiştir:

1. Reklam ajansı çalışmalarının vekalet teorisine uygun olduğunu düşünüyor  musunuz?

2. Kurulan teorik modelin sizin çalışmalarınızı temsil etmesi konusunda görüşleriniz nelerdir?
3. Sizce bu kavramsal modelin işleyişi gerçek hayata uygun mudur? Eleştirmek istediğiniz yönleri var mıdır?
4. Bilgi asimetrisi ve çatışma kavramları hangi biçimlerde karşınıza çıkmaktadır?

5. Risk paylaşımı hangi durumlarda yaşanmaktadır?

Asil-vekil ilişkisi:Vekalet teorisinde geçerli olan asil-vekil ilişkisinin reklam ajansları için bazı noktalarda farklı olduğu belirtilmiştir.Beklenen durum, reklamverenin asil, reklam ajansının vekil rolünde olacağıdır. Oysa, reklam ajansı reklam veren karşısında vekil, reklam üretimini sağlamak için mal ve hizmet satın aldığı başka firmalar karşısında asil durumundadır.

Bilgi asimetrisi: Asilin  vekili her konuda ve tam olarak bilgilendirmediği durumlarda bilgi asimetrisi doğabilmektedir.

Bir başka konu kontrata dayalı bir anlaşma yapılmamasından kaynaklanan negatif bir bilgi asimetrisidir. Bazı durumlarda reklamveren ajansla olan ilişkiyi bitirme niyetinden haberdar olduğu halde reklam ajansı bu durumdan habersiz olabilmektedir.

Reklam ajansları bilgi asimetrisinin önüne geçmek için değil, kalıcı ve güvene dayalı bir ilişki gerekli olduğu için reklamverenden tam bilgi almak istemektedir.”Partnerlik”,”çözüm ortağı” veya “evlilik “deyimi ajans ve reklam veren arasındaki ilişkiyi temsil eden deyimlerdir. Ürünün zayıflıkları ve işletmenin finansal portresi gibi işletme sırrı sayılabilecek olan veriler de dahil tam bilgiye ulaşılırsa ilişkinin sağlıklı ve güvene dayalı hale geleceği beklenmektedir.Müşterinin kendi finansal durumu hakkında gerçek bilgiyi vermekten kaçınmasının nedeni, ödemekte olduğu hizmet bedelinde oluşabilecek artışın önüne geçme çabası olarak tahmin edilmektedir.

Reklam ajanslarının bilgi asimetrisi yaratacak tarzda davranmadığı, tam tersine yöntem ve teknikler hakkında reklamverene bilgiler verdiği bildirilmektedir.

Kontrat

Vekalet teorisine göre mutlaka yapılması gereken kontratın araştırmanın yapıldığı iş koşullarında kaçınılan bir durum olduğu dikkati çekmektedir. Odak grup üyelerinin ifadelerine göre, İstanbul gibi uluslararası firmaların çalıştığı piyasalar dışında, İzmir gibi yerel sayılan pazarlarda genelde söze dayalı ilişkiler gecerlidir. Özellikle 1980 sonrasında sektörede olusan yabancı ortaklıklar ve çok uluslu firmaların piyasaya girişi, gelişmiş ekonomilerin iş alışkanlıklarını da beraberinde getirmiş ve kontrat yapma alışkanlığı yerleşmiştir.

Sözlü kontartlar kültürel bir durumu yansıtmaktadır. Müşterilerin kontrat yapmaya ikna edilmeye çalışılması onların gücenmesine neden olmaktadır. Öte yandan yoğun rekabet,  fiyatlar konusunda aşırı duyarlı bir müşteri tipi yaratmaktadır. Daha uygun fiyat bulunduğunda kontratın bulunmaması hareket serbestliği kazandırmaktadır.

Özellikle çok uluslu şirketler, yerel pazarlarda çalışırken ana şirketin vekili durumundadır. Her firma büyük bir ortaklığın içinde olduğu için birbirlerine karşı sorumluluk fazladır ve herkesin vekil olma sorumluluğu kontrat yapmayı zorunlu hale getirmektedir. Aynı zamanda kendi müşteri portföyleriyle gelmiş olan bu firmaların çalışma alışkanlıklarına yerli piyasalarda uyma zorunluluğu ortaya çıkmıştır.Reklam ajansları kapasite ve finansal güç açısından yeterince büyüdüğünde bu ilişkilerin kendiliğinden rayına oturacağı düşünülmektedir.

İzmir’de ve diğer yerel sektörlerde yazılı kontratttan once sözlü anlaşma vardır. Müşteriler yıllık ödeme veya anlaşma yerine  genellikle iş bazında-proje tabanlı kontratları tercih etmektedir.Genellikle iki tür kontrat yapılmaktadır:

1. Ajansın markayı temsil edebilecegıne dair genel kontrat. Medya kuruluşlarına veya bazı firmalara karsı kullanılabilen bu kontratta iş ayrıntısı yoktur, sembolik bir belgedir. Bu durum, reklam ajansı için başlı başına bir risktir.

2. Her işin kendi içinde yazılı sözleşmesi vardır ki bu da bütçe ve mali sınırları belirler ve sadece yasal anlaşmazlıklarda dayanak olur.

Ancak yerel sektör disiplinini sağlayan bazı güçlü kurallar, örneğin ISO standartları ve AB normları, kalite belgeleri sayesinde  tüm ilişkiler belgelendirildiğinden bayiler, tedarikçiler ve diğer taraflar arasında bilgi şeffaf hale  getirilmekte ve asimetrik bilgiden söz etmek güçleşmektedir.

Risk:

Teorik olarak sadece asile ait gibi görünen, ancak vekilin de yüksek belirsizlik altında çalıştığı durumlarda vekile de ait olan risk burada iki yönlüdür. Reklam ajansı açısından risk, kendi arz kaynakları ve tedarikçilerinden kaynaklanan, yaratıcı üretimlerin beğenilmemesi, medya kiralama için ayrılan bütçenin maliyeti, satışlar üzerinden bir komisyonla çalışıldığında kampanyanın başarılı olmaması gibi durumları içermektedir.

Hem ülkemizde hem de yerel anlamda reklamcılık sektöründe ajans ve müşteri ilişkileri henüz yolun başındadır. Müşterilerin tam olarak ne istedikleri konusunda bilgi sahibi olmamaları, yönlendirilmeleri veya duyum ve tavsiyelerle hareket etmeleri sıkça görülen bir durumdur. Bu koşullarda profesyonel bir hizmet sunmak zorlaşmakta, risk büyümektedir.

Reklam ajansları için, vekalet  teorisi farklı bir konumu temsil etmektedir. Taraflar arasında bir defalık değil, kalıcı olan sürekli bir  ilişki gerektiğinden “kalıcı  veya sürekli vekalet” gibi özel bir duruma ihtiyaç duyulmaktadır.

Çatışma:

Reklam veren ve ajans arasındaki çatışma öncelikle kreatif işlere dayanır. Reklamveren-ajans ilişkisi bir konkurla yeni başlamış veya daha önceden süregelen nitelikte olabilir.Reklam verenin kreatif işleri beğenmemesi ya da  kendi inisiyatifiyle değiştirmek istemesi bir çatışma yaratmaktadır.

Ödeme yapan taraf olarak kendini güçlü bulan bazı reklamverenler reklamın kendi zevklerine uygun olmasını doğal bir hak olarak ghörmekte ve bu noktada çatışma yaşanmaktadır.Çatışmayı önlemek için reklam ajansı yaratıcı ekibi, reklamverene strateji ve sanat eğitimi konusunda bilgilendirme ve ikna çalışmaları yapmaktadır.

Müşteriyle iletişim kuran müşteri temsilcilerinin, isteklerin aktarılması ve yaratıcı ekibin ürünlerini doğru konumlandırmaları konusunda yeterince başarılı olmamaları durumunda bilgi kaymaları ve çatışma doğabilir. Kreatif ekibin yaratıcı bir çalışma yapmış olması kadar reklamın piyasaya, müşteriye ve işletmeye uygunluğu da reklamverenin pazar hedefleri ve ajansın karlılığı açısından  değerlendirilmesi gereken önemli bir konudur. Bu tür çatışmalar genellikle ajans başkanı tarafından “uzlaştırıcı” rolüyle halledilmeye çalışılmaktadır.

Çatışma konusu olabilecek başka bir konu da konkurlara katılım olmaktadır. Konkur, yüksek motivasyon ve yaratıcılık gerektiren, heyecanlı ve sonucu bilinmeyen farklı bir çalışma ortamıdır. Konkura katılan fikir ve eserlerin korunması gerekir.  Konkurlara katılan reklam ajanslarına belli bir katılım ücreti ödenmesinin performans artırıcı ve çatışma önleyici bir yararı olabilir.

Ayrıca çözüm ortağı olarak iş yapılan tedarikçilerle olan ilişkilerde de çeşitli çıkar çatışmaları yaşanmaktadır.Yazılı ve görsel basın  kuruluşlarının reklam ajanslarını devreden çıkararak doğrudan doğruya reklam verenle medya kiralama konusunda büyük indirimler sağlayan pazarlıklara girmesi şeklinde  gerçekleşen son zamanlardaki tutumu, reklam ajanslarının medyadan aldığı komisyonun ortadan kalkmasına neden olan başka bir çatışma konusudur.

Modele  İlişkin  Görüşler

Reklam veren firma bu modelde asil rolünü üstlenmekte ve politika belirleme, organizasyon ve kontrol işlevlerini yürüterek uygulama işlevini vekil rolünde bulunan reklam ajansına göçermektedir.

Reklam ajansı işi aldığında birçok materyali ve hizmeti dışalım yoluyla birleştirmekte, reklam üretimi için birçok firma ve ajansla çalışmaktadır. Medya ajansı, prodüksiyon şirketi, matbaa vb işleri yapanlar karşısında reklam ajansı asil rolüne bürünmekte, söz konusu işlerin uygulaması konusunda reklam verene karşı vekil rolünde kalmaktadır.

İşlevler

Kontrol kavramı reklamın üretimi sırasında izlenmesi, her aşamadan emin olunması biçiminde ortaya çıkmaktadır. Eğer kontrol edilme davranışı yaratıcı sürece müdahale ve etkileme yoluna girmişse reklam veren, öncelikle grafik tasarım ve görsel iletişim süreçleri konusunda bilgilendirilerek, bu müdahalenin ortadan kaldırılmasına çalışılmaktadır. İkna süreci reklamverenin güven duymasıyla son bulursa kontrol aşaması zayıflamaktadır. Reklam ajansları, uygulama süreci başladıktan sonra kontrol edilmek yerine, kendilerine her konuda tam bilgi verilmesi(brief)   ve güvenilmesinin yeterli olduğu görüşünü savunmaktadırlar.

Ancak asıl kontrol, reklamın hesap verebilirliği konusunda olmalıdır. Reklamveren, reklama küçük bütçeler ayırdığı için bunun da kontrolünü yapmaktan kaçınmaktadır. Önceki yıl harcanan paranın önemi gelecek yıl unutulmaktadır.

Şekil 2: Genel İşleyiş Modeline Göre Reklam Ajansları Faaliyetleri

Odak Grup Üyelerinin  Demografik Özellikleri

Tablo 2: Odak Grup Üyelerinin  Demografik Özellikleri

Odak grup üyelerinin  demografik özellikleri tabloda özetlendiği gibidir.

 

Odak Grup Üyelerinin Demografik Özellikleri
Cinsiyet Kadın Erkek
3 4
Yaş <30 31-35 36-40 41-45 >45
1 2 4
Eğitim Önlisans Lisans Lisans-üstü
7
Reklamcılık Sektörü ile İlgili Eğitim Evet Hayır
4 3
Çalışma Yılı <10 11-15 16-20 21-25 >25
1 1 2 3
Reklamcılık Sektöründe Çalışma Yılı <10 11-15 15-20 21-25
1 1 1 4

Bulguların Yorumlanması:

Vekalet teorisi konuya asil açısından bakarak, vekilin davranışları ve belirsizlik ortamı içinde risk taşımak durumunda olan taraf olarak asili savunur. Vekilin de asil olduğu durumlar dikkate alındığında, reklam ajansları gibi iki rolü de üstlenen kurumlar söz konusu olduğunda, teorinin farklı açılımlarıyla karşılaşılmaktadır.

Vekalet teorisine göre asil-vekil roller süreç içinde değişebilmektedir. “Genel işleyiş modeli” bu işleyişi doğrulamakta,  ancak, teoride varolan bazı kavramların  içeriğinde özel ve tersine durumlar oluştuğu dikkati çekmektedir.

Tarafların farklı bakış açılarına sahip olması nedeniyle aynı iş kolunda çalışan asil ve vekil rol üstlenicilerinin durumunu ayrı ayrı incelemek ve çatışma analizi için yanyana koyarak değerlendirmek gerekmektedir.

GENEL DEĞERLENDİRME

Vekalet teorisi pazarlamanın alt branşlarında, değişik sektörlerde ayrıntısıyla incelenmeye elverişli ve araştırma alanı geniş bir konu olarak, yönetim ve örgüt sorunları kadar, tarafların bulunduğu her iş ilişkisinde hukuki, etik, insan ilişkileri, karlılık, satışgücü yönetimi, maliyet kontrolü,performans ölçümü gibi birçok konuda yeni bir bakış açısı getirebilen ilgi çekici ve açılımlı bir teoridir.

Sözkonusu araştırma alanlarının incelenmesiyle pazarlama literatürümüze yeni katkılar sağlamak mümkündür.

 

KAYNAKÇA:

BABACAN,Muazzez-Engin Deniz ERİŞ:”Pazarlamada Vekalet Teorisi ve Kavramsal Bir  Model Geliştirme”,Hacettepe Üniversitesi,İİBF Dergisi,Cilt:24,Sayı:1,2006,s.89-110.

ABRAHAMSON, E., C. Park (1994) “Concealment of Negative Organizational Outcomes: An Agency Theory Perspective”, Academy of Management Journal, 37 (5), 1302 – 1334

BAIMAN, S. (1982) “Agency Research in Management Accounting: A Survey”, Journal of Accounting Literature, 1, 154 – 213

BOHREN, Oyvind (1998) “The Agent’s Ethics in the Principal – Agent Model”, Journal of Business Ethics, 17, 747 – 755.

BERGEN, Mark, Shantanu Dutta and Orville C. Walker Jr. (1992) “Agency Relationship in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories”, Journal of Marketing, 56 (3), 1 – 24.

 

CALANTONE, Roger J. Donald H. Drury (1979) “Advertising Agency Compensation: A Model For Incentive And Control”, Management Science, 25 (7), 632 – 642.

DEMSKI, Joel S., Feltham, Gerald A. (1978) “Economic Incentives in Budgetary Control Systems”, The Accounting Review, 53 (2), 336 – 359.

EISENHARDT, Kethleen M. (1985) “Control: Organizational and Economic Approaches”, Management Science, 31 (2), 134 – 149

EISENHARDT, Kethleen M. (1988) “Agency – And Institutional – Theory Explanations: The Case of Retail Sales Compensation”, Academy of Management Journal, 31 (3), 488 – 511.

EISENHARDT, Kethleen M. (1989) “Agency Theory: An Assesment and Review”, Academy of Management Review, 14 (1), 57 – 74.

FAMA, EUGENE F. (1980) “Agency Problems and the Theory of the Firm”, Journal of Political Economy, 88 (21), 288 – 307.

FAMA, E. F., M. C. Jensen (1983) “Seperation of Ownership and Control”, Journal of Law and Economics, 26, 288 – 397

GOMEZ-MEJİA, Luis R., Henry Tosi, Timothy Hinkin (1987) “Managerial Control, Performance and Execute Compensation”, Academy of Management Journal, 30, 1, 51 – 70

GUILDING, Chris, Jan Warnken, Allan Ardill and Liz Fredline (2005) “An Agency Theory Perspective on the Owner / Manager Relationship in Tourism – Based Condominiums”, Tourism Management, 26, 409 – 420.

HEINFELDT, Jeffery, Richard Curcio (1997) “Employee Management Strategy, Stakeholder- Agency Theory and The Value of The Firm”, Journal of Financial and Strategic Decisions10 (1), 67 – 75.

HILL, C., S. Snell (1989) “Effects of Ownership Structure and Control Corporate Productivity”, Academy of Management Journal, 32 (1), 25 – 46

HOSKINSSON, R., R. Johnson, D. Moesel (1984) “Corporate  22Divestiture Intensity in Restructring Firms: Effects of Governance, Strategy and Performance”, Academy of Management Journal, 37 (5), 1207 – 1251

HUANG, Ing-Chung, Pei – Wen Huang, Yi – Jung Chen (2004) “A Study of Taiwan’s Travel Agent Salary System: An Agency Theory Perspective”, Tourism Management, 25, 483 – 490.

KOSNIK, Rita D. (1987) “Greenmail: A Study of Board Performance in Corporate Governance”, Administrative Science Quarterly, 32, 163 – 185.

KUNZ, Alexis, Dieter Pfaff (2001) “Agency Theory, Performance Evoluation, and The Hypothetical Construct of Instrinsic Motivation”, Accounting, Organizations and Society21, 275 – 295.

LAL, R. V. Sirinivasan (1993) “Compensation Plans for Single and Multi-Product Sales Forces: An Application of the Holmstrom Milgrom Model”, Management Science, 39, 777 – 793

MAHANEY, Robert C., Albert L. Lederer (2003) “Information Systems Project Management: An Agency Theory Interpretation”, The Journal of Systems and Software, 68, 1 – 9.

NILAKANT, V., H. Rao (1994) “Agency Theory and Uncertainty in Organizations: An Evaluation”, Organization Studies, 15 (4), 649 – 672

PARKS, Judi McLean, Edward J. Conlon (1995) “Compensation Contracts: Do Agency Theory Assumptions Predict Negotiated Agreements?”, Academy of Management Journal38 (3), 821 – 838.

ROTH, Kendall, Sharon O’Donnel (1996) “Foreign Subsidiary Compensation Strategy: An Agency Theory Perspective, Academy of Managment Journal, 39 (3), 678 – 703.

THOMPSON, J. D. (1967), “Organizations in Action”, New York, McGraw-Hill Book Co.

 


[1] Bu çalışma, yeni kitabında konuya duyduğu ilgi nedeniyle önceki çalışmamıza yer açan ancak basımını görmek için ömrü vefa etmeyen, I.Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri sırasında aramızdan ayrılan Prof.Dr.Fermani Maviş’in anısına ithaf edilmiştir.[2]Odak grup çalışması sırasında moderatör yardımcısı olarak görev alan Dr.Engin Deniz ERİŞ ve odak grup üyeleri  Sayın Murat Türkay(Tasar), Hande Göktepe(Rekmar), Güler Sarıgöl (Freelance), Oya Demir (No:One), Ismet Imrak (Dominant), Öcal Zehir(Parma), Bahar Akıncı( Maya Tanıtım)’ya katılım ve  katkılarından  dolayı teşekkür ederim.

 

Mimari Tasarımın Tüketiciyle İletişimi

MİMARİ TASARIMIN  TÜKETİCİYLE İLETİŞİMİ:

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ  ÖRNEĞİ[1]

 

 

Prof. Dr. Muazzez BABACAN

 

 

ÖZET

Çevre psikolojisi yaklaşımı içinde, tüketicilerin çok sayıda çevre faktöründen etkilendiği kabul edilir. Mimari tasarım da, tüketici duygularında olumlu veya olumsuz etkilerle, binalarla insanlar arasında varolan sözsüz iletişimi netleştirir. Tüketici tercihlerini etkileyen bir unsur olarak mimari tasarımın olumlu bulunan özellikleriyle benimsenme, olumsuz bulunan özellikleriyle benimsememe davranışı ortaya çıkmaktadır. Benimsenen yapılar işlev ve estetik açısından kullanım sonrasında da onaylanmış olmaktadır. Bu bildiride mimari tasarımın tüketicileri nasıl etkilediği konusu alışveriş merkezleri açısından ele alınmaktadır. Kadın tüketicilerden oluşan katılımlı deneklerle yapılan, fotoğrafa dayalı nitel araştırmada dairesel formlu, az katlı, yüksek tavanlı, dışarıyla bağlantısı olan, doğa parçası ve orijinal çizgiler içeren mimari tasarımların sevildiği sonucuna varılmıştır.

 

Anahtar sözcükler: Mimari tasarım, tüketici, sözsüz iletişim, alışveriş merkezi, dış cephe.

COMMUNICATION OF ARCHITECTURAL DESIGN WITH THE CONSUMER: A CASE ON SHOPPING MALLS

ABSTRACT

In the environmental psychology approach, it is assumed that the consumers are affected by many environmental factors. Architectural design, by having positive or negative effects on the consumer’s feelings, makes the non-verbal communication between buildings and humans explicit. Architectural design, as a factor in consumer preference, leads to acceptance behavior with its positively perceived properties and refusal behavior with its negatively perceived properties. Accepted buildings are functionally and aesthetically approved of in postoccupancy evaluation. In this paper, the effects of architectural design on consumers is inspected in a shopping mall context.In the photography-based qualitative research done with participant subjects composed of female consumers, it was concluded that architectural designs with circular forms, low number of stories, high ceilings, connections to exterior, pieces of nature and original style are favored.

 

Keywords: Architectural design, consumer, non-verbal communication, shopping mall, façade.

 

GİRİŞ

Satın alma sürecinde tüketici kimliği edinen insan, bulunduğu ortam ve çevreden etkilenerek bu kimliğe katmanlar eklemektedir. Hem nesnesel hem sosyal çevre içinde yer alan birey, kendi yaşam alanına katılan, uyumlanan ve çatışan tüm ögeler içinde karar ve davranışlarını yeniden kurgular veya oluşturur. Bireyin yaşadığı çevre içindeki bu davranışlarını inceleyen alan olarak “çevre psikolojisi”, toplum içindeki birey,ekonomi, mimari, iletişim ve fiziksel çevrenin kesişim kümesini oluşturmaktadır. Çevresel koşullar, insanların duyuları, algıları, davranışları yoluyla, içinde bulunduğu mekanın ve kendisini kuşatan nesnelerle fiziksel koşulların (renk,ısı, ışık, koku gibi) etkileşimiyle insan davranışlarını etkiler, onlara biçim kazandırır.

Mekanlar da bu kapsamda bireylerin yaşadığı, çalıştığı, konakladığı, tatil yaptığı, eğlendiği, eğitildiği  alanlar olarak önemli bir yaşam formu yaratmaktadır. Mekanların mimari kurgusu özel veya kamusal alanlarda farklı kimliklerdeki bireyleri davranışsal olarak sınırlamakla veya özgürleştirmekle kalmayıp, onları planlanmış davranışlara da yönlendirebilmektedir. Alışveriş merkezi (AVM) mimarisi de planlanmış davranışların yaratılmasında etkili olan bir mekansal kurgu içermektedir; tüketici davranışını etkilemekte ve tüketimi olgusal boyutta bütünlemektedir. İnsanların içinde bulundukları çevreyle kültürel normlara bağlı kalarak etkileşim halinde oldukları (Rapoport,1990,177-197) gerçeğinden hareketle, bu çalışmada, çevre psikolojisi  yaklaşımıyla, AVM’leri, mimari tasarım açısından değerlendiren tüketicilerin bakış açılarını ve davranışlarını irdelemek amacıyla, “AVM mimarisinin tüketici için nasıl bir iletişim ve  davranış boyutu oluşturduğu” sorusu için cevap aranmaktadır.[2]

MİMARİ TASARIM, TÜKETİM VE İLETİŞİM

Ön Tanımlar

Mimarlık, “İnsanların yaşamasını kolaylaştırmak ve barınma, dinlenme, çalışma, eğlenme gibi eylemlerini sürdürebilmek üzere gerekli mekanları, işlevsel gereksinmeleri ekonomik ve teknik olanaklarla bağdaştırarak estetik yaratıcılıkla inşa etme sanatı; başka bir tanımlamayla, yapıları ve fiziksel çevreyi tasarlama ve inşa etme sanat ve bilimi; yapı sanatı  (Hasol,2002,323); mimar ise, insanlara nasıl yaşayacağını gösteren ve kendi yaptığı fiziksel çevrenin kurallarına uymaya zorlayan kişi olmayıp, insanların ilgi duyup benimseyecekleri, içine yerleşmekten zevk duyacakları ortamı yaratan bir sanatçı ve yapıcı olarak tanımlanmaktadır (İzgi, 1999,27).

 

Mimarlıkta mekan, en geniş anlamda insanın bir amaca yönelik olarak doğal çevrede gerçekleştirdiği bir sınırlama, yapay bir değişimdir. Mekan oluşturmada  aşamalar, basit sınırlamalarla bir alanı doğal ortamdan ayırmaktan, üç boyutlu sınırlamaya,  boşluğu farklı bir ortama dönüştürmeye giden eksende farklı düzeylerdeki eylemlerle gerçekleştirilir.Mimarlık displininin temel ürünü olan mekan, toplumsal pratikler içinde üretilen ve tüketilen bir nesnedir.Mekan kurgusu, maddenin varlığıyla oluşan doluluklar ve maddenin yokluğyla oluşan boşlukların birlikteliğine dayanan somut ve soyut değerlerden oluşan karmaşık bir olgudur ve örtü, yer, yön oluşturma, sınırlama, saydamlaştırma gibi elemanlar içerir.(İzgi, 1999,90-93). Bir toplumun içinde yaşadığı mekanlar, o toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel süreçleri tarafından belirlenir ve biçimlendirilir. Buna bağlı olarak oluşan “mimari çevre, evler, mahalleler, kentler gibi bir toplumun kültür yapısının en sağlam göstergeleridir” (Gürsel, 1992,67). Mimari form, kütle ile boşluğun kesişim noktasında ortaya çıkar ve mekanın içinde bulunduğu açık alanlarla iç boşluklar bir bütün oluşturur.(Erdönmez ve Akı,2005,69)

 

 

Mimarlıkta  tasarımla başlayan süreç, gerçekleştirme ve eyleme geçiş evreleriyle tamamlanır. Tasarım, gereksinimleri karşılamak üzere saptanan işlevleri yerine getirecek olan yapı bütününün, onun kurgusunda yer alan tüm öğelerin ve çevresinin kavramsal, işlevsel, biçimsel, yapısal ve eylemsel özelliklerinin ve niteliklerinin yorumlanması, belirlenmesi ve belgelenmesidir. Tasarım, yapının meydana gelme sürecindeki tek yaratıcı sanatsal evredir. Teknik çalışmalarla gerçekleştirilen binanın hedeflenen bireyle iletişime geçmesi ise  eyleme geçmesidir (İzgi, 1999,197-204).

 

Tüketim Mekanlarının Mimari Tasarımı

Alışveriş ve tüketimin mekansal olarak organize olduğu AVM’leri, pazarlama karmasının ”yer”  bileşeninin somutlaşmış boyutu olup   tarih boyunca şekil değiştiren perakende satış noktaları entegrasyonunda son noktadır. Tüketim, zaman içinde nitelik bakımından değişen yapısına bağlı olarak, ihtiyaca dayalı akılcı alışverişten, kitlesel, simgesel, plansız, hedonik ve deneyimsel tüketimle; nicelik bakımından artan tüketim miktarına bağlı olarak büyüyen alışveriş mekanlarıyla açıklanabilir.

 

Günümüzde gündelik yaşamın örüntüsünü oluşturan havaaalanları, oteller, müzeler, alışveriş merkezleri ve hatta konut, tüketimin kendine özel mantığı içinde oluşturulmakta, bu mekanları kullanan insanlar ile mekan arasındaki ilişki de artık kullanıcı ve fayda ilişkisi temelinde değil, tüketici kavramı üzerinden oluşmaktadır. Hatta, Marc Auge’nin mekan  tipolojisi yorumlarıyla tanımladığı “yok-yer,yok-mekan” (non lieu) kavramları havaaalanı, market, AVM gibi mekanlar gibi bir amaca bağlı olarak ve belli talimatlarla orada bulunulan, kültürel pratiği olmayan, anı biriktirilmeyen mekanlardır” (Yırtıcı,2009,134). Üretilen ve tüketilen bir nesne olarak mekan, toplumsal göstergeler sisteminin ve tüketim kalıplarının bir parçası olarak hem edilgen olgu; hem de tüketim ilişkilerini doğrudan etkileyen, örgütleyen bir dizi dinamiği barındıran” (Yırtıcı,2002,9) etken bir olgudur. Dolayısıyla mimari ve tüketim arasında karşılıklı, tetikleyici ve dönüştürücü bir etkiden sözedilebilir.

 

Yüzyıllar boyunca insanlar  değişen ya da dönüşen biçimlerde alışveriş yapmışlar ve yaşanan çağın gereklerine uygun alışveriş mekanları yaratmışlardır. Alışveriş için Antik Yunan’da “Agora”, Roma döneminde “Forum” yapılarıyla ilk planlı alışveriş mekanları oluşturulmuştur. Ortaçağda kurulan pazaryerleri ve panayırlar katedraller çevresinde ve meydanlarda oluşturulmuştur. 12.Yüzyıldan sonra, üstü kapalı tekil dükkanlar aynı zamanda depo ve tüccarın evi olarak hizmet vermiştir. Portikolar, bedestenler, kapalı çarşılar, arastalar çağın alışveriş mimarisinin canlı örnekleridir (Batı,2007,3-8; Ayhan,1987,5-15; Coleman 2006). Tarihsel gelişim içinde 17.Yüzyılda fuar, panayır türü alışveriş etkinlikleri, dökme demirden çok katlı kapalı fuar mekanlarını, iki katlı mağazaları içererek çeşitlilik gösteren bu mekanlar, yerini Endüstri Devriminden sonra çelik ve cam teknolojisiyle şeffaf çatılı, aydınlık, geniş pasajları olan yapılara bırakmaya başlamıştır. Özellikle, II.Dünya Savaşı’ndan sonra AVM mimarisinde değişim yaratan unsurlar büyük iç genişlikler, havalandırma sistemleri ve yürüyen merdivenlerin bulunuşu olmuş, katlar arasındaki bölmeler kesintisizliğe uğramıştır (Tokyay, 2005, www.yapi.com.tr).

1950’li yıllarda banliyölerin gelişimiyle açık mekanlarda kurulu olan ticaret merkezleri, 1960’lı yıllarda A.B.D.’de alışveriş merkezi (mall) kavramını ilk kez ortaya atan mimar Victor Gruen ile kapalı ve entegre yeni bir forma kavuşmuştur. “Alışveriş merkezlerinin, değişik gelir gruplarına hitap eden konut alanları, sosyal, kültür  merkezleri, eğlence ve dinlenme yerleri ile beraber geliştiği durumlarda bu merkezlerin daha insancıl ve yaşayan mekanlar haline geldiği” fikrini savunan Gruen, (Ayhan,1995,21; Uffelen,2008,8) atrium ve arkadlarla[3] alışveriş mekanlarının birbirine bağlandığı bu mekanların tasarım olgusunu şöyle açıklamıştır: “..iç mekan dükkanlarıyla fiziksel ve görsel karşıtlık yaratarak insanlara dışarda olma hissi verirken, iklimlendirme, mola verme, havuz, peyzaj ve heykellerden görsel tad alma eylemi asıl amaçtır” (Hornback’ten aktaran,Önbilgin vd,2002,23) Aynı yıllarda Batı Avrupa’da aynı hızla gelişme gösterememiş olan AVM hareketi, ancak 1970’lerde önce kent içinde daha sonra kent dışında yerleşim göstererek gelişmiştir (Alkibay,2007,29-30).

 

Kent içi ve kent dışı yerleşimlere bakıldığında alışveriş mekanları yapısal olarak  şu biçimlerde ortaya çıkmıştır:

  Cadde üzerindeki çekici dükkanlar ya da uzmanlaşmış özel dükkanlar,

– Büyük  şehrin merkezinde yeniden yapılandırılmış arsa üzerinde ana yaya trafik noktaları üzerinde var olan yapılara dikkatle eklenmesi gereken yeni “çekici” dükkanlar,

– İçindeki  kafe, lokanta, vb. ile rahat bir alışveriş ortamı sağlayan ve daha çok modaya uygun lüks dükkanlardan oluşan bir “uzmanlaşmış merkez”,

– Geleneksel bir cadde üzerinde yer alan bir alanda, içinde süpermarketi, kapalı çarşısı ve özelleşmiş dükkanları bulunan bir “alışveriş merkezi”,

– Şehir merkezinde ya da dışında ana yaya trafiği ile bağlantısı kurulmuş bir noktada bulunan büyük bir “alışveriş merkezi”(Dülgeroğlu,yıl).

Nüfus artışı ve kentleşme ile artan arazi bulma zorluğuna araç sahipliğinin artışı da eklenince alışveriş mekanları giderek kent dışına taşınmaya başlamıştır. 2000’li yıllarda standart alışveriş biçimleri başarısızlığına tepki olarak, yeni bir perakende biçimi kurmak için kapalı ve dış alanı birleştirme yoluyla hibrid merkezler ortaya çıkmıştır ve yeni kent formları ihtiyacı da dikkate alınarak terörist saldırılara karşı önlemler de tasarımlarda yer almaya başlamıştır. (Coleman, 2006,68). Günümüzün tüketim mekanları,bugün kentsel ve kamusal alanların yerine geçen, açık ya da kapalı alanlarda yapılanmış, “kent içinde kent-kasaba-köy” konumunda olan ve geleceğin tüketim kalıplarının ve sosyal yaşamının zeminini oluşturan yapılardır.

 

Mimari Tasarım ve İletişim

Mimari tasarım ürünü olan  mekanlar ve bireyler arasındaki iletişim, duyumsal ve zihinsel olarak iki aşamalı bir süreci oluşturur. Mekanın algılanması sırasında yaşanan, duyumsal süreç mekanla ilk kez karşılaşıldığında veya kısa süreli mekansal deneyimler sırasında gerçekleşir. Mekansal ögelerden gelen uyarıları ve fiziksel verileri içerir. Mekansal algının ikinci evresi olan zihinsel süreç ise, kişinin mekana dair hatırında kalan bilgilerle sürekli olarak mekanı tekrar tekrar yaşamasını içerir. Mekan, birey tarafından önce duyumsal olarak algılanır, daha sonra kişinin mekan içinde geçirdiği süreye bağlı olarak zihinsel olarak algılanır.( Özen,2006,1-6)

 

Gestalt Kuramına göre tüm algılar bütünlük içinde örgütlenmektedir. Şekil-zemin ilişkisi esas alındığında güçlü bir forma sahip olan bina, çevresindeki diğer binalarda ve fon oluşturan ögelerle birlikte şekil olarak algılanarak hatırlanır(Yayınoğlu,2008,38). Birey tarafından şekillere yüklenen anlamlar, verilen değerler ayrıca binaların bireyin geçmiş deneyim ve algılarına bağlı olarak oluşan özgün durumları oluşturur. Bir nesneye bakarken, serbest eşleştirme ve yansıtmanın bir sonucu olarak zihinsel bir resim oluşmaktadır. Zihinsel resimler bireyi çevreden etkilenerek kurulan zihinsel bir iç yapıya geri gönderebilir, bir anıyı, bilinçaltı bir düşünceyi ya da bir inancı çağrıştırabilir (de Mozota,2006,126-128).Yüksek düzeyde estetik ve mimari değere sahip yapıların bulundukları yere kattıkları imaj, zihinlerde bıraktıkları kalıcı izin bir eseridir.

 

İletişim süreci açısından bakılacak olursa, mimari tasarım/ sonucu gerçekleşmiş olan yapı, biçim (form) ve işlev (fonksiyon) bakımından kullanıcısına duygusal ve zihinsel algılarla ulaşacak mesajlar yollamakta, birey tarafından  kodları çözülen bu mesajlar, yapının kabul veya reddi konusunda davranışların olumlu veya olumsuz yönde etkilenmesine yol açmaktadır .Bir sözsüz iletişim nesnesi olarak yapılar,  sözsüz iletişim mesajlarını bireylere  biçim, renk, tarz, malzeme, plan, yapı, kurgu yoluyla iletilip yollamaktadır. Sözsüz iletişim alanında yapılan ilk çalışmalardan birinde, Hall tarafından (1966) mimari unsurlar (tavan,duvar ve döşemeler) sabit karakterli elemanlar olarak tanımlanmıştır. (Rapoport,1990,88) Mekan kurgusu açısından bakıldığında doluluk, niteliğyle yapıya güven, engel, kısıtlama, yer ve yön duygusu; boşluk, niteliğiyle güvensizlik, korku ve mutsuzluk duygusu katabilir. Mesajları almaya hazır olan hedef  bireylere olumlu (sempati, dostluk, neşe, güven, huzur,davet etme  vb.) ya da olumsuz (antipati, huzursuzluk, kaçış, kaygı, korku vb) duygular yollayabilir.

 

Yapı ve insan arasındaki karşılıklı ilişkide, yapı bir organizma gibi mesajlar üreterek iletişim organı olur; insan da yaradılışına, deneyimlerine, eğitimine bağlı olarak düzeyi değişen bir algılama odağına dönüşür. (İzgi,1999,94) Yapı veya mekan, benzer biçimde güzel ya da çirkin olarak değerlendirilebilir.Bir binanın güzel ya da çirkin bulunma nedeni, o binanınn anlattığı şeylerden yola çıkarak kavramak, onların hangi değerleri temsil etmeleri gerektiğine ilişkin görüşleri mimari sorunsalının temeline koymak için binaların insanlarla konuştuğu görüşünü benimsemekle mümkündür (de Botton, 2009,83)”

AVM  Mimarisi ve Tüketiciyle  İletişimi

Kent ile birey arasındaki etkileşim, benzer biçimde tüketici ile AVM arasında da vardır. Mekansal açıdan incelenecek olursa, Lynch’in 1960 yılında yapmış olduğu kentsel alan sınıflandırması bugün yeni yaşam alanları sayılan AVM’leri için yeniden yorumlanabilir. Kent için planlanmış olan toplanma, dolaşma, buluşma gibi kamusalalanlar AVM’leri için adeta küçültülmüş yeni kentler olarak sunulmaktadır (Batı,2007,20).

AVM mimarisi tüketicilerin bu yalıtılmış küçük kentler içinde uzun süre kalmasını sağlayacak biçimde tasarlanır. “Binanın dışı, içerde ne olduğu hakkında bilgi vermez, içi ise dışarı ile bağlantı halinde değildir. Bu durum, zaman-mekan ayrılmasının bir sonucudur. Dışarı ile ilişkinin kopartılması, dışardaki zaman-mekan ilişkilerinden de ayrılması demektir. Dışarının zaman ritminin yerini, kendi iç ritmi almıştır. Büyüklükleri arttıkça, kent AVM içine taşınır, kendine yeter olur ve bu durumda iç önem kazanır, yeni bir kamusallık biçimi doğar. Işık sabitliği gece gündüz farkını yok eder. Hep gündüzdür,zaman durur.Herşey aynı çatı altında olunca kendine yeten yeni bir kentsel- kamusal alan doğar. Dışarıya açılan, büyük şeffaf açıklıklar  olmaması hem çevreyle ilişkiyi kopartır hem de içerdeki kuralların ilişkisini sağlar. Böylece mekanın dışı onu çevreleyen bir “kabuk” haline gelir(Yırtıcı, 2002,21-31).

AVM içindeki yerleşimin de  dış mimariyi destekleyecek şekilde tasarlanması gerekir. AVM içinde bulunan mağaza ve servis bölümlerinin kurgusu ve yerleşimi dışardakietkinin devamını sağlayacaktürde olmalıdır.   Örneğin, “mağaza dış cephesinin rengi ve kullanılan malzeme tüketiciler üzerinde farklı etkiler bırakır. Çoğunlukla mağazanın dış cephesi tüketicinin mağaza ile ilgili göreceği ilk ve hatta tek ipucu olabilir (Arslan,2004,76)veya “bir mağazanın çevresi, alışverişi destekleyici  veya engelleyici olarak düzenlenebilir. Tüketici tarafından çevresel-psikolojik ortam bir anlamla buluşturulur ve bu anlam deneyimsel olarak alışveriş tutumunu etkiler. (Argan,2007,129). Yukarıda sözü edilen beklentileri sağlayabilmeleri için mekan kurgusu bakımından AVM’lerinin bazı ortak özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

– Az katlı yayvan veya çok katlı yüksek binaların tercih edilmesi,

-Tüketicileri olumsuz hava koşullarından koruyarak, doğal aydınlatmaya açık olan ve kamusal alan özelliğine sahip  atriuma sahip olması,

-Tüm katların atriumdan görülebilir olması, (Önbilgin-Uzun,2001,23-26)

-Dinlenme, yiyecek içecek bölümlerinin bulunması,

-Giriş kapılarının büyük ve vurgulu, çıkış kapılarının vurgusuz olması,

-Yürüyen merdivenlerle kesintisiz alan bütünlüğünün sağlanması,

-Sınırların algı yanılgısına yol açamayacak şekilde belirlenmiş olması,

-Yönlendirme ve dolaşım sürekliliği sağlayan plan kesitlerine sahip olması,

-Farklı aktiviteler için esnek iç kurgulama boşlukları bulunması,

-Tavan yüksekliğinin ferahlık yaratması,

-Dükkan ve mağazaların bir caddedeymişcesine yerleştirilmesi,

-Çocuk oyun alanları ve otopark olanaklarının bulunması.

 

AVM’lerinin tüketicilere sağladıkları rasyonel alışveriş etme olanaklarının yanı sıra,  zaman geçirme,  ait olma, boş zaman değerlendirme, deneyim  kazanma,  buluşma, kalma, bakma, diğerleriyle  eşit hissetme gibi sosyal eylemler, tekrarlanarak ve hatırlanarak  yapı ile tüketici arasında yerleşik bir iletişim kalıbı yaratmaktadır. Mimari tasarımın bu iletişimdeki rolü,  yapının cazip, davet edici, heyecan verici  ve  olumlu duygular yaratıcı niteliğe sahip olmasıyla açıklanabilir.

Aşağıdaki şekilde kavramsal olarak açıklanan bu durum, aynı zamanda bu çalışmada yer alan araştırma tasarımı için de temel kabuldur.

Şekil 1: AVM Mimarisinin Tüketiciyle İletişimi

 

MİMARİ TASARIMIN KADIN TÜKETİCİLERLE İLETİŞİMİ :AVM ÖRNEĞİNDE BİR DEĞERLENDİRME

Mimari tasarımın tüketiciyle iletişimine ilişkin yerli ve yabancı literatürde bir araştırmaya raslanamamış olmakla birlikte, konuyla ilintili olan bazı çalışmalara kısaca değinmek mümkündür. Doğrudan AVM mimarisi ile ilgili olmamakla birlikte, satış mekanı tasarımcısı olarak çalışan 1930’ların ünlü mimarı Moris Lapidus, insanları satış mekanlarına çeken şeyin ne olduğunu, tüketici davranışlarını yarı deneysel düzeneklerle incelemiştir(Schmitt-Simonson (2000,357). Michelson (1968) ise, ortalama insanın modern mimariyi sevme eğilimi olmadığını iddia etmiştir (Bechtel, 1997,139). Mekansal beğeni ile mimari üsluplar arasındaki ilişkiyi araştıran çalışmalar Wilson, 1996; Nasar ,1989;  Purcell,1995 tarafından yapılan çalışmalarda yer almıştır (Çubukçu- Akgül, 2007,111). Mimari konusunda, çevre-insan davranışlarını araştıran Lang (1987) ve Takahashi (2000) yapının çevresiyle etkileşimi konusunda çalışmalar yapmışlardır(Bechtel- Churchman,2002,3). Bir başka çalışmada, mimari tasarımın heyecan duyma üzerindeki güçlü etkisinin kalma isteği konusunda güçlü olmadığı; iç mekan tasarımının ise kalma isteği için güçlü,  heyecan verme için zayıf etkisi olduğu belirlenmiştir (Wakefiel-Baker,1998,515-539). AVM’lerine giden tüketicilerin tercihlerini etkileyen fiziksel faktörler arasında rahat dolaşma olanağının bulunması da saptanmıştır(Cengiz-Özden,2003,10).

 

1.Araştırma Tasarımı

Araştırmanın Amacı: Mimari tasarım özelliklerinin tüketicilerin seçim kararlarındaki etkisini belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, mimari tasarımın farkında olunmaksızın etkilenilen bir faktör olduğu inancıyla tüketicilerin  beğendikleri  binalardan alış veriş etme davranışı incelenmeye çalışılmıştır.

Açılım ve Kısıtlar: Çevre psikologları, mimarlar, şehir plancıları ve pazarlamacılar için ilginç bir ortak payda oluşturan bu çalışma farklı derinliklerde ve boyutlarda yeni çalışmalara zemin hazırlayan ilginç bir konu olarak araştırmacılar için yeni bakış açıları ve açılımlar sağlayabilir.Çalışmada, bir başlangıç çalışması olması nedeniyle keşifsel araştırma özelliklerini taşımaktan kaynaklanan zaman, örneklem ve yöntem kısıtlarından söz edilebilir. Sadece duygulara yönelik mesajların incelenmesi; erkeklerin örneklem dışında tutulması kısıtlı ama kasıtlı bir durum yaramaktadır. Bundan sonraki çalışmalarda özellikle kadın erkek farklılığı esas alınarak çalışmanın genişletilmesi düşünülmektedir.

 

Araştırmanın Temel Sorusu: Mimari tasarım, tüketici duygularını ve satın alma davranışını etkilemekte midir?

Bireyler binaların dış görünüşlerinden duygusal veya düşünsel, olumlu ya da olumsuz bir mesaj alarak onlarla sözsüz bir iletişim yaşar. Kullanıcı olarak bir binanın içinde iradi olarak bulunmayı istemek o yapıdan hoşlanıldığını gösterir. Mimari tasarım, tüketicinin duygu, düşünce ve algı  yapısında oluşturacağı olumlu ve olumsuz etkilerle tüketici davranışını etkiler.

 

İkincil Sorular:

1.              Tüketiciler için bina estetiği önemli midir?

2.              Tüketicinin zihninde AVM mimarisine ilişkin bir şablon var mıdır?

3.              Tüketici beğendiği binaları mı gezmek istemektedir?

4.              Tüketici, gezmek istediği binalarda  daha uzun zaman geçirmeyi tercih eder mi?

5.              Tüketici AVM mimarisinde mimari form ve karakterleri farkedebilmekte midir?

6.              Mimari tasarımı oluşturan hangi özellikler tüketiciyi cezbetmektedir?

7.              Binaların mimari özellikleri tüketiciler tarafından nasıl algılanmaktadır?

8.              Binalar bir sözsüz iletişim nesnesi olarak tüketicilerde hangi duyguları doğurmaktadır?

 

Araştırma Yöntemi

Araştırma, karakteri itibarıyla keşifsel olma özelliğine sahip nitel bir çalışmadır. Değişkenleri oluşturan bina fotoğraflarının belirlenen katılımlı deneklere yüzyüze görüşme yoluyla gösterilmesi ve ifade edilen duyguların -araştırmacının açılımlı sorularıyla- derinlemesine incelenmesi yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma tasarımı bu nedenlerle sürekli uygulama, değişim, sınama, tekrar değişim gibi olgunlaşarak yol alan bir süreçte gelişmiştir. Bu yönüyle  araştırma deseni  nitel araştırma yöntemlerinden biri olan “gömülü teori (grounded theory)”[4] yaklaşımına uymaktadır. [1]

 

-Değişken seçimi/değişken oluşturma (Ölçek oluşturma):

Analiz birimi olarak fotoğrafların araştırma amacına uygun olması için önce çeşitlendirme daha sonra standartlaştırma ve eleme aşamaları geçilmiştir. Her bir fotoğrafın deneklerce incelenmesi ve yorumlanması istendiğinden önceden belirli kriterle seçilmiş olmaları gerekmektedir. Aşağıda değişkenlere ilişkin seçim kriterleri ve yöntemi açıklanmaktadır:

 

-Fotoğraf Setinin (Değişken Seti) Oluşturulması

Türkiye dışındaki AVM’ler kasıtlı olarak -farklı standartta mimari özelliklere sahip yapılarla karşılaşma olasılığını azaltmak ve ülkemizdeki mimari standartlar çerçevesinde kalmak üzere- fotoğraf seçimine dahil edilmemiştir.

1.              Türkiye’de aktif olarak çalışan ve sayıları 222 olan AVM’lerin resmi internet sitelerindeki fotoğraf galerileri  ve haber sitelerin kullanılarak içlerinden 90’ının dış cephe görünüşlerine ilişkin fotoğraflar elde edilmiştir. Değişken setini oluşturacak fotoğrafların toplam AVM sayısının % 10 kadarı (23 adedi) esas ve  kent bazındaki dağılım yoğunluğu dikkate alınarak  farklı kentlerden seçilmesine gayret edilmiştir. AVM’lerin yoğunluklu olarak İstanbul’da bulunması[5]  nedeniyle  benzer oranların temsiledilmesi amacıyla seçilen fotoğrafların illere göre dağılımı Tablo 1’de gösterilmiştir.

2.              Çeldirici olması amacıyla  gerçekte okul, hastane ve iş merkezi oldukları halde kasıtlı olarak değişken setine (% 20 civarında) katılan 7 fotoğraf  bulunmaktadır.

3.              Fotoğraflar kamuoyu ile paylaşılan türde olduğundan ayrıca kurumlardan kullanım için izin alınma gereği duyulmamıştır (Şekil 3). Değişkenleri oluşturan fotoğraflar aşağıdaki kriterleri sağlamak üzere seçime tabi tutulmuştur:

a.   Doğal ışıkta çekilmiş olmaları

b.   AVM’ne ait en az iki cepheyi aynı anda göstermesi

c.   Görme açısının ufuk hattına yakın konumda olması

d.   Üç boyutlu mimari çizim ile üretilmemiş olması

4.              Fotoğraflarda yer alan binaların seçiminde ise;

a.                      Dik açılı/köşeli ve dairesel formlu binaları temsil etmeleri

b.   Tek, iki ve çok katlı AVM’leri göstermeleri

c.    Farklı pencere yoğunluğuna sahip olmaları

d.   Kapalı mekanlı ve farklı alan büyüklüklerinde olmaları

e.    Şehir içinde ve dışında yer almaları

f.    Her özelliği temsil eden en az iki fotoğrafın değişken setinde yer almasına dikkat edilmiştir.

 

Şekil 3: Araştırmada Kullanılan Görsel Değişken Seti

 

 

 

 

 

Tablo  1  : Değişken Olarak Seçilen AVM’lerinin Kentlere Göre Dağılımı

KENT

AVM SAYISI

AVM İSMİ

Ankara

3

Cepa, Arcadium, Minasera

İstanbul

8

Deposite, İstanbul Cevahir,Optimum, Olivium, Meydan, Marka City, İstinye Park, Airport, Capitol

Bursa

1

Kentmeydanı

Mersin

1

Marinavista

Elazığ

1

Akgün

Uşak

1

Karun

Denizli

1

Teraspark

Eskişehir

1

Kanatlı

Tekird

Reklam Ajansı Faaliyetlerinin Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi

Reklam  Ajansı  Faaliyetlerinin

Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi:

Odak Grup Yoluyla  Bir Model Doğrulama  Çalışması[1]

 

Investigation of Advertising Agency Activities from Agency Theory Point of View: A Model Verification Study by the Focus Group Method[2]

 

 

Prof. Dr. Muazzez BABACAN

 

Özet

Bu bildiride, vekalet teorisini temel kavramlarıyla içeren ve tarafımızdan geliştirilen “Genel İşleyiş Modeli”nin, reklam ajansları faaliyetlerine uygulanarak doğrulanabilirliği incelenmiştir.

Reklam ajansı yöneticileriyle yapılan odak grup toplantısından elde edilen görüşlere dayanarak, reklam ajansı faaliyetlerinin asil-vekil ilişkisi içinde işleyişinin, söz konusu modelin işleyişi ile uyumlu olduğu görülmüştür. Bu çalışmanın, ilerde yapılacak araştırmalar için bir başlangıç ve teorinin ülkemizdeki reklam ajansı uygulamaları için ilk  olma özelliği vardır.

Anahtar Kelimeler: Vekalet teorisi, genel işleyiş modeli,reklam ajansları,odak grup.

Abstract

In this paper, verifiability of the “General Working Model”, which is developed by the authors and makes use of the basic concepts of Agency Theory, is investigated by applying it to the activities of advertising agencies.

 

Based on the data obtained from a focus group meeting with advertising agency executives, it has been observed that advertising agency activities within the principal-agent relationship are consistent with the aforementioned model. This work is the beginning of future research on this subject and is also a first application of Agency Theory to advertising agency activities in our country.

 

Keywords: Agency Theory, General Working Model, advertising agency, advertising agencies, focus group.

 

GİRİŞ

Son yirmi yılda birçok işletmecilik alanında araştırma ve uygulama alanı bulan vekalet teorisi (agency theory), ülkemizde ve özellikle pazarlama alanında yeni ilgi duyulan bir alan olma özelliği taşımaktadır. Daha önce bu alanda kapsamlı bir literatür çalışması içeren ve vekalet teorisine ait temel kavramları aralarındaki ilişki ve işleyişi kavramsal olarak ele alan ve “Vekalet Teorisinin Genel İşleyiş Modeli” şeklinde sunan ilk makalenin devamı niteliğindeki bu çalışmada, söz konusu teorik modelin uygulama cephesinde  doğrulanması amaçlanmıştır.

Bu amaçla asil- vekil ilişkisinin yoğun olarak yaşandığı bir sektör olan reklamcılık alanında, model işleyişini doğrulama amacıyla nitel bir araştırma çalışması yapılmıştır.

Burada öncelikle vekalet teorisinin temel kavramlarına kısaca değinilecek daha sonra doğrulama çalışmasına yer verilecektir.

VEKALET TEORİSİ VE TEMEL KAVRAMLARI

En basit anlatımıyla vekalet teorisi, bir kişinin kendi işini yaptırmak üzere diğer bir kişiyi vekil olarak tayin etmesi ve aralarındaki ilişkinin incelenmesini içermektedir. Vekalet yaklaşımı içinde taraflar, hissedarlar-yöneticiler, yöneticiler-çalışanlar, hissedarlar-çalışanlar, hükümetler-vergi mükellefleri vb. karşılıklı ilişkiler örüntüsü içinde yer alabilmekte ve aynı zamanda farklı cephelerde ama benzer ilişki içinde olabilmektedirler.

Vekalet teorisi, amaçları ve çıkarları farklı iki tarafın birbirleri ile yardımlaşmak, bir arada çalışmak durumunda ortaya çıkan sorunları incelemekte ve amaçların uyuşmadığı durumlarda organizasyonlar açısından bu uyuşmazlığın nedenlerini ve sonuçlarını anlamaya çalışmaktadır.Temel kavram bileşenleri şöyle özetlenebilir:

1.Taraflar :Teoride asil, vekile yapılması gereken işleri sunan; vekil ise, kendisi, kapasitesi ve süreç hakkında bilgiye sahip olan kişiyi temsil etmektedir.

 

2.Asil-Vekil İlişkisi: Teoride asil, vekile yapılması gereken işleri sunan; vekil ise, kendisi, kapasitesi ve süreç hakkında bilgiye sahip olan kişiyi temsil etmektedir. İki taraf, çatışan amaçları, farklı risk algıları ve risk üstlenmesi ile farklı ekonomik problemler yüzünden farklı kontrat düzenleme talebini ifade etmektedir (Bohren, 1998; 746).

 

3. Vekalet Problemi :Vekalet ilişkisi içinde genel olarak problem, vekil, vekalet verenin istekleri doğrultusundaki davranışlarda bulunmadığı zaman ortaya çıkmakta (Mahaney, Lederer, 2003; 1-2),  problem yaratan başka bir konu da kontrol olmaktadır.

 

4.Kontrat :Bu teoride kontrat, temel fikri oluşturmakta ve işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesi için ilgili tarafların daha etkin olması açısından asil tarafından çok daha etkin bir hale getirilebilemektedir.

 

5.Maliyetler :Vekalet teorisyenleri, vekilin istekleri doğrultusunda hareket eden asilin yarattığı iki tip maliyetten söz etmektedirler.

İzleme maliyetleri: Vekil, asilin davranışlarını ve işgörme şeklini takip ederken ortaya çıkan maliyetleri içermektedir. İzleme maliyetlerinin çok yüksek olduğu durumlarda vekil, asilin yaptığı işleri yani sonuçları incelemektedir ve bu durumda ortaya çıkan maliyetler ölçme maliyeti olarak adlandırılmaktadır (Guilding, v.d. 2005; 411).

 

6.Çatışma :Asilin, vekilin faaliyetlerinden haberdar olmadığı bir durumda çatışma kaçınılmaz olarak ortaya çıkmaktadır. Fama & Jensen (1983), iki taraf arasındaki çatışma durumunda “ahlaki sorunlar” ve “aleyhte seçim” gibi sonuçlarla karşılaşılabileceğini belirtmektedir. Ahlaki sorunların başında, vekalet verenin, vekilin sahip olduğu bilgilerin tamamına ulaşamaması durumu gelmektedir. Diğer bir nokta ise, vekalet verenin vekili iyi tanımaması halinde ortaya çıkmaktadır.

 

7.Asimetrik bilgi: Vekilin asilden daha ayrıntılı ve farklı bilgilere sahip olması durumunda, taraflar arasındaki bilgi dengesi bozulmakta ve asimetrik bir durum doğmaktadır.Vekilin işi yapan taraf olmasından dolayı sahip olduğu iş ayrıntıları bilgisi, ayrıca kendi işgörme kapasitesi hakkında asilin sahip olmadığı bilgiler kendisine güç kazandıran bir etken olarak daha üst düzeyde çıkar beklentisi içinde olmasıyla sonuçlanmaktadır.

 

LİTERATÜRDE VEKALET TEORİSİ

Vekalet teorisinin temelleri, iktisatçıların bireyler ya da gruplar arasındaki risk paylaşımı ilkelerini tanıtmaları ile ortaya çıkmıştır. Pozitivist Vekalet Teorisi (Positivist Agency Theory) ve Asil-Vekil Araştırması (Principal-Agent Research) olmak üzere iki yönde gelişen bu teoride, pozitivist araştırmacılar vekalet veren ve vekil arasındaki çatışma sebeplerini ve vekilin kuruma karşı olan tutumunu incelerken, asil – vekil araştırmacıları genel olarak işletme taraflarını asil ve vekil olarak ayrımlandırarak (işveren-işgören, avukat- müvekkil, tedarikçi-satın alıcı vb) aralarındaki ilişkileri ele almışlardır (Eisenhardt, 1989: 58-60).

Vekalet teorisinin, bilgi ekonomisi literatüründe geliştiği; örgütsel alanda (e.g. Thompson, 1967; Ouchi, 1980) genişlemesini sürdürdüğü ve  sosyoloji, politika (e.g. Mitnick, 1986), hukuk (e.g. Gilson, Roe, 1992) alanlarına da uygulandığı bilinmektedir (Eisenhardt, 1988; 489; Eisenhardt 1989; 57). Teori, işletmecilikte, muhasebe uygulamaları (e.g. Demski, Feltham, 1978; Baiman, 1982, 1990), finansman (e.g. Fama, 1980), pazarlama faaliyetleri (e.g. Basu vd., 1985; Bergen vd., 1992), örgütsel davranış ve psikoloji (e.g. Eisenhardt, 1985, 1988, 1989; Kosnik 1987; Abrahmson, Park, 1994; Nilakant, Rao, 1994) de kullanılmaktadır. Örgüt içi faaliyetler açısından, stratejik yönetim (e.g. Gomez-Mejia v.d., 1987; Hill, Snell, 1989; Hoskisson vd., 1984), maaş ve tazminatlar (e.g. Calantone, Drury, 1979; Basu vd., 1985; Baker vd., 1988; Parks, Conlon, 1995; Roth, O’Donell, 1996), işgören yönetimi (e.g.Heinfeldt, Curcio, 1997), performans değerlendirme (e.g. Kunz, Pfaff, 2002), bilgi sistemleri (e.g. Mahaney, Lederer, 2003), ayrıca, turizm (e.g. Huang vd., 2004; Guilding vd., 2005), gibi çeşitli konulara ve bilim dallarına uyarlanabilmektedir.

Pazarlamada Vekalet Teorisine Ait Literatür

Pazarlamanın değişik alanlarında vekalet ilişkisinin sözkonusu olduğu durumları inceleyen araştırmalara ait literatür taraması Tablo 1’de sunulmaktadır.

Tablo 1: Pazarlama Alanında Vekalet Teorisi Konusunda Yapılan Öncü Çalışmalar

 

 

YAZARLAR

DIŞ DEĞİŞKENLER

ODAKSAL KONTRAT DEĞİŞKENLERİ

BAĞLAM (İÇERİK)

SONUÇLAR

SATIŞGÜCÜ ÖDEMESİ KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR

Basu v.d. (1985);

Lal ve Srinivasan (1989)

Riskten kaçınma; çevresel belirsizlik

Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması

Gizli eylem modeli; tekil dönem ve dinamik

Çevresel belirsizlik ve satışçının aldığı risk arttıkça, ücretin komisyona oranı artmalıdır.

Lal, Outland ve Staelin (1990)

Risk tercihleri; çevresel belirsizlik

Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması

Bir Fortune 500 bilgisayar şirketinin üç ayrı satışgücü

Basu v.d.’nin önermelerinin (1985) birçoğuna destek

John ve Weitz (1988)

Çevresel belirsizlik

Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması

161 büyük üreticiyle yapılan anket

Basu vd.’nin önermelerinin (1985) bazılarına sınırlı destek

John, Weiss ve Weitz (1987)

Satış dışı etkinliklerin oranı

Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması

161 büyük üreticiyle yapılan anket

Satış dışı etkinliklerin oranı arttıkça ücretin ödeme içindeki oranı artmalıdır.

Lal ve Staelin (1986)

Satışçı çeşitleri; çevresel belirsizlik

Ödeme kontratları menüsü

Gizli bilgi modeli

Satışgücüne farklı ödeme planlarının sunulması, satışçılara seçim olanağı sağlar

Oliver ve Weitz (1991)

Risk tercihleri; gayret-performans ilişkisindeki belirsizlik

Satışçı motivasyonu; ödemede ücret-komisyon tercihi

100’den fazla şirketten 367 satışçıyla yapılan anket

 algılanan belirsizliğin ödeme tercihlerine etkisi düşüktür.

Eisenhardt (1985)

Çevresel belirsizlik; görev programlanabilirliği

Davranış tabanlı kontrol sistemleri

54 özelleşmiş perakendeci

Davranış tabanlı kontrol mekanizmalarının kullanımı, çevresel belirsizlik arttıkça artar

 

Coughlan ve Narasimhan (?)

Satışçının zamanının fırsat maliyeti

Toplam ödemenin bir bölümü olarak ücret

39 endüstriden 286 şirket

Tutundurma programlarının varlığı, ödemede ücretin oranıyla doğru orantılıdır

KANAL EŞGÜDÜMÜ VE KONTROLÜ KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR

Moorthy (1987)

Miktar indirimleri; ikili tarife

Kanal eşgüdümü derecesi; kanal maliyetleri

Gizli eylem modeli, belirsizlik olmadan

Miktar indirimleri veya ikili tarifeler, kanal etkinliğini arttırmakta yardımcı olabilirler.

Mathewson ve Winter (1984, 1986)

Perakendeci tutundurması

Üreticinin karı; yeniden  fiyatlama; özel alanlar

Gizli eylem modeli; birden fazla perakendeci; perakendeci tutundurması; belirsizlik olmadan

Yeniden satış fiyat idamesi – perakendeciler arasındaki tutundurma üreticinin karını arttırır.

Ray ve Tirole (1986a)

Risk tercihleri, çevresel belirsizlik

Üreticinin karı; yeniden  fiyatlama; özel alanlar

İki perakendeci ile gizli eylem modeli

Perakendeciler riskten uzak olduğunda, yeniden satış fiyatı, karlılık artabilir

Dutta, Bergen ve John (1991)

Risk tercihleri; fırsat potansiyeli

Üreticinin karı; özel alanlar

İki perakendeci ile gizli eylem modeli; çevresel belirsizlik

Perakendeciler riske nötrse üreticinin karı perakendecilerin rekabet etmesine izin verilirse karlılık artabilir

Bergen ve John (1991)

Promosyon dağılımı ve perakendeci farklılaştırması

Üreticinin karı; ikili tarife; ortak reklam bütçeleri

Birçok farklı endüstride 1800’den fazla ortak reklam kontratı

Görece yüksek dağılımı olan endüstrilerdeki ürünlerde ortak katılım oranları daha yüksektir

Brickley ve Dark (1987)

Çevresel belirsizlik; perakendeci davranışının gözlenebilirliği

Franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının verimlilik karşılaştırılması

36 franchise organizasyonundan 10524 perakendeci birimi

Çevrede belirsizlik varsa ve üreticinin tekil satış noktalarının davranışlarını izlemesi zorsa, franchising dikey entegrasyona tercih edilir

Norton (1988)

Sanayi iş-çıktı oranları ve kırsal kesimde yaşayan nüfus oranının maliyetleri izlemek için kullanılması

Franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının oranı

1977 Yılı Perakende Ticaret ve Hizmet Endüstrileri Sayımı’ndan alınan bilgiler

Maliyetleri gözlemlemek için kullanılan iki model de endüstrideki franchise varlığıyla ters orantılıdır.

Banerji ve Simon (1991)

Franchise verenin markasının değeri, Torbin’in Q-ratio yöntemiyle ölçülmesi.

Bir şirketin dağıtım kanalında franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının oranı

Fast-food endüstrisinde franchise veren 34 şirketle yapılan anket

Franchise alan satış noktalarının oranı, franchise veren markasının değeriyle doğru orantılıdır.

Mathewson ve Winter (1985);

Lal (1990)

Çevresel belirsizlik; franchise alanın davranışının gözlemlenebilirliği

Francihse alan dağıtım sistemlerinin verimliliği; ikili tarifeler; royalti ödemeleri

Gizli eylem modeli; çevresel belirsizlik; perakendeci tutundurması

Royalti ödemeleri, ancak franchise alan ve verenin perakende satışları etkileyen etkenlere yatırım yapması gerekli olduğunda sistemin etkinliğini arttırır

TÜKETİCİ PROMOSYONLARI KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR

Nelson (1974)

Üreticinin reklam hacmi

Ürün çeşidi; üreticinin karı

 

Satın almadan önce kalitesi hakkında yorum yapmanın zor olduğu ürünler için, reklam, etkin bir ürün kalitesi göstergesidir.

Milgrom ve Roberts (1982)

Üreticinin maliyetleri; asimetrik bilgi

Üreticinin karı; göreli fiyat; üreticinin reklam hacmi

Asimetrik bilgi kullanılarak gizli bilgi modeli

Görece yüksek fiyat ve yoğun reklam beraber etkin bir ürün kalitesi göstergesi oluşturur.

Klein ve Lefler (1981)

Tekrarlı satın alma oranı; asimetrik bilgi

Üreticinin kısa ve uzun vadeli karı; ürün kalitesi

Tekrar eden gizli eylem modeli

Yüksek kaliteli ürünler için elde edilen teşvik edici fiyat, aynı kalitede ürünlerin üretiminin devamı için motive edicidir.

Rao ve Monroe (1991);

Rao ve Bergen (1991)

Alıcının kalite bilinci; algılanan satın almadan önce kaliteyi tarafsız değerlendirebilme yetisi

Tam bilginin üstünde ödenen teşvik edici fiyat , en çok kar ettiren fiyattır

Farklı endüstrilerden 149 üst düzey satın alma yöneticisiyle yapılan anket

Satın alan görece yüksek fiyat bilincine sahipse ve ürün kalitesinin tarafsız olarak değerlendirilmesi görece zorsa, yüksek fiyat teşviklerinin elde edilmesi daha kolaydır

Kaynak: Bergen, vd. 1992: 8-11

 

PAZARLAMADA VEKALET TEORİSİNİN GENEL İŞLEYİŞ MODELİ

 

Bu kavramsal model, vekalet teorisinin taraflarını oluşturan kişi ve kurumları, bunlar arasındaki ilişkileri, beklenti ve çatışmaları, asil ve vekilin yönetim fonksiyonlarını, pazarlamanın dış çevresindeki belirsizliğin risk ölçüsünde üstlenilmesini, dış kaynak alımlarının, dağıtım kanalları, ortaklar, arz ve talep kaynaklarının asil ve vekil açısından konumlandırılmasını ilişki ve işleyiş boyutuyla temsil etmektedir.

Pazarlama alanını çevreleyen dış koşullar, mikro veya makro ölçekte kontrol alanı dışında kalması nedeniyle belirsizlik ve risk içeren bir ortam oluşturur. Firmanın faaliyet gösterdiği sektör veya iş kolunda benzer firmalarla rekabet etmesi de kontrol edilemeyen dış çevre koşullarına uyum sağlaması da başka bir belirsizlik ortamı yaratmaktadır. Eğer işletme böyle bir ortamda belirsizlik taşıyan iş ve vekalet ilişkileri içindeyse, kontrol edemediği çok sayıda faktörden doğabilecek sorunları çözmek durumundadır.

 

Arz kaynaklarından başlayarak son tüketiciye kadar her aşamada, firma ve ilişki içinde olduğu kişi ve kurumlar arasında  vekalet ilişkisi bulunduğu varsayılır. Pazarlama eylemlerinde asil ve vekil ilişkileri, işletme içinde veya dışında, dış kaynak kullanımı, franchising, bayiler, şubeler, ortak girişimler söz konusu olduğunda, farklı zaman ve ortamlarda geçerli olan bir iş yürütme biçimidir. Firmanın dış kaynak kullanımı yoluyla elde ettiği araştırma, kampanyalar ve tutundurma çalışmaları varsa bunları sağlayan reklam ajansı ve araştırma şirketlerini de vekil tayin etmiş olmaktadır.

 

Firmanın örgüt içi ilişkilerde de asil-vekil ilişkisini görmek mümkündür. Girişimci ve yönetici arasında bulunduğu kabul edilen ilişki biçimi, yönetici ile çalışanlar arasında bulunmaktadır. Benzer şekilde pazarlama yöneticisi ile reklam ve halkla ilişkiler ajansları, araştırma şirketleri, bayiler, kanal üyeleri, satış yöneticisi ile de satışçılar arasında asil-vekil ilişkisi vardır.

 

Yönetsel işlevler açısından bakıldığında asil konumundaki tarafın politikaları belirleme, örgütleme ve kontrol etme açısından etkili olduğu, vekil tarafın ise yürütme-uygulama, bilgi yönetimi – açısından baskın davranabildiği görülmektedir.

 

Roller açısından bakıldığında ise asilin risk üstlenen ve/veya sahiplik rolü üstlenen durumda olduğu, vekilin ise risk yerine bilgi kaynaklarını elinde tuttuğu görülür.

Şekil 1, modelin işleyişini grafik anlatımla sunmaktadır.(Babacan-Eriş:2006,105)

 

 Şekil 1:Pazarlamada Vekalet Teorisinin Genel İşleyiş Modeli

 

Bu model özetle vekalet teorisinde

  1. Taraflarını oluşturan kişi ve kurumları,
  2. Bunlar arasındaki ilişkileri,
  3. Beklenti ve çatışmaları,
  4. Asil ve vekilin yönetim fonksiyonları,
  5. Pazarlamanın dış çevresindeki belirsizliğin risk ölçüsünde üstlenilmesini,
  6. Dış kaynak alımlarının,
  7. Dağıtım kanalları,
  8. Ortaklar, arz ve talep kaynaklarının asil ve vekil açısından konumlandırılmasını ilişki ve işleyiş boyutuyla temsil etmektedir.

 

REKLAM AJANSI  FAALİYETLERİNİN VEKALET TEORİSİ  AÇISINDAN İNCELENMESİ

 

Vekalet teorisinin ve asil-vekil ilişkisinin geçerli olabileceği düşünülen bir sektör olarak, reklamcılık sektöründe, reklam  ajansları ve reklamveren ilişkilerinin incelenmesi ve modelin doğrulanması amacıyla yapılan araştırma izleyen başlıkta sunulmaktadır.

 

Araştırmanın Amacı

Vekalet teorisinin reklam ajansı faaliyetlerini açıklama gücü ve geliştirilen kavramsal modelin geçerliliğinin test edilmesi bu çalışmanın temel amacıdır.

 

Araştırmanın Varsayımları:

1.     Vekalet teorisi temel kavramları reklamveren ve reklam ajansı ilişkilerini temsil eder,

2.     Asil-Vekil ilişkisi reklamverenler arasında vardır,

3.     Reklam ajansları bilgi asimetrisi yaratma konusunda avantaj sahibidir,

4.     Çatışma konusu olabilecek çok sayıda durum vardır.

 

Araştırmanın Kısıtları:

Araştırmanın İzmir’de yapılmış olması,çalışma koşullarının farklı olması nedeniyle ülkemizdeki diğer yöreleri temsil edecek güçte değildir. Odak grup üyeleri, reklam ajanslarının faaliyet türlerininin aynı olmasına karşın, İstanbul’da yürütülen çalışmaların uluslararası firma ortaklıklarının çokluğu ve yerleşik kurumsal iş kuralları nedeniyle İzmir ve benzeri yerel sektörlerden farklı koşullarda çalıştığını, özellikle yazılı kontratla çalışma konusunda yerleşik bir disiplin bulunduğu belirtilmiştir.

Bu durum, yapılan odak grup toplantısının belli koşullara ait durumlar için bir doğrulama sağladığını, genelleme yapılamıyacağını bir kısıt koşul olarak bildirmeyi gerektirir.

 

Araştırmanın Açılımı:

Modelin işleyişini test etmek amacıyla başka sektörlerde de tekrarlı doğrulama çalışmaları yapılması ve devamında modele dayalı orijinal ölçek geliştirme çalışması yapmak uygun ve yararlı olacaktır.

 

Araştırmanın Yöntemi

Grup üyeleri İzmir’de faaliyet gösteren reklam ajanslarından  İzmir Reklamcılar  Derneği’ne üye olan ajans temsilcileri arasından davet yöntemiyle oluşturulmuştur. İzmir Reklamcılar Derneği’ne üye olan ajans sayısı Haziran 2008 itibarıyla 33’tür. Odak grup katılımcılarını belirlemek üzere, Dernek yönetimiyle irtibat kurularak ajansların tam listesi elde edilmiş, Dernek yönetim kurulunda görev yapan  aktif yöneticiler öncelikli olarak odak grup üyeliğine seçilmiştir. Katılımcı sayısı sekiz olarak belirlenmişse de bir katılımcının son anda geçerli mazereti nedeniyle grup dışında kalması grup üye sayısını yediye düşürmüştür.

Katılımcıları muhtemelen yabancı oldukları bir teori konusunda bilgilendirmek amacı ile konuya ilişkin bir özet metin, toplantı öncesi kendilerine e-posta yoluyla gönderilerek ön bilgi sahibi olmaları sağlanmıştır. Belirlenen tarihte ve yerde yapılan buluşma, fiziksel koşulları rahat bir ortamda, ikram yapılarak  ve görüşmeye ara vermeden sürdürülmüştür.

 

Toplantı moderatörün konuya ilişkin sunumu ile başlamıştır. İlk bir saat boyunca kurama ilişkin kavramlar ve geliştirilen model projeksiyon cihazı kullanılarak sunulmuş ve  katılımcıların konu ile ilgili daha fazla bilgi sahibi olmaları sağlanmıştır.

Sonraki  iki saatlik dilim, katılımcıların görüşlerini açıklaması ve tartışma biçiminde sürmüştür. Moderatörün öncelikle temel kavramlar, sonra da modelin işleyişi üzerindeki soruları tartışılmıştır.Moderatör yardımcısı da bazı konuların açıklanması ve tartışılmasında katkı sağlamıştır.

 

Toplantı süresince katılımcıların izni dahilinde ses kaydı yapılmış ve elle not tutma yöntemi ile de görüşler kayıt altına alınmıştır. Toplantı sonrasında ses kaydı deşifre edilmiş ve tutulan notlar ile birleştirilerek katılımcıların kurama ve modele ilişkin görüşleri derlenmiştir. Bu notlar daha sonra katılımcılara sunularak toplantının değerlendirilmesi ve görüşlerin onaylanması sağlanmıştır.Bir hafta sonra bazı ayrıntıları görüşmek üzere ikinci kez bir saat süreli toplantı yapılmış, yanlış anlaşılan ifadeler düzeltilmiştir.

 

 

Bulgular:

Aşağıda katılımcıların vekalet teorisine ilişkin temel kavramların ve ilişkilerin geçerliliği konusunda görüşleri özetlenmektedir.

 

Teoriye İlişkin Kavramlar Hakkında Görüşler:

Geliştirilen kavramsal modelin reklam ajansı faaliyetleri için geçerli olup olmadığını belirlemeye yönelik beş temel soru düzenlenmiş ve grup üyelerine yöneltilmiştir:

 

1. Reklam ajansı çalışmalarının vekalet teorisine uygun olduğunu düşünüyor  musunuz?
2. Kurulan teorik modelin sizin çalışmalarınızı temsil etmesi konusunda görüşleriniz nelerdir?
3. Sizce bu kavramsal modelin işleyişi gerçek hayata uygun mudur? Eleştirmek istediğiniz yönleri var mıdır?
4. Bilgi asimetrisi ve çatışma kavramları hangi biçimlerde karşınıza çıkmaktadır?

5.Risk paylaşımı hangi durumlarda yaşanmaktadır?

 

 

Asil-vekil ilişkisi:Vekalet teorisinde geçerli olan asil-vekil ilişkisinin reklam ajansları için bazı noktalarda farklı olduğu belirtilmiştir.Beklenen durum, reklamverenin asil, reklam ajansının vekil rolünde olacağıdır. Oysa, reklam ajansı reklam veren karşısında vekil, reklam üretimini sağlamak için mal ve hizmet satın aldığı başka firmalar karşısında asil durumundadır.

 

Bilgi asimetrisi: Asilin  vekili her konuda ve tam olarak bilgilendirmediği durumlarda bilgi asimetrisi doğabilmektedir.

Bir başka konu kontrata dayalı bir anlaşma yapılmamasından kaynaklanan negatif bir bilgi asimetrisidir. Bazı durumlarda reklamveren ajansla olan ilişkiyi bitirme niyetinden haberdar olduğu halde reklam ajansı bu durumdan habersiz olabilmektedir.

 

Reklam ajansları bilgi asimetrisinin önüne geçmek için değil, kalıcı ve güvene dayalı bir ilişki gerekli olduğu için reklamverenden tam bilgi almak istemektedir.”Partnerlik”,”çözüm ortağı” veya “evlilik “deyimi ajans ve reklam veren arasındaki ilişkiyi temsil eden deyimlerdir. Ürünün zayıflıkları ve işletmenin finansal portresi gibi işletme sırrı sayılabilecek olan veriler de dahil tam bilgiye ulaşılırsa ilişkinin sağlıklı ve güvene dayalı hale geleceği beklenmektedir.Müşterinin kendi finansal durumu hakkında gerçek bilgiyi vermekten kaçınmasının nedeni, ödemekte olduğu hizmet bedelinde oluşabilecek artışın önüne geçme çabası olarak tahmin edilmektedir.

Reklam ajanslarının bilgi asimetrisi yaratacak tarzda davranmadığı, tam tersine yöntem ve teknikler hakkında reklamverene bilgiler verdiği bildirilmektedir.

 

Kontrat

Vekalet teorisine göre mutlaka yapılması gereken kontratın araştırmanın yapıldığı iş koşullarında kaçınılan bir durum olduğu dikkati çekmektedir. Odak grup üyelerinin ifadelerine göre, İstanbul gibi uluslararası firmaların çalıştığı piyasalar dışında, İzmir gibi yerel sayılan pazarlarda genelde söze dayalı ilişkiler gecerlidir. Özellikle 1980 sonrasında sektörede olusan yabancı ortaklıklar ve çok uluslu firmaların piyasaya girişi, gelişmiş ekonomilerin iş alışkanlıklarını da beraberinde getirmiş ve kontrat yapma alışkanlığı yerleşmiştir.

 

Sözlü kontartlar kültürel bir durumu yansıtmaktadır. Müşterilerin kontrat yapmaya ikna edilmeye çalışılması onların gücenmesine neden olmaktadır. Öte yandan yoğun rekabet,  fiyatlar konusunda aşırı duyarlı bir müşteri tipi yaratmaktadır. Daha uygun fiyat bulunduğunda kontratın bulunmaması hareket serbestliği kazandırmaktadır.

 

Özellikle çok uluslu şirketler, yerel pazarlarda çalışırken ana şirketin vekili durumundadır. Her firma büyük bir ortaklığın içinde olduğu için birbirlerine karşı sorumluluk fazladır ve herkesin vekil olma sorumluluğu kontrat yapmayı zorunlu hale getirmektedir. Aynı zamanda kendi müşteri portföyleriyle gelmiş olan bu firmaların çalışma alışkanlıklarına yerli piyasalarda uyma zorunluluğu ortaya çıkmıştır.Reklam ajansları kapasite ve finansal güç açısından yeterince büyüdüğünde bu ilişkilerin kendiliğinden rayına oturacağı düşünülmektedir.

 

İzmirde ve diğer yerel sektörlerde yazılı kontratttan once sözlü anlaşma vardır. Müşteriler yıllık ödeme veya anlaşma yerine  genellikle iş bazında-proje tabanlı kontratları tercih etmektedir.Genellikle iki tür kontrat yapılmaktadır:

 

1. Ajansın markayı temsil edebilecegıne dair genel kontrat. Medya kuruluşlarına veya bazı firmalara karsı kullanılabilen bu kontratta iş ayrıntısı yoktur, sembolik bir belgedir. Bu durum, reklam ajansı için başlı başına bir risktir.

2. Her işin kendi içinde yazılı sözleşmesi vardır ki bu da bütçe ve mali sınırları belirler ve sadece yasal anlaşmazlıklarda dayanak olur.

 

Ancak yerel sektör disiplinini sağlayan bazı güçlü kurallar, örneğin ISO standartları ve AB normları, kalite belgeleri sayesinde  tüm ilişkiler belgelendirildiğinden bayiler, tedarikçiler ve diğer taraflar arasında bilgi şeffaf hale  getirilmekte ve asimetrik bilgiden söz etmek güçleşmektedir.

 

Risk:

Teorik olarak sadece asile ait gibi görünen, ancak vekilin de yüksek belirsizlik altında çalıştığı durumlarda vekile de ait olan risk burada iki yönlüdür. Reklam ajansı açısından risk, kendi arz kaynakları ve tedarikçilerinden kaynaklanan, yaratıcı üretimlerin beğenilmemesi, medya kiralama için ayrılan bütçenin maliyeti, satışlar üzerinden bir komisyonla çalışıldığında kampanyanın başarılı olmaması gibi durumları içermektedir.

Hem ülkemizde hem de yerel anlamda reklamcılık sektöründe ajans ve müşteri ilişkileri henüz yolun başındadır. Müşterilerin tam olarak ne istedikleri konusunda bilgi sahibi olmamaları, yönlendirilmeleri veya duyum ve tavsiyelerle hareket etmeleri sıkça görülen bir durumdur. Bu koşullarda profesyonel bir hizmet sunmak zorlaşmakta, risk büyümektedir.

 

Reklam ajansları için, vekalet  teorisi farklı bir konumu temsil etmektedir. Taraflar arasında bir defalık değil, kalıcı olan sürekli bir  ilişki gerektiğinden “kalıcı  veya sürekli vekalet” gibi özel bir duruma ihtiyaç duyulmaktadır.

 

 

Çatışma:

Reklam veren ve ajans arasındaki çatışma öncelikle kreatif işlere dayanır. Reklamveren-ajans ilişkisi bir konkurla yeni başlamış veya daha önceden süregelen nitelikte olabilir.Reklam verenin kreatif işleri beğenmemesi ya da  kendi inisiyatifiyle değiştirmek istemesi bir çatışma yaratmaktadır.

Ödeme yapan taraf olarak kendini güçlü bulan bazı reklamverenler reklamın kendi zevklerine uygun olmasını doğal bir hak olarak ghörmekte ve bu noktada çatışma yaşanmaktadır.Çatışmayı önlemek için reklam ajansı yaratıcı ekibi, reklamverene strateji ve sanat eğitimi konusunda bilgilendirme ve ikna çalışmaları yapmaktadır.

 

Müşteriyle iletişim kuran müşteri temsilcilerinin, isteklerin aktarılması ve yaratıcı ekibin ürünlerini doğru konumlandırmaları konusunda yeterince başarılı olmamaları durumunda bilgi kaymaları ve çatışma doğabilir. Kreatif ekibin yaratıcı bir çalışma yapmış olması kadar reklamın piyasaya, müşteriye ve işletmeye uygunluğu da reklamverenin pazar hedefleri ve ajansın karlılığı açısından  değerlendirilmesi gereken önemli bir konudur. Bu tür çatışmalar genellikle ajans başkanı tarafından “uzlaştırıcı” rolüyle halledilmeye çalışılmaktadır.

 

Çatışma konusu olabilecek başka bir konu da konkurlara katılım olmaktadır. Konkur, yüksek motivasyon ve yaratıcılık gerektiren, heyecanlı ve sonucu bilinmeyen farklı bir çalışma ortamıdır. Konkura katılan fikir ve eserlerin korunması gerekir.  Konkurlara katılan reklam ajanslarına belli bir katılım ücreti ödenmesinin performans artırıcı ve çatışma önleyici bir yararı olabilir.

 

Ayrıca çözüm ortağı olarak iş yapılan tedarikçilerle olan ilişkilerde de çeşitli çıkar çatışmaları yaşanmaktadır.Yazılı ve görsel basın  kuruluşlarının reklam ajanslarını devreden çıkararak doğrudan doğruya reklam verenle medya kiralama konusunda büyük indirimler sağlayan pazarlıklara girmesi şeklinde  gerçekleşen son zamanlardaki tutumu, reklam ajanslarının medyadan aldığı komisyonun ortadan kalkmasına neden olan başka bir çatışma konusudur.

 

Modele  İlişkin  Görüşler

Reklam veren firma bu modelde asil rolünü üstlenmekte ve politika belirleme, organizasyon ve kontrol işlevlerini yürüterek uygulama işlevini vekil rolünde bulunan reklam ajansına göçermektedir.

Reklam ajansı işi aldığında birçok materyali ve hizmeti dışalım yoluyla birleştirmekte, reklam üretimi için birçok firma ve ajansla çalışmaktadır. Medya ajansı, prodüksiyon şirketi, matbaa vb işleri yapanlar karşısında reklam ajansı asil rolüne bürünmekte, söz konusu işlerin uygulaması konusunda reklam verene karşı vekil rolünde kalmaktadır.

 

İşlevler 

 

Kontrol kavramı reklamın üretimi sırasında izlenmesi, her aşamadan emin olunması biçiminde ortaya çıkmaktadır. Eğer kontrol edilme davranışı yaratıcı sürece müdahale ve etkileme yoluna girmişse reklam veren, öncelikle grafik tasarım ve görsel iletişim süreçleri konusunda bilgilendirilerek, bu müdahalenin ortadan kaldırılmasına çalışılmaktadır. İkna süreci reklamverenin güven duymasıyla son bulursa kontrol aşaması zayıflamaktadır. Reklam ajansları, uygulama süreci başladıktan sonra kontrol edilmek yerine, kendilerine her konuda tam bilgi verilmesi(brief)   ve güvenilmesinin yeterli olduğu görüşünü savunmaktadırlar.

 

Ancak asıl kontrol, reklamın hesap verebilirliği konusunda olmalıdır. Reklamveren, reklama küçük bütçeler ayırdığı için bunun da kontrolünü yapmaktan kaçınmaktadır. Önceki yıl harcanan paranın önemi gelecek yıl unutulmaktadır.

 

Şekil 2: Genel İşleyiş Modeline Göre Reklam Ajansları Faaliyetleri



Odak Grup Üyelerinin  Demografik Özellikleri

 

Tablo 2: Odak Grup Üyelerinin  Demografik Özellikleri

Odak grup üyelerinin  demografik özellikleri tabloda özetlendiği gibidir.

 

Odak Grup Üyelerinin Demografik Özellikleri

Cinsiyet

Kadın

Erkek

 

 

 

3

4

 

 

 

Yaş

<30

31-35

36-40

41-45

>45

1

 

2

 

4

Eğitim

Önlisans

Lisans

Lisans-

üstü

 

 

 

7

 

 

 

Reklamcılık Sektörü ile İlgili Eğitim

Evet

Hayır

 

 

 

4

3

 

 

 

Çalışma Yılı

<10

11-15

16-20

21-25

>25

1

1

 

2

3

Reklamcılık Sektöründe Çalışma Yılı

<10

11-15

15-20

21-25

 

1

1

1

4

 

 

 

Bulguların Yorumlanması:

Vekalet teorisi konuya asil açısından bakarak, vekilin davranışları ve belirsizlik ortamı içinde risk taşımak durumunda olan taraf olarak asili savunur. Vekilin de asil olduğu durumlar dikkate alındığında, reklam ajansları gibi iki rolü de üstlenen kurumlar söz konusu olduğunda, teorinin farklı açılımlarıyla karşılaşılmaktadır.

 

Vekalet teorisine göre asil-vekil roller süreç içinde değişebilmektedir. “Genel işleyiş modeli” bu işleyişi doğrulamakta,  ancak, teoride varolan bazı kavramların  içeriğinde özel ve tersine durumlar oluştuğu dikkati çekmektedir.

Tarafların farklı bakış açılarına sahip olması nedeniyle aynı iş kolunda çalışan asil ve vekil rol üstlenicilerinin durumunu ayrı ayrı incelemek ve çatışma analizi için yanyana koyarak değerlendirmek gerekmektedir.

 

GENEL DEĞERLENDİRME

Vekalet teorisi pazarlamanın alt branşlarında, değişik sektörlerde ayrıntısıyla incelenmeye elverişli ve araştırma alanı geniş bir konu olarak, yönetim ve örgüt sorunları kadar, tarafların bulunduğu her iş ilişkisinde hukuki, etik, insan ilişkileri, karlılık, satışgücü yönetimi, maliyet kontrolü,performans ölçümü gibi birçok konuda yeni bir bakış açısı getirebilen ilgi çekici ve açılımlı bir teoridir.

 

Sözkonusu araştırma alanlarının incelenmesiyle pazarlama literatürümüze yeni katkılar sağlamak mümkündür.

 

 

 

 

KAYNAKÇA:

BABACAN,Muazzez-Engin Deniz ERİŞ:”Pazarlamada Vekalet Teorisi ve Kavramsal Bir  Model Geliştirme”,Hacettepe Üniversitesi,İİBF Dergisi,Cilt:24,Sayı:1,2006,s.89-110.

 

ABRAHAMSON, E., C. Park (1994) “Concealment of Negative Organizational Outcomes: An Agency Theory Perspective”, Academy of Management Journal, 37 (5), 1302 – 1334 

 

BAIMAN, S. (1982) “Agency Research in Management Accounting: A Survey”, Journal of Accounting Literature, 1, 154 – 213

 

BOHREN, Oyvind (1998) “The Agent’s Ethics in the Principal – Agent Model”, Journal of Business Ethics, 17, 747 – 755.

 

BERGEN, Mark, Shantanu Dutta and Orville C. Walker Jr. (1992) “Agency Relationship in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories”, Journal of Marketing, 56 (3), 1 – 24.

 

CALANTONE, Roger J. Donald H. Drury (1979) “Advertising Agency Compensation: A Model For Incentive And Control”, Management Science, 25 (7), 632 – 642.

 

DEMSKI, Joel S., Feltham, Gerald A. (1978) “Economic Incentives in Budgetary Control Systems”, The Accounting Review, 53 (2), 336 – 359.

 

EISENHARDT, Kethleen M. (1985) “Control: Organizational and Economic Approaches”, Management Science, 31 (2), 134 – 149

 

EISENHARDT, Kethleen M. (1988) “Agency – And Institutional – Theory Explanations: The Case of Retail Sales Compensation”, Academy of Management Journal, 31 (3), 488 – 511.

 

EISENHARDT, Kethleen M. (1989) “Agency Theory: An Assesment and Review”, Academy of Management Review, 14 (1), 57 – 74.

 

FAMA, EUGENE F. (1980) “Agency Problems and the Theory of the Firm”, Journal of Political Economy, 88 (21), 288 – 307.

 

FAMA, E. F., M. C. Jensen (1983) “Seperation of Ownership and Control”, Journal of Law and Economics, 26, 288 – 397

 

GOMEZ-MEJİA, Luis R., Henry Tosi, Timothy Hinkin (1987) “Managerial Control, Performance and Execute Compensation”, Academy of Management Journal, 30, 1, 51 – 70

 

GUILDING, Chris, Jan Warnken, Allan Ardill and Liz Fredline (2005) “An Agency Theory Perspective on the Owner / Manager Relationship in Tourism – Based Condominiums”, Tourism Management, 26, 409 – 420.

 

HEINFELDT, Jeffery, Richard Curcio (1997) “Employee Management Strategy, Stakeholder- Agency Theory and The Value of The Firm”, Journal of Financial and Strategic Decisions, 10 (1), 67 – 75.

 

HILL, C., S. Snell (1989) “Effects of Ownership Structure and Control Corporate Productivity”, Academy of Management Journal, 32 (1), 25 – 46

 

HOSKINSSON, R., R. Johnson, D. Moesel (1984) “Corporate  22Divestiture Intensity in Restructring Firms: Effects of Governance, Strategy and Performance”, Academy of Management Journal, 37 (5), 1207 – 1251 

 

HUANG, Ing-Chung, Pei – Wen Huang, Yi – Jung Chen (2004) “A Study of Taiwan’s Travel Agent Salary System: An Agency Theory Perspective”, Tourism Management, 25, 483 – 490.

 

KOSNIK, Rita D. (1987) “Greenmail: A Study of Board Performance in Corporate Governance”, Administrative Science Quarterly, 32, 163 – 185.

 

KUNZ, Alexis, Dieter Pfaff (2001) “Agency Theory, Performance Evoluation, and The Hypothetical Construct of Instrinsic Motivation”, Accounting, Organizations and Society, 21, 275 – 295.

 

LAL, R. V. Sirinivasan (1993) “Compensation Plans for Single and Multi-Product Sales Forces: An Application of the Holmstrom Milgrom Model”, Management Science, 39, 777 – 793

 

MAHANEY, Robert C., Albert L. Lederer (2003) “Information Systems Project Management: An Agency Theory Interpretation”, The Journal of Systems and Software, 68, 1 – 9.

 

 

NILAKANT, V., H. Rao (1994) “Agency Theory and Uncertainty in Organizations: An Evaluation”, Organization Studies, 15 (4), 649 – 672

 

PARKS, Judi McLean, Edward J. Conlon (1995) “Compensation Contracts: Do Agency Theory Assumptions Predict Negotiated Agreements?”, Academy of Management Journal, 38 (3), 821 – 838.

 

 

ROTH, Kendall, Sharon O’Donnel (1996) “Foreign Subsidiary Compensation Strategy: An Agency Theory Perspective, Academy of Managment Journal, 39 (3), 678 – 703.

 

THOMPSON, J. D. (1967), “Organizations in Action”, New York, McGraw-Hill Book Co.

 



[1]Bu çalışma, yeni kitabında konuya duyduğu ilgi nedeniyle önceki çalışmamıza yer açan ancak basımını görmek için ömrü vefa etmeyen, I.Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri sırasında aramızdan ayrılan Prof.Dr.Fermani Maviş’in anısına ithaf edilmiştir.

 

[2]Odak grup çalışması sırasında moderatör yardımcısı olarak görev alan Dr.Engin Deniz ERİŞ ve odak grup üyeleri  Sayın Murat Türkay(Tasar), Hande Göktepe(Rekmar), Güler Sarıgöl (Freelance), Oya Demir (No:One), Ismet Imrak (Dominant), Öcal Zehir(Parma), Bahar Akıncı( Maya Tanıtım)’ya katılım ve  katkılarından  dolayı teşekkür ederim.

 

HEDONİK TÜKETİM VE ÖZEL GÜNLER ALIŞVERİŞLERİNE YANSIMASI

Bu bildiri, 6.Ulusal Pazarlama Kongresi’nde sunulmuştur.2001

 

HEDONİK TÜKETİM VE ÖZEL GÜNLER  ALIŞVERİŞLERİNE YANSIMASI*

Doç.Dr.Muazzez BABACAN

HEDONİZM  VE HEDONİK TÜKETİM KAVRAMI

Çağımızda tüketiciler sadece akılcı nedenlerle alışveriş yapmayıp, tüketim deneyimini romantik nedenlerle zenginleştirmek de istemektedirler. Tüketim sırasında bireyler duyular, duygular ya da düşler yoluyla haz duyarak tatmin olurlar.Olumlu ya da olumsuz yönde uyarılan duygular haz veya acı deneyimlerinin pekiştirilmesine yol açarak tüketicileri satın alma eylemlerine yöneltebilir.Günümüzde giderek sanal ortamlara kayan tüketim eylemleri simgesel olmasıyla da yeni hazlar yaratabilmektedir.

 

Hazcılık veya hedonizm, bir felsefi terim olarak yaşamın amacı için hazzı seçen felsefe sistemini veya hazza aşırı düşkünlüğü anlatmaktadır.Ekonomide ise, ekonomik bir faaliyetin en az çabayla en çok tatmin elde etme çabasına bağlı olması anlaşılmaktadır. (Büyük Larousse, 5144)

Merriam­Webster’s Collegiate Dictionary (10. baskı)’de  ise hedonizm,

1.Yasamdaki tek iyi şeyin zevk veya mutluluk olduğu öğretisi

2.Hedonizmin ilkelerine dayalı yaşam biçimi olarak tanımlanmaktadır (1856).

 

Bencil (egoist) hedonizm kavramı  ise, kendi iç mutluluğuna erişebilmenin hayattaki en önemli  mutluluk olduğunu savunan ahlaki teori olarak  açıklanmaktadır. (http://member.aol.com/SiberTanrI/hedon-def.html )

 

Felsefi hedonizmin temelleri Epikur (EPICUROS, Yunan filozofu, M.Ö.341-270) ’un  görüşlerine dayanmaktadır.Epikur, insanların mutluluğu için hazlardan  ölçülü bir biçimde yararlanmayı, yani doğal ve zorunlu  hazlara bağlanmayı, doğal ama zorunlu olmayanlara göz yummayı, doğal ve zorunlu olmayanlardan kaçınmayı önerir. Aslında, Epikur, yalnızca doğru hazzın insanın bilgece, ölçülü, öngörü sahibi ve sürekli ve dingin bir doyum uğruna şu andaki hazzını yadsımaya hazır olan kişiler tarafından elde edilebileceğini savunmuştur (Fromm,1991,172)Buna rağmen, insanı bilgeliğe ve sade bir hayata götürmeyi amaçlayan öğreti, Epikür’ün karşıtları tarafından “hazdan başka başka birşey düşünmemeyi öneren ahlak anlayışı” olarak yorumlanmış ve bu görüş kendisine atfedilmiştir (Büyük Larousse, 3745).

Geleneksel hedonizm, duygusallıklar ve duyguları hoş tutmayla –yeme, içme, cinsellik gibi- karakterize edilirse de  çağdaş hedonizmin biçimlenişi, hazzın fiziksel doyumundan uzaklaşarak düşler ve fanteziler üzerine kurulabilen uyarıcıların yarattığı doyumu benimsemişlerdir.

Modern tüketimin hedonik yapısı, romantik dönemin başlangıcı olan Onsekizinci Yüzyıl Avrupasına dayanır. Hedonizm, haz arayıcılık olarak ifade edilirken, hedonist veya hedonik tüketim, tüketimin haz boyutundan tat almak olarak yorumlanabilir. Tüketim ve tüketiciyi inceleyen bilim dalları  modern tüketicinin sadece rasyonel davranan bireyler olmadığını göstermektedir (Odabaşı, 84) Çünkü, kişinin  duygusal yapısı bilginin elde edilmesini,izlenmesini, alışveriş sürecini ve tüketim davranışını etkilediği gibi, sıkıntılı olunduğunda alışverişe çıkmak da  oldukça yaygın bir davranıştır. Plansız satın almalar ise, geçici ruh hallerinde daha yaygın olabilmektedir.”(Odabaşı,1996,158)

 

Tüketicinin aklında herhangi bir marka veya tercih yokken bir ürünü almak için genelde  ani, güçlü ve  ısrarlı bir dürtü  duyup anında alması, içtepisel satınalma olarak tanımlanabilir. İçtepisel satınalma hedonik olarak karmaşıktır ve duygusal çatışmaya neden olabilir.Görsel duygulardan bazıları, hatıraları, rüya veya istekleri canlandırmakta kullanılabilir. Çikolata, parfüm gibi ürünlerde  bazı markalar romantik sahneleri  olduğu kadar gerçek hatırlanan olayları da uyaran hedonik satınalmaya güzel örnekler oluşturmaktadır. (Mc William, 1992’den aktaran Bradley,1995,275)

 

Hedonik etki, tüketicilerin bir prestij markasından duyguları ve gerçekleşen durumları canlandıran  algılanmış etkileri değerlendirmeleridir. Prestij markalarını alırken , kendine saygı gibi, tamamlanması tamamen bireye dayanan kişisel değerleri göz önünde bulunduran insanlar (Kahle 1995, Riesman, Denney and Glazer 1950), ve  prestij markalarını satın alırken kişilerarası etkiye açık olmayan  insanlar hedonik tipteki tüketicilere olarak verilmektedir. (Bearden, Netemeyer, and Teel 1989,473-481.)

 

Kuşkusuz tüketim davranışının, içinde bulunulan kültürle de yakından ilgisi vardır.Materyalizmin kültürel değerlerine bağlı olarak, hedonizm veya kendini zevke adamaya doğru artarak giden bir eğilimden söz edilmektedir.Örneğin, Amerikan toplumunun kültürel değerleri içinde hedonizme olan eğilim, lüks araba ve evler, hoşca vakit geçirten video oyunları ve değişik yiyeceklerin satışından belli olmaktadır (Loudon,174).Hatta bazı tüketim davranışlarının manik-depresyon işareti olduğu savunulmaktadır. Elizabeth C. Hirschman’ın, Consumer Behavior and the Wayward Mind adlı yapıtında bu konudaki iddaları şöyledir:

“Amerikan toplumunun önemli bir kesimini etkileyen manik –depresif  ve  tekrarlayan depresyona rağmen bu konunun tüketim üzerindeki etkisini gösteren çok az araştırma yapılmıştır.Bu eksikliği gidermek için biz mania ve depresyonun  duygusal, bilişsel ve davranışsal görünümlerini genetik, tarihsel ve klinik kanıtları kullanarak inceliyoruz.Manik depresyonun daha önce ilgisiz olduğu düşünülen birkaç tüketim davranışını –risk alma, heyecan takibi, ürünle buluşma, yenilikçilik ve hedonik tüketim ilişkisini – tanımladığını savunuyoruz.”(http://acrweb.org/acr97/s96.htm).

 

TÜKETİCİ  DAVRANIŞI ve  HEDONİZM

Pazarlama literatürü ve davranış bilimleri alışveriş  için tüketici güdülerinin çeşitliliğini  savunur. Psikolojik, sosyolojik ve ekonomik kuram tüketici davranışını bu anlamda  farklı açılardan ele alıp açıklamaya çalışmıştır.Ekonomik kuram, tüketicinin ihtiyaç ve finansal kaynaklarının farkında olarak her zaman en üst düzeyde fayda sağlamayı amaçlayarak akılcı davranacağını savunur.Psikolojik kuram, tüketici davranışını öğrenme, algı,güdülenme, kişilik özellikleri, kişisel imaj ,tutum ve inançlar yardımıyla; sosyolojik kuram ise tüketici davranışını kültür, aile, sosyal sınıf gibi toplumsal olgularla   açıklamaya çalışır (Cemalcılar,61-75)

 

Tüketicilerin sadece kendilerine yararlı  olanları almadıkları fikri 1960’larda bile anlaşılmıştı. Howard ve Sheth,(1969)’in geliştirdiği modelle, alıcı davranışını etkileyen belli başlı içsel ve dışsal değişkenleri biraraya getiren yararlı bir kuramsal model geliştirmiştir.(Kotler,168) İzleyen yıllarda Grossbart, Curtis ve Rogers (1975) tarafından, tüketicinin duygularının peşinden gitmesi ve alışveriş ortamının nasıl algıladığını konusunda çalışmalar yapılmıştır.

 

Hedonik alışveriş  görüşü, ilk kez Hirschman ve Holbrook’ın seminer makalesinde önerilmiştir.Bu fikri, tüketicinin satın alınan ürünlerden sağlanan yararın , bu yararla ilgisi olmaksızın, sadece alışveriş yapma deneyiminden zevk alması yolunda geliştirmişlerdir. Hirschman ve Holbrook, hedonik tüketimi kişinin ürünlerle olan, fantezi ve duygusal deneyimiyle ilgili  tüketici davranışının değişik görünümleri olarak tanımlamaktadır. Tatlar,sesler, kokular, bakışlar ve dokunmaya ilişkin olan ve kişinin kendini tanımlaması için kullandığı tercihler, kişiye özel tercihlerdir ve hedonik tüketimin temel motifleridir. Hirschman ve Holbrook özel nitelikli ürünlere ilişkin  bilgi işleme üzerindeki geleneksel vurgunun ve faydacı alışverişi dikkate alış olarak tanımlanabilen nihai  odağın, tam olarak tüketici davranışı ve satınalma eylemini açıklamadığını savunmuştur. Dikkat edilmeyen olaylar, eğlendirici boş zaman aktiviteleri, görsel zevkler, gündüz düşleri, estetik zevkler ve duygusal tepkileri içerir. Tüketim, fantezilerin, duyguların, eğlencenin  istikrarlı bir akışı olarak görülmeye başlanmıştır ki bu bakış, “deneysel bakış” olarak adlandırılan kavramla kuşatılmıştır. Bu deneysel perspektifin  ruhu, fenomene dayalıdır ve tüketimi, birçok sembolik anlamı olan hedonik tepkiler ve her şeyden önce öznel bir bilinç durumu olarak ele alırlar. (Hirschman ve Holbrook,1982,132)Yine aynı araştırmacılar, hedonik alışverişin, örneğin, alışveriş sürecinin belirli ürünleri elde etme isteğinden öte, bazı tüketici etkinliklerine neden olduğu ve  satınalma güdüsünün hazza dayalı olması durumunda tüketicilerin daha  yüksek ilgi durumlarının gözlendiği savunmaktadırar.  (Zaichkowsky,1985,341-352)

HEDONİK TÜKETİMLE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR

Hirschman ve Holbrook (1982), Babin , Darden ve Griffin (1994)  öncelikli literatür  ve  iki  tüketici fokus grubunun incelenmesine dayalı 53 alışveriş değer birimi-değişkeni- geliştirmiştir. Hedonik ve faydacı alışveriş değerleriyle ilgili iki faktör belirleyerek bu iki faktör arasında düşük ama ve pozitif bir korelasyon budular  (ø=.25). Hirschman ve Holbrook’ın makalesinden bu yana konu üzerinde çalışan çok sayıda araştırmacı (Feick ve Price; Lichtenstein, Netemeyers ve Burton 1990; Schindler 1989; Slama ve Williams 1990) kendini iyi koşullar elde etmek için sorumlu hisseden tüketicilerin hakim olma duygusu üzerinde odaklanmışlardır.

Feick ve Price (1987) “market mavens” olarak adlandırdıkları ve diğer insanları belirli alışverişlerde en iyi fiyatı elde etmeleri için bilgilendiren  bir tüketici dilimi tanımlamışlar,

Maven ölçeğinde en yüksek skorları alan bireylerin, sadece daha çok bilgi arayışı ve diğerlerini daha çok bilgilendirme eylemlerinde bulunmakla kalmayıp  alışveriş yapmaktan daha çok zevk alan bireyler olduğunu belirlemişlerdir.. (Slama and Williams 1990).

Hedonik alışveriş ve uyarıcı arayış (arousal seeking) davranışları arasında güçlü parallellikler olması ilginçtir. Aşağıda örneği verilen bazı ifadeler uyarıcı veya teşvik edici arayışı yansıtan hedonik alışveriş değerler ölçeğinden alınmıştır: (Babin et. al.’s 1994, s. 649’dan aktaran Franck Vigneron-Lester W. Johnson, http:// www.amsreview.org/amsrev/theory/vigneron01-99.html)

  1. Gezi boyunca, avın heyecanını hissettim
  2. İyi zaman geçirdim, çünkü anında eylem yapabilme imkanı buldum.
  3. Alışveriş ederken macera yaşar gibi oldum.

4.   Yeni ürünlerin arasında olmaktan hoşlandım.

Hedonik tüketim davranışının aynı zamanda ani, içtepisel ve planlanmamış alışveriş davranışlarını içerdiği de bilinmektedir.Özellikle marka seçiminde bu tür davranışların etkisinden söz edilmektedir. Bellenger ve arkadaşları, A.B.D.’de dükkanlarda  yapılan alışverişlerin neredeyse % 40’ının anlık  ve plansız alımlar olduğunu saptamışlardır.(Bellenger vd.,1978,15-28.) Buna rağmen, Bellenger ve arkadaşları, bazı belirli ürünleri içtepisel ürünler olarak adlandırmanın olanaksız olduğunu savunmuşlardır.Çünkü bireysel satın almaların motivasyonları, ürün bilgi düzeyleri, çevresel değişkenleri, para ve zaman kısıtlamaları  birleşerek kişiden kişiye değişen ve anlaşılmaz (impenetrable)  bir değişkenler kombinasyonu oluşturur.

 

Rook tarafından yapılan araştırma sonucunda dört önemli davranışal özellikler  belirlenmiştir:

1.Hedonik elemanların varoluşu, ya da alım hakkında  duyulan yoğun acı veya zevk duygusu,

2.Satına alma için duyulan beklenmeyen ve spontan dürtü

3.Elde etme veya satın alma baskısı,

4.Kontrol ve kendini bırakma arasındaki çatışma.(Bradley, 276)

Yapılan literatür taramasında ülkemizde bu konuda yapılan alan araştırmalarına raslanılamamıştır.Bir başlangıç olması ve kısıtlı da olsa konuya ilgi çekebilmek amacıyla hedonik tüketim davranışının alışveriş kültürümüze yansımasını konu alan bir çalışma izleyen bölümde ele alınacaktır.

HEDONİK TÜKETİM DAVRANIŞI VE ÖZEL GÜNLER ALIŞVERİŞİNE YANSIMASI ÜZERİNE BİR “ÖN ARAŞTIRMA ”

Araştırmanın Amacı

Konunun ilginç ve günümüz koşullarında tüketiciler tarafından benimsenmiş bir davranış biçimi olduğu düşünülmektedir.Hedonik tüketim davranışının daha çok özel günler öncesinde insanları hayal kurmaya ve mutluluk nedeni olarak algılamaya götüren bir güdü olarak ortaya çıktığı yolunda izlenimler edinilmektedir.Bu nedenle  tüketicilerin yılbaşı, sevgililer, anneler günü gibi duygusal alışverişlerin yoğunlaştığı dönemlerdeki tercih ve davranışlarını  belirlemek üzere bir araştırma tasarlanmıştır.

Araştırmanın Yöntemi

Araştırma, İzmir’de 2001 yılbaşı öncesi, sevgililer günü ve bayram öncesi alışverişlerinin yoğun olduğu alışveriş merkezleri, hipermarketler ve hediyelik eşya fuarı  gibi noktalar esas alınarak alışveriş noktalarında 14 soruluk bir anket formu ile uygulanmıştır. İlk hazırlanan anket  formunda  15 soru yer almıştır. 35 kişi ile uygulanan deneme testinde soru formu revize edilmiştir.

Araştırma  Aralık 2000-Mart 2001 aylarında yürütülmüştür. 500 kişilik bir örneklem grubu hedeflenmişse de dağıtılan anketlerin değişik nedenlerle geri alınamaması ve geçersiz işaretlemelerin olduğu anketler kapsam dışı bırakılarak 358 tüketici ile görüşme sağlanabilmiştir.

Sorulara ilişkin madde analizi yapılırken bir sorunun (15.soru)  negatif korelasyon içermesi nedeniyle bu soru değerlendirme dışı bırakılmıştır. Anket formunda yer alan sorular beş dereceli Likert ölçeğine uygun olarak tasarlanmış olup tümü olumlu ifadeler içermektedir.Hiç katılmıyorum:1, Tamamen katılıyorum:5 puan sıralaması yapılarak cevaplanması istenen soruları içeren ölçeğin  iç tutarlılık-güvenilirlik katsayısı Alfa-Cronbach  katsayısıyla 0,72 olarak belirlenmiştir.Her bir soru bir değişken olarak tanımlanmış ve SPSS 8.0 paket programında değerlendirilmiştir.

Değişkenlere ilişkin  tanımlayıcı istatistik sonuçları aşağıda sunulmaktadır.

DEĞİŞKEN                      N                   Toplam     Ortalama                     Std. hata                       Std.sapma      Varyans

SORU  13581320,003,68726,482E-021,22641,504

SORU  23581054,002,94417,906E-021,49592,238

SORU  33581048,002,92747,077E-021,33901,793

SORU  43581062,002,96656,827E-021,29161,668

SORU  53581190,003,32406,888E-021,30331,699

SORU  63581382,003,86035,446E-021,03041,062

SORU  73581270,003,54756,383E-021,20771,459

SORU  83581348,003,76545,789E-021,09531,200

SORU  93581016,002,83806,855E-021,29711,682

SORU 103581088,003,03916,698E-021,26741,606

SORU 113581238,003,45815,820E-021,10111,213

SORU 123581300,003,63136,350E-021,20151,444

SORU 133581074,003,00006,179E-021,16921,367

SORU 143581182,003,30176,424E-021,21551,477

 

Araştırmanın Bulguları

Araştırmanın bulguları frekans ve yüzde tabloları olarak topluca sunulmuş olup, en yüksek yüzde değer koyu yazı karakteriylele  vurgulanmıştır.(Tablo 1) Örneklemi oluşturan 358 tüketiciye ait demografik özellikler Tablo 2’de sunulmuştur.Ayrıca bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında düzenlenen çapraz tablolar yardımıyla cinsiyet, eğitim, meslek, gelir gibi demografik özelliklere göre anket sorularına verilen cevaplar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı incelenmiştir.

 

Frekans dağılımı tabloları incelendiğinde,  katılıyorum ve çok katılıyorum seçeneklerinin toplamı dikkate alındığında değerlendirilen görüşe katılım yüzdesi aşağıdaki gibi yükselmektedir.Örneklemde yer alan tüketiciler, genel olarak alışverişlerimi mantıklı ve akılcı gerekçelerle yaptıklarını (73,8), en çok kendi ihtiyaçları için yaptıkları alışverişlerden % 51,4 oranında,  sevdikleri ve aileleri için yaptıkları alışverişten % 77,7 oranında memnuniyet duyduklarını ifade etmişlerdir. Örneklemi oluşturan 358 tüketicinin %45,3i sinirli veya neşeli olduğunda alışveriş yapmaktan daha çok hoşlandığını, % 44,8’i alışveriş yapmanın genel olarak sıkıntısını azaltmaya yardımcı olduğunu, % 44,1’i alışveriş yapmanın bir mutluluk nedeni olduğunu belirtmiştir.Özel günlere ilişkin alışverişlere önem verenler % 68,2 özenli hediye seçimine özen gösterdiğini belirtenler % 78,2, özel günler için yapılan alışverişlerde plan dışı alışveriş yapanlar % 67,6, bütçelerini aşan alışverişler yaptığını bildirenler % 57,6; indirim ve reklamlardan etkilendiğini belirtenler %45,2,alışveriş ortamından etkilendiğini bildirinler %69,3, alışveriş fuarlarından etkilendiğini bildirenler % 43 oranında yer almaktadır.

 

 

 Tablo 2: Tüm Soruların Frekans Dağılımı Tablosu   HİÇKATILMIYORUM  KATILMIYORUM  FİKRİM YOK  KATILIYORUM  ÇOKKATILIYORUM   CEVAPSIZ   TOPLAM
GÖRÜŞ F % F % F % F % F % F % F %
  1. Genel olarak alışverişlerimi mantıklı ve akılcı gerekçelerle yaparım
18 5 52 14,5 18 5 176 49,2 88 24,6 6 1,7 358 100
  1. Sinirli veya neşeli olduğumda alışveriş yapmaktan daha çok hoşlanırım
54 15,1 80 22,3 44 12,3 102 28,5 60 16,8 18 0,6 358 100
  1. Alışveriş yapmak genel olarak sıkıntımı azaltmama yardımcı olur
50 14 108 30,2 34 9,5 120 33,5 40 11,2 6 1,7 358 100
  1. Alışveriş yapmak mutlu olmak için bir neden sayılır
30 8,4 108 30,2 50 14 124 34,6 34 9,5 12 3,4 358 100
  1. Beni en çok kendi ihtiyaçlarım için yaptığım alışverişler memnun eder
14 3,9 104 29,1 50 14 102 28,5 82 22,9 6 1,7 358 100
  1. Beni en çok sevdiklerim/ailem için yaptığım alışverişler memnun eder
4 1,1 32 8,9 38 10,6 190 53,1 88 24,6 6 1,7 358 100
  1. Yılbaşı , anneler / babalar /sevgililer  günü gibi özel günlere ait alışverişlere önem veririm.
28 7,8 44 12,3 38 10,6 180 50,3 64 17,9 4 1,1 358 100
  1. Özel günlerde vereceğim hediyelere ayrıca özen gösteririm
22 6,1 30 8,4 24 6,7 206 57,5 74 20,7 2 0,6 358 100
  1. Özel günler için yaptığım alışverişler hayal kurmama yardımcı olur
50 14 70 19,6 100 27,9 94 26,3 30 8,4 14 3,9 358 100
  1. Özel günlerde mağazaların indirim ve reklamları beni satın almaya daha çok yöneltir.
32 8,9 98 27,4 58 16,2 124 34,6 38 10,6 8 2,2 358 100
  1. Özel günler için yaptığım alışverişlerde bazen planlamadığım şeyleri de aldığım olur
20 5,6 66 18,4 28 7,8 208 58,1 34 9,5 2 0,6 358 100
  1. Alışveriş ortamı satın alma tavrımı etkiler
22 6,1 64 17,9 24 6,7 162 45,3 86 24 0 0 358 100
  1. Alışveriş fuarları beni daha çok alışveriş yapmaya iter
16 4,5 114 31,8 64 17,9 132 36,9 22 6,1 10 2,8 358 100
  1. Özel amaçlı alışverişlerimde bazen bütçemi aşan alışverişler yaptığım olur
22 6,1 98 27,4 30 8,4 156 43,6 50 14 2 0,6 358 100

 

 

Tablo  2: ÖRNEKLEMİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ

CİNSİYET                                     F             %

GELİR DURUMU                           F                      %

KADIN                                                204       57,0 0-200      MİLYON          176              49,2
ERKEK                                               152       42,4 201-400 MİLYON             82                          22,9
CEVAPSIZ                                       2         0,6 401-600 MİLYON             28                7,8

TOPLAM                                    358       100,0

601-800 MİLYON             28                   7,8

YAŞ DAĞILIMI

801-ÜSTÜ                          10              2,8
15-25                                            136        38,0 CEVAPSIZ                         34                  9,5
26-35                                            110        30,7 TOPLAM                          358              100,0
36-45                                              72        20,2
46-55                                              26          7,2 MESLEK DAĞILIMI
56-65                                                12        3,3 ÖĞRENCİ                          88               24,6
CEVAPSIZ                                       2         0,6 MEMUR                           124               34,6
TOPLAM                                       358    100,0 İŞÇİ                                    24            6,7

EĞİTİM DÜZEYİ

ESNAF                               24            6,7
İLKOKUL                                       16         4,5 SERBEST                           48            13,4
ORTAOKUL                                   24         6,7 EV HANIMI-EMEKLİ       34                9,5
LİSE                                              110        30,7 CEVAPSIZ                         16                 4,5
ÜNİVERSİTE                               170        47,5 TOPLAM                          358             100,0
LİSANSÜSTÜ                                30          8,4
CEVAPSIZ                                      8           2,2
TOPLAM                                       358     100,0

 

Demografik özellikleri oluşturan bağımsız değişkenlerle, sorularda yer alan görüşlerin ilişkisini incelemek amacıyla yapılan çapraz tablo analizlerinden Pearson  ve Spearman korelasyon katsayıları yardımıyla yapılan analizlerden (5’den küçük değere sahip hücrelerin % 20’den büyük olması nedeniyle) beklenen düzeyde (%5) anlamlı sonuçlar elde edilemediğinden sorular arasında yakın ilişki olduğu düşünülen soru grupları biraraya  getirilerek  üç boyut oluşturulmuştur. Oluşturulan üç boyutun güvenilirlik katsayısı Alpha =0,6136 dır.İki değişken boyutlar dışında bırakılmıştır.Boyutlar arasındaki korelasyona bakılarakBoyut1in, ilişkiler setinin % 45,35ini, Boyut 2nin % 38,98 ini, Boyut3ün,  % 45,99 unu açıkladığı anlaşılmaktadır.

                                     Ortalama      Std sapma      Korelasyon

     BOYUT1           11,6760         3,6814             ,4535

     BOYUT2           11,1732         2,6374             ,3898

     BOYUT3           16,4302         4,0209             ,4599

 

 ALIŞVERİŞTE  DUYGUSAL DAVRANIŞBOYUTU( BOYUT1)

SORU2 :Sinirli veya neşeli olduğumda alışveriş yapmaktan daha çok hoşlanırım)

SORU 3:Alışveriş yapmak genel olarak sıkıntımı azaltmama yardımcı olur

SORU 4:Alışveriş yapmak mutlu olmak için bir neden sayılır

 

ÖZEL GÜNLER ALIŞVERİŞ BOYUTU ( BOYUT 2)

SORU 6:Beni en çok sevdiklerim / ailem için yaptığım alışverişler memnun eder

SORU 8:Özel günlerde vereceğim hediyelere ayrıca özen gösteririm

SORU7:Yılbaşı , anneler / babalar /sevgililer  günü gibi özel günlere ait alışverişlere önem veririm.

 

ANLIK DAVRANIŞ BOYUTU ( BOYUT 3)

SORU 10 :Özel günlerde mağazaların indirim ve reklamları beni satın almaya daha çok yöneltir

SORU 11:Özel günler için yaptığım alışverişlerde bazen planlamadığım şeyleri de aldığım olur

SORU 12:Alışveriş ortamı –müzik dinlemek, satıcının olumlu tavrı-satın alma tavrımı etkiler

SORU 13:Alışveriş fuarları beni daha çok alışveriş yapmaya iter

SORU 14:Özel amaçlı alışverişlerde bazen bütçemi aşan alışverişler yaptığım olur

 

BOYUTLAR  DIŞINDA BIRAKILAN DEĞİŞKENLER

SORU 1:Genel olarak alışverişlerimi mantıklı ve akılcı gerekçelerle yaparım

SORU 5:Beni en çok kendi ihtiyaçlarım için yaptığım alışverişler memnun eder

 

Boyut 1 ile cinsiyet değişkeni arasında %1 önem düzeyinde anlamlı bir  farklılık bulunmaktadır. Duygusal davranışI oluşturan alt değişkenler tek tek ele alınarak incelendiğinde kadınlar için alışverişin sinir ve sıkıntı giderici, mutluluk verici ve hayal kurmaya yardımcı olan bir anlam ifade ettiği anlaşılmaktadır.

 

Özel günlere ilişkin alışveriş davranışını ölçmeye çalışan Boyut 2 ile cinsiyet arasında % 5 önem  düzeyinde, boyut 2 ile eğitim değişkeni arasında % 1 önem düzeyinde anlamlı bir farklılık bulunmaktadır.Alt değişkenler analiz edildiğinde  kadınların erkeklere göre sevdikleri ve özel günler için yapacakları alışverişlere önem ve özen gösterdikleri anlaşılmaktadır.Aynı önem ve özen gösteriş eğitim düzeyi yükseldikçe ve özellikle üniversite eğitimli tüketicilerde yoğunluk kazanmaktadır.

Hedonik tüketim bileşenlerinden biri olarak kabul edilen anlık alışveriş davranışını temsil eden Boyut 3 ile cinsiyet ve meslek  değişkeni arasında %1 önem düzeyinde, eğitim değişkeni ile % 5 önem düzeyinde anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Alışveriş sırasında indirim, reklam ve ortamdan etkilenme konusunda, ayrıca  planlanmamış ve bütçeyi aşan alışverişler yapma konusunda kadınların meslek açısından da, öğrenci ve memur kesiminin daha çok etkilendiği anlaşılmaktadır.

SONUÇ

 

Hedonik tüketim, duygusal, anlık ve haz yaratan alışverişleri ifade eden bir kavramdır ve günümüzde biçimlenişi sadece nesnelere sahip olmayla ilgili değil,nesnelerin düşünsel ve düşsel imgelemi ile de  ortaya çıkmaktadır.

 

Hedonik tüketim bileşenlerinin ülkemiz koşullarına göre belirlenebilmesi zaman içinde yapılacak araştırmalarla daha iyi tanımlanabilecektir.Bu çalışmada gözlemsel ve sezgisel olarak hazırlanan araştırma ölçeği bir başlangıç niteliğindedir ve bundan sonra yapılabilecek çalışmalarla geliştirilmesi gerektiği açıktır.

Sadece ulaşılabilen örnekleme ait bulguların genelleştirilemiyeceği ve  bir fikir elde etmek dışında iddiası olmadığı düşünülen bu araştırma makalesi ile, hedonik tüetimin özel günler öncesinde insanları mutlu eden, bütçe dışına çıkan, anlık satınalamalara yönelten ve alışveriş ortamından etkilenen yapısını doğrulamış ve özellikle kadınların erkeklere göre daha hedonist bir tutuma eğilimli olduğu  saptanmıştır.

 

KAYNAKÇA:

 

BEARDEN, William,

Richard G. NETEMEYER

Jesse E. TEEL                       :”Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal   Influence,”   Journal   of    Consumer Research, 15 (March, 1989) .

BELLENGER,Danny N.-

Dan H.ROBERTSON-

Elizabeth C.HIRSCHMAN      :“Impulse Buying Varies by Product”, Journal of   Advertising, Vol:18, No:6.

BRADLEY, Frank           : Marketing Management, Prentice Hall,1995.

——–           : Büyük Larousse, Milliyet Yayınları, İstanbul,1986.

CEMALCILAR, İlhan                      :Pazarlama İlkeleri, Beta Yayın Dağıtım,İstanbul,

1988.

DOLU,Şükrullah:Medya ve Tüketim Çılgınlığı,Düşünen Adam         Yayınları, İstanbul, 1993

FROMM,Erich:Kendini Savunan İnsan, (Çev:Necla Arat) Say        Yayınları, İstanbul,1991.

HIRSCHMAN, Elizabeth  C. –

HOLBROOK, M.         :“Hedonic Consumption: Emerging Concepts,          Methods   and     Propositions”,  Journal of Marketing, Vol.46,. 1982,

KOTLER,Philip                                : Pazarlama Yönetimi,(Çev:Yaman Erdal) Cilt 1.,

Bilimsel Yayınlar Derneği Yayın no:2.

LOUDON,David-

BITTA,ALBERT J.Della       :Consumer Behavior, Concepts and Applications,                McGraw  Hill Int.Editions,1988.

Mc WIILLIAM, Gil:”Consumers Involvement in Brands and Product  Categories”, in M.J. Baker (ed), Perspectives on  Marketing Management,Chichester:John Wiley,1992.

ODABAŞI, Yavuz                            :“Hedonizm:Haz Arayıcılığının Kaçınılmazlığı”,

                                                           Tüketim Kültürü,     SistemYayıncılık:202,İstanbul, 1999.

ODABAŞI, Yavuz:Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi Yayın no:908,Eskişehir,1996.

VIGNERON Franck –

LESTER W. JOHNSON              : A Review and a Conceptual Framework of Prestige-                       Seeking Consumer Behavior,                                                           http://www.amsreview.org/amsrev/theory/vigneron01- 9.html .Science. Academy of Marketing Science

            Review [Online]99

ZAICHKOWSKY,Judith Lynn   :”Measuring the Involvement Construct”,Journal of                    Consumer Research ,No:12,1985.

————                                          : http://member.aol.com/SiberTanrI/hedon-def.html

————                                         : http://acrweb.org/acr97/s96.htm

 

 



*Bu araştırma, Sayın Prof.Dr.Yavuz Odabaşı’nın “Hedonizm:Haz Arayıcılığının Kaçınılmazlığı” başlıklı makalesinden esinlenerek tasarlanmıştır.