HEDONİK TÜKETİM VE ÖZEL GÜNLER ALIŞVERİŞLERİNE YANSIMASI

Bu bildiri, 6.Ulusal Pazarlama Kongresi’nde sunulmuştur.2001

 

HEDONİK TÜKETİM VE ÖZEL GÜNLER  ALIŞVERİŞLERİNE YANSIMASI*

Doç.Dr.Muazzez BABACAN

HEDONİZM  VE HEDONİK TÜKETİM KAVRAMI

Çağımızda tüketiciler sadece akılcı nedenlerle alışveriş yapmayıp, tüketim deneyimini romantik nedenlerle zenginleştirmek de istemektedirler. Tüketim sırasında bireyler duyular, duygular ya da düşler yoluyla haz duyarak tatmin olurlar.Olumlu ya da olumsuz yönde uyarılan duygular haz veya acı deneyimlerinin pekiştirilmesine yol açarak tüketicileri satın alma eylemlerine yöneltebilir.Günümüzde giderek sanal ortamlara kayan tüketim eylemleri simgesel olmasıyla da yeni hazlar yaratabilmektedir.

 

Hazcılık veya hedonizm, bir felsefi terim olarak yaşamın amacı için hazzı seçen felsefe sistemini veya hazza aşırı düşkünlüğü anlatmaktadır.Ekonomide ise, ekonomik bir faaliyetin en az çabayla en çok tatmin elde etme çabasına bağlı olması anlaşılmaktadır. (Büyük Larousse, 5144)

Merriam­Webster’s Collegiate Dictionary (10. baskı)’de  ise hedonizm,

1.Yasamdaki tek iyi şeyin zevk veya mutluluk olduğu öğretisi

2.Hedonizmin ilkelerine dayalı yaşam biçimi olarak tanımlanmaktadır (1856).

 

Bencil (egoist) hedonizm kavramı  ise, kendi iç mutluluğuna erişebilmenin hayattaki en önemli  mutluluk olduğunu savunan ahlaki teori olarak  açıklanmaktadır. (http://member.aol.com/SiberTanrI/hedon-def.html )

 

Felsefi hedonizmin temelleri Epikur (EPICUROS, Yunan filozofu, M.Ö.341-270) ’un  görüşlerine dayanmaktadır.Epikur, insanların mutluluğu için hazlardan  ölçülü bir biçimde yararlanmayı, yani doğal ve zorunlu  hazlara bağlanmayı, doğal ama zorunlu olmayanlara göz yummayı, doğal ve zorunlu olmayanlardan kaçınmayı önerir. Aslında, Epikur, yalnızca doğru hazzın insanın bilgece, ölçülü, öngörü sahibi ve sürekli ve dingin bir doyum uğruna şu andaki hazzını yadsımaya hazır olan kişiler tarafından elde edilebileceğini savunmuştur (Fromm,1991,172)Buna rağmen, insanı bilgeliğe ve sade bir hayata götürmeyi amaçlayan öğreti, Epikür’ün karşıtları tarafından “hazdan başka başka birşey düşünmemeyi öneren ahlak anlayışı” olarak yorumlanmış ve bu görüş kendisine atfedilmiştir (Büyük Larousse, 3745).

Geleneksel hedonizm, duygusallıklar ve duyguları hoş tutmayla –yeme, içme, cinsellik gibi- karakterize edilirse de  çağdaş hedonizmin biçimlenişi, hazzın fiziksel doyumundan uzaklaşarak düşler ve fanteziler üzerine kurulabilen uyarıcıların yarattığı doyumu benimsemişlerdir.

Modern tüketimin hedonik yapısı, romantik dönemin başlangıcı olan Onsekizinci Yüzyıl Avrupasına dayanır. Hedonizm, haz arayıcılık olarak ifade edilirken, hedonist veya hedonik tüketim, tüketimin haz boyutundan tat almak olarak yorumlanabilir. Tüketim ve tüketiciyi inceleyen bilim dalları  modern tüketicinin sadece rasyonel davranan bireyler olmadığını göstermektedir (Odabaşı, 84) Çünkü, kişinin  duygusal yapısı bilginin elde edilmesini,izlenmesini, alışveriş sürecini ve tüketim davranışını etkilediği gibi, sıkıntılı olunduğunda alışverişe çıkmak da  oldukça yaygın bir davranıştır. Plansız satın almalar ise, geçici ruh hallerinde daha yaygın olabilmektedir.”(Odabaşı,1996,158)

 

Tüketicinin aklında herhangi bir marka veya tercih yokken bir ürünü almak için genelde  ani, güçlü ve  ısrarlı bir dürtü  duyup anında alması, içtepisel satınalma olarak tanımlanabilir. İçtepisel satınalma hedonik olarak karmaşıktır ve duygusal çatışmaya neden olabilir.Görsel duygulardan bazıları, hatıraları, rüya veya istekleri canlandırmakta kullanılabilir. Çikolata, parfüm gibi ürünlerde  bazı markalar romantik sahneleri  olduğu kadar gerçek hatırlanan olayları da uyaran hedonik satınalmaya güzel örnekler oluşturmaktadır. (Mc William, 1992’den aktaran Bradley,1995,275)

 

Hedonik etki, tüketicilerin bir prestij markasından duyguları ve gerçekleşen durumları canlandıran  algılanmış etkileri değerlendirmeleridir. Prestij markalarını alırken , kendine saygı gibi, tamamlanması tamamen bireye dayanan kişisel değerleri göz önünde bulunduran insanlar (Kahle 1995, Riesman, Denney and Glazer 1950), ve  prestij markalarını satın alırken kişilerarası etkiye açık olmayan  insanlar hedonik tipteki tüketicilere olarak verilmektedir. (Bearden, Netemeyer, and Teel 1989,473-481.)

 

Kuşkusuz tüketim davranışının, içinde bulunulan kültürle de yakından ilgisi vardır.Materyalizmin kültürel değerlerine bağlı olarak, hedonizm veya kendini zevke adamaya doğru artarak giden bir eğilimden söz edilmektedir.Örneğin, Amerikan toplumunun kültürel değerleri içinde hedonizme olan eğilim, lüks araba ve evler, hoşca vakit geçirten video oyunları ve değişik yiyeceklerin satışından belli olmaktadır (Loudon,174).Hatta bazı tüketim davranışlarının manik-depresyon işareti olduğu savunulmaktadır. Elizabeth C. Hirschman’ın, Consumer Behavior and the Wayward Mind adlı yapıtında bu konudaki iddaları şöyledir:

“Amerikan toplumunun önemli bir kesimini etkileyen manik –depresif  ve  tekrarlayan depresyona rağmen bu konunun tüketim üzerindeki etkisini gösteren çok az araştırma yapılmıştır.Bu eksikliği gidermek için biz mania ve depresyonun  duygusal, bilişsel ve davranışsal görünümlerini genetik, tarihsel ve klinik kanıtları kullanarak inceliyoruz.Manik depresyonun daha önce ilgisiz olduğu düşünülen birkaç tüketim davranışını –risk alma, heyecan takibi, ürünle buluşma, yenilikçilik ve hedonik tüketim ilişkisini – tanımladığını savunuyoruz.”(http://acrweb.org/acr97/s96.htm).

 

TÜKETİCİ  DAVRANIŞI ve  HEDONİZM

Pazarlama literatürü ve davranış bilimleri alışveriş  için tüketici güdülerinin çeşitliliğini  savunur. Psikolojik, sosyolojik ve ekonomik kuram tüketici davranışını bu anlamda  farklı açılardan ele alıp açıklamaya çalışmıştır.Ekonomik kuram, tüketicinin ihtiyaç ve finansal kaynaklarının farkında olarak her zaman en üst düzeyde fayda sağlamayı amaçlayarak akılcı davranacağını savunur.Psikolojik kuram, tüketici davranışını öğrenme, algı,güdülenme, kişilik özellikleri, kişisel imaj ,tutum ve inançlar yardımıyla; sosyolojik kuram ise tüketici davranışını kültür, aile, sosyal sınıf gibi toplumsal olgularla   açıklamaya çalışır (Cemalcılar,61-75)

 

Tüketicilerin sadece kendilerine yararlı  olanları almadıkları fikri 1960’larda bile anlaşılmıştı. Howard ve Sheth,(1969)’in geliştirdiği modelle, alıcı davranışını etkileyen belli başlı içsel ve dışsal değişkenleri biraraya getiren yararlı bir kuramsal model geliştirmiştir.(Kotler,168) İzleyen yıllarda Grossbart, Curtis ve Rogers (1975) tarafından, tüketicinin duygularının peşinden gitmesi ve alışveriş ortamının nasıl algıladığını konusunda çalışmalar yapılmıştır.

 

Hedonik alışveriş  görüşü, ilk kez Hirschman ve Holbrook’ın seminer makalesinde önerilmiştir.Bu fikri, tüketicinin satın alınan ürünlerden sağlanan yararın , bu yararla ilgisi olmaksızın, sadece alışveriş yapma deneyiminden zevk alması yolunda geliştirmişlerdir. Hirschman ve Holbrook, hedonik tüketimi kişinin ürünlerle olan, fantezi ve duygusal deneyimiyle ilgili  tüketici davranışının değişik görünümleri olarak tanımlamaktadır. Tatlar,sesler, kokular, bakışlar ve dokunmaya ilişkin olan ve kişinin kendini tanımlaması için kullandığı tercihler, kişiye özel tercihlerdir ve hedonik tüketimin temel motifleridir. Hirschman ve Holbrook özel nitelikli ürünlere ilişkin  bilgi işleme üzerindeki geleneksel vurgunun ve faydacı alışverişi dikkate alış olarak tanımlanabilen nihai  odağın, tam olarak tüketici davranışı ve satınalma eylemini açıklamadığını savunmuştur. Dikkat edilmeyen olaylar, eğlendirici boş zaman aktiviteleri, görsel zevkler, gündüz düşleri, estetik zevkler ve duygusal tepkileri içerir. Tüketim, fantezilerin, duyguların, eğlencenin  istikrarlı bir akışı olarak görülmeye başlanmıştır ki bu bakış, “deneysel bakış” olarak adlandırılan kavramla kuşatılmıştır. Bu deneysel perspektifin  ruhu, fenomene dayalıdır ve tüketimi, birçok sembolik anlamı olan hedonik tepkiler ve her şeyden önce öznel bir bilinç durumu olarak ele alırlar. (Hirschman ve Holbrook,1982,132)Yine aynı araştırmacılar, hedonik alışverişin, örneğin, alışveriş sürecinin belirli ürünleri elde etme isteğinden öte, bazı tüketici etkinliklerine neden olduğu ve  satınalma güdüsünün hazza dayalı olması durumunda tüketicilerin daha  yüksek ilgi durumlarının gözlendiği savunmaktadırar.  (Zaichkowsky,1985,341-352)

HEDONİK TÜKETİMLE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR

Hirschman ve Holbrook (1982), Babin , Darden ve Griffin (1994)  öncelikli literatür  ve  iki  tüketici fokus grubunun incelenmesine dayalı 53 alışveriş değer birimi-değişkeni- geliştirmiştir. Hedonik ve faydacı alışveriş değerleriyle ilgili iki faktör belirleyerek bu iki faktör arasında düşük ama ve pozitif bir korelasyon budular  (ø=.25). Hirschman ve Holbrook’ın makalesinden bu yana konu üzerinde çalışan çok sayıda araştırmacı (Feick ve Price; Lichtenstein, Netemeyers ve Burton 1990; Schindler 1989; Slama ve Williams 1990) kendini iyi koşullar elde etmek için sorumlu hisseden tüketicilerin hakim olma duygusu üzerinde odaklanmışlardır.

Feick ve Price (1987) “market mavens” olarak adlandırdıkları ve diğer insanları belirli alışverişlerde en iyi fiyatı elde etmeleri için bilgilendiren  bir tüketici dilimi tanımlamışlar,

Maven ölçeğinde en yüksek skorları alan bireylerin, sadece daha çok bilgi arayışı ve diğerlerini daha çok bilgilendirme eylemlerinde bulunmakla kalmayıp  alışveriş yapmaktan daha çok zevk alan bireyler olduğunu belirlemişlerdir.. (Slama and Williams 1990).

Hedonik alışveriş ve uyarıcı arayış (arousal seeking) davranışları arasında güçlü parallellikler olması ilginçtir. Aşağıda örneği verilen bazı ifadeler uyarıcı veya teşvik edici arayışı yansıtan hedonik alışveriş değerler ölçeğinden alınmıştır: (Babin et. al.’s 1994, s. 649’dan aktaran Franck Vigneron-Lester W. Johnson, http:// www.amsreview.org/amsrev/theory/vigneron01-99.html)

  1. Gezi boyunca, avın heyecanını hissettim
  2. İyi zaman geçirdim, çünkü anında eylem yapabilme imkanı buldum.
  3. Alışveriş ederken macera yaşar gibi oldum.

4.   Yeni ürünlerin arasında olmaktan hoşlandım.

Hedonik tüketim davranışının aynı zamanda ani, içtepisel ve planlanmamış alışveriş davranışlarını içerdiği de bilinmektedir.Özellikle marka seçiminde bu tür davranışların etkisinden söz edilmektedir. Bellenger ve arkadaşları, A.B.D.’de dükkanlarda  yapılan alışverişlerin neredeyse % 40’ının anlık  ve plansız alımlar olduğunu saptamışlardır.(Bellenger vd.,1978,15-28.) Buna rağmen, Bellenger ve arkadaşları, bazı belirli ürünleri içtepisel ürünler olarak adlandırmanın olanaksız olduğunu savunmuşlardır.Çünkü bireysel satın almaların motivasyonları, ürün bilgi düzeyleri, çevresel değişkenleri, para ve zaman kısıtlamaları  birleşerek kişiden kişiye değişen ve anlaşılmaz (impenetrable)  bir değişkenler kombinasyonu oluşturur.

 

Rook tarafından yapılan araştırma sonucunda dört önemli davranışal özellikler  belirlenmiştir:

1.Hedonik elemanların varoluşu, ya da alım hakkında  duyulan yoğun acı veya zevk duygusu,

2.Satına alma için duyulan beklenmeyen ve spontan dürtü

3.Elde etme veya satın alma baskısı,

4.Kontrol ve kendini bırakma arasındaki çatışma.(Bradley, 276)

Yapılan literatür taramasında ülkemizde bu konuda yapılan alan araştırmalarına raslanılamamıştır.Bir başlangıç olması ve kısıtlı da olsa konuya ilgi çekebilmek amacıyla hedonik tüketim davranışının alışveriş kültürümüze yansımasını konu alan bir çalışma izleyen bölümde ele alınacaktır.

HEDONİK TÜKETİM DAVRANIŞI VE ÖZEL GÜNLER ALIŞVERİŞİNE YANSIMASI ÜZERİNE BİR “ÖN ARAŞTIRMA ”

Araştırmanın Amacı

Konunun ilginç ve günümüz koşullarında tüketiciler tarafından benimsenmiş bir davranış biçimi olduğu düşünülmektedir.Hedonik tüketim davranışının daha çok özel günler öncesinde insanları hayal kurmaya ve mutluluk nedeni olarak algılamaya götüren bir güdü olarak ortaya çıktığı yolunda izlenimler edinilmektedir.Bu nedenle  tüketicilerin yılbaşı, sevgililer, anneler günü gibi duygusal alışverişlerin yoğunlaştığı dönemlerdeki tercih ve davranışlarını  belirlemek üzere bir araştırma tasarlanmıştır.

Araştırmanın Yöntemi

Araştırma, İzmir’de 2001 yılbaşı öncesi, sevgililer günü ve bayram öncesi alışverişlerinin yoğun olduğu alışveriş merkezleri, hipermarketler ve hediyelik eşya fuarı  gibi noktalar esas alınarak alışveriş noktalarında 14 soruluk bir anket formu ile uygulanmıştır. İlk hazırlanan anket  formunda  15 soru yer almıştır. 35 kişi ile uygulanan deneme testinde soru formu revize edilmiştir.

Araştırma  Aralık 2000-Mart 2001 aylarında yürütülmüştür. 500 kişilik bir örneklem grubu hedeflenmişse de dağıtılan anketlerin değişik nedenlerle geri alınamaması ve geçersiz işaretlemelerin olduğu anketler kapsam dışı bırakılarak 358 tüketici ile görüşme sağlanabilmiştir.

Sorulara ilişkin madde analizi yapılırken bir sorunun (15.soru)  negatif korelasyon içermesi nedeniyle bu soru değerlendirme dışı bırakılmıştır. Anket formunda yer alan sorular beş dereceli Likert ölçeğine uygun olarak tasarlanmış olup tümü olumlu ifadeler içermektedir.Hiç katılmıyorum:1, Tamamen katılıyorum:5 puan sıralaması yapılarak cevaplanması istenen soruları içeren ölçeğin  iç tutarlılık-güvenilirlik katsayısı Alfa-Cronbach  katsayısıyla 0,72 olarak belirlenmiştir.Her bir soru bir değişken olarak tanımlanmış ve SPSS 8.0 paket programında değerlendirilmiştir.

Değişkenlere ilişkin  tanımlayıcı istatistik sonuçları aşağıda sunulmaktadır.

DEĞİŞKEN                      N                   Toplam     Ortalama                     Std. hata                       Std.sapma      Varyans

SORU  13581320,003,68726,482E-021,22641,504

SORU  23581054,002,94417,906E-021,49592,238

SORU  33581048,002,92747,077E-021,33901,793

SORU  43581062,002,96656,827E-021,29161,668

SORU  53581190,003,32406,888E-021,30331,699

SORU  63581382,003,86035,446E-021,03041,062

SORU  73581270,003,54756,383E-021,20771,459

SORU  83581348,003,76545,789E-021,09531,200

SORU  93581016,002,83806,855E-021,29711,682

SORU 103581088,003,03916,698E-021,26741,606

SORU 113581238,003,45815,820E-021,10111,213

SORU 123581300,003,63136,350E-021,20151,444

SORU 133581074,003,00006,179E-021,16921,367

SORU 143581182,003,30176,424E-021,21551,477

 

Araştırmanın Bulguları

Araştırmanın bulguları frekans ve yüzde tabloları olarak topluca sunulmuş olup, en yüksek yüzde değer koyu yazı karakteriylele  vurgulanmıştır.(Tablo 1) Örneklemi oluşturan 358 tüketiciye ait demografik özellikler Tablo 2’de sunulmuştur.Ayrıca bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında düzenlenen çapraz tablolar yardımıyla cinsiyet, eğitim, meslek, gelir gibi demografik özelliklere göre anket sorularına verilen cevaplar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı incelenmiştir.

 

Frekans dağılımı tabloları incelendiğinde,  katılıyorum ve çok katılıyorum seçeneklerinin toplamı dikkate alındığında değerlendirilen görüşe katılım yüzdesi aşağıdaki gibi yükselmektedir.Örneklemde yer alan tüketiciler, genel olarak alışverişlerimi mantıklı ve akılcı gerekçelerle yaptıklarını (73,8), en çok kendi ihtiyaçları için yaptıkları alışverişlerden % 51,4 oranında,  sevdikleri ve aileleri için yaptıkları alışverişten % 77,7 oranında memnuniyet duyduklarını ifade etmişlerdir. Örneklemi oluşturan 358 tüketicinin %45,3i sinirli veya neşeli olduğunda alışveriş yapmaktan daha çok hoşlandığını, % 44,8’i alışveriş yapmanın genel olarak sıkıntısını azaltmaya yardımcı olduğunu, % 44,1’i alışveriş yapmanın bir mutluluk nedeni olduğunu belirtmiştir.Özel günlere ilişkin alışverişlere önem verenler % 68,2 özenli hediye seçimine özen gösterdiğini belirtenler % 78,2, özel günler için yapılan alışverişlerde plan dışı alışveriş yapanlar % 67,6, bütçelerini aşan alışverişler yaptığını bildirenler % 57,6; indirim ve reklamlardan etkilendiğini belirtenler %45,2,alışveriş ortamından etkilendiğini bildirinler %69,3, alışveriş fuarlarından etkilendiğini bildirenler % 43 oranında yer almaktadır.

 

 

 Tablo 2: Tüm Soruların Frekans Dağılımı Tablosu   HİÇKATILMIYORUM  KATILMIYORUM  FİKRİM YOK  KATILIYORUM  ÇOKKATILIYORUM   CEVAPSIZ   TOPLAM
GÖRÜŞ F % F % F % F % F % F % F %
  1. Genel olarak alışverişlerimi mantıklı ve akılcı gerekçelerle yaparım
18 5 52 14,5 18 5 176 49,2 88 24,6 6 1,7 358 100
  1. Sinirli veya neşeli olduğumda alışveriş yapmaktan daha çok hoşlanırım
54 15,1 80 22,3 44 12,3 102 28,5 60 16,8 18 0,6 358 100
  1. Alışveriş yapmak genel olarak sıkıntımı azaltmama yardımcı olur
50 14 108 30,2 34 9,5 120 33,5 40 11,2 6 1,7 358 100
  1. Alışveriş yapmak mutlu olmak için bir neden sayılır
30 8,4 108 30,2 50 14 124 34,6 34 9,5 12 3,4 358 100
  1. Beni en çok kendi ihtiyaçlarım için yaptığım alışverişler memnun eder
14 3,9 104 29,1 50 14 102 28,5 82 22,9 6 1,7 358 100
  1. Beni en çok sevdiklerim/ailem için yaptığım alışverişler memnun eder
4 1,1 32 8,9 38 10,6 190 53,1 88 24,6 6 1,7 358 100
  1. Yılbaşı , anneler / babalar /sevgililer  günü gibi özel günlere ait alışverişlere önem veririm.
28 7,8 44 12,3 38 10,6 180 50,3 64 17,9 4 1,1 358 100
  1. Özel günlerde vereceğim hediyelere ayrıca özen gösteririm
22 6,1 30 8,4 24 6,7 206 57,5 74 20,7 2 0,6 358 100
  1. Özel günler için yaptığım alışverişler hayal kurmama yardımcı olur
50 14 70 19,6 100 27,9 94 26,3 30 8,4 14 3,9 358 100
  1. Özel günlerde mağazaların indirim ve reklamları beni satın almaya daha çok yöneltir.
32 8,9 98 27,4 58 16,2 124 34,6 38 10,6 8 2,2 358 100
  1. Özel günler için yaptığım alışverişlerde bazen planlamadığım şeyleri de aldığım olur
20 5,6 66 18,4 28 7,8 208 58,1 34 9,5 2 0,6 358 100
  1. Alışveriş ortamı satın alma tavrımı etkiler
22 6,1 64 17,9 24 6,7 162 45,3 86 24 0 0 358 100
  1. Alışveriş fuarları beni daha çok alışveriş yapmaya iter
16 4,5 114 31,8 64 17,9 132 36,9 22 6,1 10 2,8 358 100
  1. Özel amaçlı alışverişlerimde bazen bütçemi aşan alışverişler yaptığım olur
22 6,1 98 27,4 30 8,4 156 43,6 50 14 2 0,6 358 100

 

 

Tablo  2: ÖRNEKLEMİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ

CİNSİYET                                     F             %

GELİR DURUMU                           F                      %

KADIN                                                204       57,0 0-200      MİLYON          176              49,2
ERKEK                                               152       42,4 201-400 MİLYON             82                          22,9
CEVAPSIZ                                       2         0,6 401-600 MİLYON             28                7,8

TOPLAM                                    358       100,0

601-800 MİLYON             28                   7,8

YAŞ DAĞILIMI

801-ÜSTÜ                          10              2,8
15-25                                            136        38,0 CEVAPSIZ                         34                  9,5
26-35                                            110        30,7 TOPLAM                          358              100,0
36-45                                              72        20,2
46-55                                              26          7,2 MESLEK DAĞILIMI
56-65                                                12        3,3 ÖĞRENCİ                          88               24,6
CEVAPSIZ                                       2         0,6 MEMUR                           124               34,6
TOPLAM                                       358    100,0 İŞÇİ                                    24            6,7

EĞİTİM DÜZEYİ

ESNAF                               24            6,7
İLKOKUL                                       16         4,5 SERBEST                           48            13,4
ORTAOKUL                                   24         6,7 EV HANIMI-EMEKLİ       34                9,5
LİSE                                              110        30,7 CEVAPSIZ                         16                 4,5
ÜNİVERSİTE                               170        47,5 TOPLAM                          358             100,0
LİSANSÜSTÜ                                30          8,4
CEVAPSIZ                                      8           2,2
TOPLAM                                       358     100,0

 

Demografik özellikleri oluşturan bağımsız değişkenlerle, sorularda yer alan görüşlerin ilişkisini incelemek amacıyla yapılan çapraz tablo analizlerinden Pearson  ve Spearman korelasyon katsayıları yardımıyla yapılan analizlerden (5’den küçük değere sahip hücrelerin % 20’den büyük olması nedeniyle) beklenen düzeyde (%5) anlamlı sonuçlar elde edilemediğinden sorular arasında yakın ilişki olduğu düşünülen soru grupları biraraya  getirilerek  üç boyut oluşturulmuştur. Oluşturulan üç boyutun güvenilirlik katsayısı Alpha =0,6136 dır.İki değişken boyutlar dışında bırakılmıştır.Boyutlar arasındaki korelasyona bakılarakBoyut1in, ilişkiler setinin % 45,35ini, Boyut 2nin % 38,98 ini, Boyut3ün,  % 45,99 unu açıkladığı anlaşılmaktadır.

                                     Ortalama      Std sapma      Korelasyon

     BOYUT1           11,6760         3,6814             ,4535

     BOYUT2           11,1732         2,6374             ,3898

     BOYUT3           16,4302         4,0209             ,4599

 

 ALIŞVERİŞTE  DUYGUSAL DAVRANIŞBOYUTU( BOYUT1)

SORU2 :Sinirli veya neşeli olduğumda alışveriş yapmaktan daha çok hoşlanırım)

SORU 3:Alışveriş yapmak genel olarak sıkıntımı azaltmama yardımcı olur

SORU 4:Alışveriş yapmak mutlu olmak için bir neden sayılır

 

ÖZEL GÜNLER ALIŞVERİŞ BOYUTU ( BOYUT 2)

SORU 6:Beni en çok sevdiklerim / ailem için yaptığım alışverişler memnun eder

SORU 8:Özel günlerde vereceğim hediyelere ayrıca özen gösteririm

SORU7:Yılbaşı , anneler / babalar /sevgililer  günü gibi özel günlere ait alışverişlere önem veririm.

 

ANLIK DAVRANIŞ BOYUTU ( BOYUT 3)

SORU 10 :Özel günlerde mağazaların indirim ve reklamları beni satın almaya daha çok yöneltir

SORU 11:Özel günler için yaptığım alışverişlerde bazen planlamadığım şeyleri de aldığım olur

SORU 12:Alışveriş ortamı –müzik dinlemek, satıcının olumlu tavrı-satın alma tavrımı etkiler

SORU 13:Alışveriş fuarları beni daha çok alışveriş yapmaya iter

SORU 14:Özel amaçlı alışverişlerde bazen bütçemi aşan alışverişler yaptığım olur

 

BOYUTLAR  DIŞINDA BIRAKILAN DEĞİŞKENLER

SORU 1:Genel olarak alışverişlerimi mantıklı ve akılcı gerekçelerle yaparım

SORU 5:Beni en çok kendi ihtiyaçlarım için yaptığım alışverişler memnun eder

 

Boyut 1 ile cinsiyet değişkeni arasında %1 önem düzeyinde anlamlı bir  farklılık bulunmaktadır. Duygusal davranışI oluşturan alt değişkenler tek tek ele alınarak incelendiğinde kadınlar için alışverişin sinir ve sıkıntı giderici, mutluluk verici ve hayal kurmaya yardımcı olan bir anlam ifade ettiği anlaşılmaktadır.

 

Özel günlere ilişkin alışveriş davranışını ölçmeye çalışan Boyut 2 ile cinsiyet arasında % 5 önem  düzeyinde, boyut 2 ile eğitim değişkeni arasında % 1 önem düzeyinde anlamlı bir farklılık bulunmaktadır.Alt değişkenler analiz edildiğinde  kadınların erkeklere göre sevdikleri ve özel günler için yapacakları alışverişlere önem ve özen gösterdikleri anlaşılmaktadır.Aynı önem ve özen gösteriş eğitim düzeyi yükseldikçe ve özellikle üniversite eğitimli tüketicilerde yoğunluk kazanmaktadır.

Hedonik tüketim bileşenlerinden biri olarak kabul edilen anlık alışveriş davranışını temsil eden Boyut 3 ile cinsiyet ve meslek  değişkeni arasında %1 önem düzeyinde, eğitim değişkeni ile % 5 önem düzeyinde anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Alışveriş sırasında indirim, reklam ve ortamdan etkilenme konusunda, ayrıca  planlanmamış ve bütçeyi aşan alışverişler yapma konusunda kadınların meslek açısından da, öğrenci ve memur kesiminin daha çok etkilendiği anlaşılmaktadır.

SONUÇ

 

Hedonik tüketim, duygusal, anlık ve haz yaratan alışverişleri ifade eden bir kavramdır ve günümüzde biçimlenişi sadece nesnelere sahip olmayla ilgili değil,nesnelerin düşünsel ve düşsel imgelemi ile de  ortaya çıkmaktadır.

 

Hedonik tüketim bileşenlerinin ülkemiz koşullarına göre belirlenebilmesi zaman içinde yapılacak araştırmalarla daha iyi tanımlanabilecektir.Bu çalışmada gözlemsel ve sezgisel olarak hazırlanan araştırma ölçeği bir başlangıç niteliğindedir ve bundan sonra yapılabilecek çalışmalarla geliştirilmesi gerektiği açıktır.

Sadece ulaşılabilen örnekleme ait bulguların genelleştirilemiyeceği ve  bir fikir elde etmek dışında iddiası olmadığı düşünülen bu araştırma makalesi ile, hedonik tüetimin özel günler öncesinde insanları mutlu eden, bütçe dışına çıkan, anlık satınalamalara yönelten ve alışveriş ortamından etkilenen yapısını doğrulamış ve özellikle kadınların erkeklere göre daha hedonist bir tutuma eğilimli olduğu  saptanmıştır.

 

KAYNAKÇA:

 

BEARDEN, William,

Richard G. NETEMEYER

Jesse E. TEEL                       :”Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal   Influence,”   Journal   of    Consumer Research, 15 (March, 1989) .

BELLENGER,Danny N.-

Dan H.ROBERTSON-

Elizabeth C.HIRSCHMAN      :“Impulse Buying Varies by Product”, Journal of   Advertising, Vol:18, No:6.

BRADLEY, Frank           : Marketing Management, Prentice Hall,1995.

——–           : Büyük Larousse, Milliyet Yayınları, İstanbul,1986.

CEMALCILAR, İlhan                      :Pazarlama İlkeleri, Beta Yayın Dağıtım,İstanbul,

1988.

DOLU,Şükrullah:Medya ve Tüketim Çılgınlığı,Düşünen Adam         Yayınları, İstanbul, 1993

FROMM,Erich:Kendini Savunan İnsan, (Çev:Necla Arat) Say        Yayınları, İstanbul,1991.

HIRSCHMAN, Elizabeth  C. –

HOLBROOK, M.         :“Hedonic Consumption: Emerging Concepts,          Methods   and     Propositions”,  Journal of Marketing, Vol.46,. 1982,

KOTLER,Philip                                : Pazarlama Yönetimi,(Çev:Yaman Erdal) Cilt 1.,

Bilimsel Yayınlar Derneği Yayın no:2.

LOUDON,David-

BITTA,ALBERT J.Della       :Consumer Behavior, Concepts and Applications,                McGraw  Hill Int.Editions,1988.

Mc WIILLIAM, Gil:”Consumers Involvement in Brands and Product  Categories”, in M.J. Baker (ed), Perspectives on  Marketing Management,Chichester:John Wiley,1992.

ODABAŞI, Yavuz                            :“Hedonizm:Haz Arayıcılığının Kaçınılmazlığı”,

                                                           Tüketim Kültürü,     SistemYayıncılık:202,İstanbul, 1999.

ODABAŞI, Yavuz:Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi Yayın no:908,Eskişehir,1996.

VIGNERON Franck –

LESTER W. JOHNSON              : A Review and a Conceptual Framework of Prestige-                       Seeking Consumer Behavior,                                                           http://www.amsreview.org/amsrev/theory/vigneron01- 9.html .Science. Academy of Marketing Science

            Review [Online]99

ZAICHKOWSKY,Judith Lynn   :”Measuring the Involvement Construct”,Journal of                    Consumer Research ,No:12,1985.

————                                          : http://member.aol.com/SiberTanrI/hedon-def.html

————                                         : http://acrweb.org/acr97/s96.htm

 

 



*Bu araştırma, Sayın Prof.Dr.Yavuz Odabaşı’nın “Hedonizm:Haz Arayıcılığının Kaçınılmazlığı” başlıklı makalesinden esinlenerek tasarlanmıştır.