MİMARİ TASARIMIN TÜKETİCİYLE İLETİŞİMİ: ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ ÖRNEĞİ*

Bu bildiri 15. UPK ‘de sunulmuştur. 2010

MİMARİ TASARIMIN  TÜKETİCİYLE İLETİŞİMİ:ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ  ÖRNEĞİ[1]

   

ÖZET

Çevre psikolojisi yaklaşımı içinde, tüketicilerin çok sayıda çevre faktöründen etkilendiği kabul edilir. Mimari tasarım da, tüketici duygularında olumlu veya olumsuz etkilerle, binalarla insanlar arasında varolan sözsüz iletişimi netleştirir. Tüketici tercihlerini etkileyen bir unsur olarak mimari tasarımın olumlu bulunan özellikleriyle benimsenme, olumsuz bulunan özellikleriyle benimsememe davranışı orataya çıkmaktadır. Benimsenen yapılar işlev ve estetik açısından kullanım sonrasında da onaylanmış olmaktadır. Bu bildiride mimari tasarımın tüketicileri nasıl etkilediği konusu alışveriş merkezleri açısından ele alınmaktadır. Kadın tüketicilerden oluşan katılımlı deneklerle yapılan, fotoğrafa dayalı nitel araştırmada dairesel formlu, az katlı, yüksek tavanlı, dışarıyla bağlantısı olan, doğa parçası ve orijinal çizgiler içeren mimari tasarımların sevildiği sonucuna varılmıştır.

 

Anahtar sözcükler: Mimari tasarım, tüketici, sözsüz iletişim, alışveriş merkezi, dış cephe.

COMMUNICATION OF ARCHITECTURAL DESIGN WITH THE CONSUMER: A CASE ON SHOPPING MALLS

ABSTRACT

In the environmental psychology approach, it is assumed that the consumers are affected by many environmental factors. Architectural design, by having positive or negative effects on the consumer’s feelings, makes the non-verbal communication between buildings and humans explicit.Architectural design, as a factor in consumer preference, leads to acceptance behavior with its positively perceived properties and refusal behavior with its negatively perceived properties. Accepted buildings are functionally and aesthetically approved of in postoccupancy evaluation. In this paper, the effects of architectural design on consumers is inspected in a shopping mall context.In the photography-based qualitative research done with participant subjects composed of female consumers, it was concluded that architectural designs with circular forms, low number of stories, high ceilings, connections to exterior, pieces of nature and original style are favored.

 

Keywords: Architectural design, consumer, non-verbal communication, shopping mall, façade.

 

GİRİŞ

Satın alma sürecinde tüketici kimliği edinen insan, bulunduğu ortam ve çevreden etkilenerek bu kimliğe katmanlar eklemektedir. Hem nesnesel hem sosyal çevre içinde yer alan birey, kendi yaşam alanına katılan, uyumlanan ve çatışan tüm ögeler içinde karar ve davranışlarını yeniden kurgular veya oluşturur. Bireyin yaşadığı çevre içindeki bu davranışlarını inceleyen alan olarak “çevre psikolojisi”, toplum içindeki birey,ekonomi, mimari, iletişim ve fiziksel çevrenin kesişim kümesini oluşturmaktadır.

Çevresel koşullar, insanların duyuları, algıları, davranışları yoluyla, içinde bulunduğu mekanın ve kendisini kuşatan nesnelerle fiziksel koşullar (renk,ısı, ışık, koku gibi)ın etkileşimiyle insan davranışlarını etkiler, onlara biçim kazandırır.

Mekanlar da bu kapsamda bireylerin yaşadığı, çalıştığı, konakladığı, tatil yaptığı, eğlendiği, eğitildiği vd. alanlar olarak önemli bir yaşam formu yaratmaktadır. Mekanların mimari kurgusu özel veya kamusal alanlarda farklı kimliklerdeki bireyleri davranışsal olarak sınırlamakla veya özgürleştirmekle kalmayıp, onları planlanmış davranışlara da yönlendirebilmektedir. Alışveriş merkezi (AVM) mimarisi de planlanmış davranışların yaratılmasında etkili olan bir mekansal kurgu içermektedir; tüketici davranışını etkilemekte ve tüketimi olgusal boyutta bütünlemektedir.

İnsanların içinde bulundukları çevreyle kültürel normlara bağlı kalarak etkileşim halinde oldukları (Rapoport,1990,177-197) gerçeğinden hareketle, bu çalışmada, çevre psikolojisi  yaklaşımıyla, AVM’lerini, mimari tasarım açısından değerlendiren tüketicilerin bakış açılarını ve davranışlarını irdelemek amacıyla, “AVM mimarisinin tüketici için nasıl bir iletişim ve  davranış boyutu oluşturduğu” sorusu için cevap aranmaktadır.[2]

MİMARİ TASARIM, TÜKETİM VE İLETİŞİM

Ön Tanımlar

Mimarlık, “İnsanların yaşamasını kolaylaştırmak ve barınma, dinlenme, çalışma, eğlenme gibi eylemlerini sürdürebilmek üzere gerekli mekanları, işlevsel gereksinmeleri ekonomik ve teknik olanaklarla bağdaştırarak estetik yaratıcılıkla inşa etme sanatı; başka bir tanımlamayla, yapıları ve fiziksel çevreyi tasarlama ve inşa etme sanat ve bilimi; yapı sanatı”  (Doğan Hasol, 2002,323); mimar ise, insanlara nasıl yaşayacağını gösteren ve kendi yaptığı fiziksel çevrenin kurallarına uymaya zorlayan kişi olmayıp, insanların ilgi duyup benimseyecekleri, içine yerleşmekten zevk duyacakları ortamı yaratan bir sanatçı ve yapıcı olarak tanımlanmaktadır (İzgi, 1999,27).

 

Mimarlıkta mekan, en geniş anlamda insanın bir amaca yönelik olarak doğal çevrede gerçekleştirdiği bir sınırlama, yapay bir değişimdir. Mekan oluşturmada  aşamalar, basit sınırlamalarla bir alanı doğal ortamdan ayırmaktan, üç boyutlu sınırlamaya,  boşluğu farklı bir ortama dönüştürmeye giden eksende farklı düzeylerdeki eylemlerle gerçekleştirilir. Mimarlık displininin temel ürünü olan mekan, toplumsal pratikler içinde üretilen ve tüketilen bir nesnedir. Mekan kurgusu, maddenin varlığıyla oluşan doluluklar ve maddenin yokluğyla oluşan boşlukların birlikteliğine dayanan somut ve soyut değerlerden oluşan karmaşık bir olgudur ve örtü, yer, yön oluşturma, sınırlama, saydamlaştırma gibi elemanlar içerir.(İzgi, 1999,90-93). Bir toplumun içinde yaşadığı mekanlar, o toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel süreçleri tarafından belirlenir ve biçimlendirilir. Buna bağlı olarak oluşan “mimari çevre, evler, mahalleler, kentler gibi bir toplumun kültür yapısının en sağlam göstergeleridir” (Gürsel, 1992,67). Mimari form, kütle ile boşluğun kesişim noktasında ortaya çıkar ve mekanın içinde bulunduğu açık alanlarla iç boşluklar bir bütün oluşturur.(Erdönmez-Akı,2005,69)

 

Mimarlıkta  tasarımla başlayan süreç, gerçekleştirme ve eyleme geçiş evreleriyle tamamlanır. Tasarım, gereksinimleri karşılamak üzere saptanan işlevleri yerine getirecek olan yapı bütününün, onun kurgusunda yer alan tüm öğelerin ve çevresinin kavramsal, işlevsel, biçimsel, strüktürel ve eylemsel özelliklerinin ve niteliklerinin yorumlanması, belirlenmesi ve belgelenmesidir. Tasarım, yapının meydana gelme sürecindeki tek yaratıcı sanatsal evredir. Teknik çalışmalarla gerçekleştirilen binanın hedeflenen bireyle iletişime geçmesi ise  eyleme geçmesidir (İzgi, 1999,197-204).

 

Tüketim Mekanlarının Mimari Tasarımı

Alışveriş ve tüketimin mekansal olarak organize olduğu AVM’leri, pazarlama karmasının ”yer” (place) bileşeninin somutlaşmış boyutu olup   tarih boyunca şekil değiştiren perakende satış noktaları entegrasyonunda son noktadır.Tüketim, zaman içinde nitelik bakımından değişen yapısına bağlı olarak, ihtiyaca dayalı akılcı alışverişten, kitlesel, simgesel, plansız, hedonik ve deneyimsel tüketimle; nicelik bakımından artan tüketim miktarına bağlı olarak büyüyen alışveriş mekanlarıyla açıklanabilir.

 

Günümüzde gündelik yaşamın örüntüsünü oluşturan havaaalanları, oteller, müzeler, alışveriş merkezleri ve hatta konut, tüketimin kendine özel mantığı içinde oluşturulmakta, bu mekanları kullanan insanlar ile mekan arasındaki ilişki de artık kullanıcı ve fayda ilişkisi temelinde değil, tüketici kavramı üzerinden oluşmaktadır. Hatta, Marc Auge’nin mekan  tipolojisi yorumlarıyla tanımladığı “yok-yer,yok-mekan” (non lieu) kavramları havaaalanı, market, AVM gibi mekanlar gibi bir amaca bağlı olarak ve belli talimatlarla orada bulunulan, kültürel pratiği olmayan, anı biriktirilmeyen mekanlardır” (Yırtıcı,2009,134). Üretilen ve tüketilen bir nesne olarak mekan, toplumsal göstergeler sisteminin ve tüketim kalıplarının bir parçası olarak hem edilgen olgu; hem de tüketim ilişkilerini doğrudan etkileyen, örgütleyen bir dizi dinamiği barındıran” (Yırtıcı,2002,9) etken bir olgudur. Dolayısıyla mimari ve tüketim arasında karşılıklı, tetikleyici ve dönüştürücü bir etkiden sözedilebilir.

 

Yüzyıllar boyunca insanlar  değişen ya da dönüşen biçimlerde alışveriş yapmışlar ve yaşanan çağın gereklerine uygun alışveriş mekanları yaratmışlardır. Alışveriş için Antik Yunan’da “agora”, Roma döneminde “forum” yapılarıyla ilk planlı alışveriş mekanları oluşturulmuştur. Ortaçağda kurulan pazaryerleri ve panayırlar katedraller çevresinde ve meydanlarda oluşturulmuştur.12.Yüzyıldan sonra, üstü kapalı tekil dükkanlar aynı zamanda depo ve tüccarın evi olarak hizmet vermiştir. Portikolar, bedestenler, kapalı çarşılar, arastalar çağın alışveriş mimarisinin canlı örnekleridir (Batı, 2007,3-8; Ayhan,1987,5-15; Coleman 2006). Tarihsel gelişim içinde 17.Yüzyılda fuar, panayır türü alışveriş etkinlikleri, dökme demirden çok katlı kapalı fuar mekanlarını, iki katlı mağazaları içererek çeşitlilik gösteren bu mekanlar, yerini Endüstri Devriminden sonra çelik ve cam teknolojisiyle şeffaf çatılı, aydınlık, geniş pasajları olan yapılara bırakmaya başlamıştır.

Özellikle, II.Dünya Savaşı’ndan sonra AVM mimarisinde değişim yaratan unsurlar büyük iç genişlikler, havalandırma sistemleri ve yürüyen merdivenlerin bulunuşu olmuş, katlar arasındaki bölmeler kesintisizliğe uğramıştır (Tokyay,2005,www.yapi.com.tr).

1950’li yıllarda banliyölerin gelişimiyle açık mekanlarda kurulu olan ticaret merkezleri, 1960’lı yıllarda A.B.D.’de “mall” kavramını ilk kez ortaya atan mimar Victor Gruen ile kapalı ve entegre yeni bir forma kavuşmuştur. “Alışveriş merkezlerinin, değişik gelir gruplarına hitap eden konut alanları, sosyal, kültür  merkezleri, eğlence ve dinlenme yerleri ile beraber geliştiği durumlarda bu merkezlerin daha insancıl ve yaşayan mekanlar haline geldiği” fikrini savunan Gruen, (Ayhan,1995,21; Uffelen,2008,8) atrium ve arkadlarla[3] alışveriş mekanlarının birbirine bağlandığı bu mekanların tasarım olgusunu şöyle açıklamıştır: “..iç mekan dükkanlarıyla fiziksel ve görsel karşıtlık yaratarak insanlara dışarda olma hissi verirken, iklimlendirme, mola verme, havuz, peyzaj ve heykellerden görsel tad alma eylemi asıl amaçtır” (Hornback’ten aktaran,Önbilgin vd,2002,23) Aynı yıllarda Batı Avrupa’da aynı hızla gelişme gösterememiş olan AVM hareketi, ancak 1970’lerde önce kent içinde daha sonra kent dışında yerleşim göstererek gelişmiştir (Alkibay,2007,29-30).

 

Kent içi yerleşimlere bakıldığında alışveriş mekanları yapısal olarak  cadde üzerinde,  şehrin merkezinde çekiciliği olan dükkan ve mağazalar, trafiği yoğun arterlerde yapılanmış veya eklenmiş yapılar veya alışveriş merkezleri şeklinde ortaya çıkmıştır. Nüfus artışı ve kentleşme ile artan arazi bulma zorluğuna araç sahipliğinin artışı da eklenince alışveriş mekanları giderek kent dışına taşınmaya başlamıştır. 2000’li yıllarda standart alışveriş biçimleri başarısızlığına tepki olarak, yeni bir perakende biçimi kurmak için kapalı ve dış alanı birleştirme yoluyla hibrid merkezler ortaya çıkmıştır ve yeni kent formları ihtiyacı da dikkate alınarak terörist saldırılara karşı önlemler de tasarımlarda yer almaya başlamıştır. (Coleman, 2006,68)

 

Günümüzün tüketim mekanları, bugün kentsel ve kamusal alanların yerine geçen, açık ya da kapalı alanlarda yapılanmış, “kent içinde kent-kasaba-köy” konumunda olan ve geleceğin tüketim kalıplarının ve sosyal yaşamının zeminini oluşturan yapılardır.

 

Mimari Tasarım ve İletişim

Mimari tasarım ürünü olan  mekanlar ve bireyler arasındaki iletişim, duyumsal ve zihinsel olarak iki aşamalı bir süreci oluşturur. Mekanın algılanması sırasında yaşanan, duyumsal süreç mekanla ilk kez karşılaşıldığında veya kısa süreli mekansal deneyimler sırasında gerçekleşir. Mekansal ögelerden gelen uyarıları ve fiziksel verileri içerir. Mekansal algının ikinci evresi olan zihinsel süreç ise, kişinin mekana dair hatırında kalan bilgilerle sürekli olarak mekanı tekrar tekrar yaşamasını içerir. Mekan, birey tarafından önce duyumsal olarak algılanır, daha sonra kişinin mekan içinde geçirdiği süreye bağlı olarak zihinsel olarak algılanır.(J.Lang’ten aktaran,Özen,2006,1-6)

 

Gestalt Kuramına göre tüm algılar bütünlük içinde örgütlenmektedir.Şekil-zemin ilişkisi esas alındığında güçlü bir forma sahip olan bina, çevresindeki diğer binalarda ve fon oluşturan ögelerle birlikte şekil olarak algılanarak hatırlanır(Yayınoğlu, 2008, 38). Birey tarafından şekillere yüklenen anlamlar, verilen değerler ayrıca binaların bireyin geçmiş deneyim ve algılarına bağlı olarak oluşan özgün durumları oluşturur. Bir nesneye bakarken, serbest eşleştirme ve yansıtmanın bir sonucu olarak zihinsel bir resim oluşmaktadır. Zihinsel resimler bireyi çevreden etkilenerek kurulan zihinsel bir iç yapıya geri gönderebilir, bir anıyı, bilinçaltı bir düşünceyi ya da bir inancı çağrıştırabilir (de Mozota,2006,126-128).Yüksek düzeyde estetik ve mimari değere sahip yapıların bulundukları yere kattıkları imaj, zihinlerde bıraktıkları kalıcı izin eseridir. Bu yönüyle “tasarım-biçim”, algılama ve bilgi işleme sürecindeki farklı yaklaşımlar doğrultusunda tüketicinin davranışını teşvik etmektedir: biçim, bir duygu, bir mesaj ve bir ilişkiyi kavrayışa dönüştürmektedir.

 

İletişim süreci açısından bakılacak olursa, mimari tasarım sonucu gerçekleşmiş olan yapı, biçim (form) ve işlev (fonksiyon) bakımından kullanıcısına duygusal ve zihinsel algılarla ulaşacak mesajlar yollamakta, birey tarafından  kodları çözülen bu mesajlar, yapının kabul veya reddi konusunda davranışların olumlu veya olumsuz yönde etkilenmesine yol açmaktadır (Şekil 1).

Screen shot 2013-10-26 at 19.17.04

 Şekil 1:MimariTasarımın Bireyle İletişimi

Bir sözsüz iletişim nesnesi olarak yapılar,  sözsüz iletişim mesajlarını bireylere  biçim, renk, tarz, malzeme, plan, strüktür, kurgu yoluyla iletilip yollamaktadır. Sözsüz iletişim alanında yapılan ilk çalışmalardan birinde, Hall tarafından (1966) mimari unsurlar (tavan,duvar ve döşemeler) sabit karakterli elemanlar olarak tanımlanmıştır. (Rapoport,1990,88) Mekan kurgusu açısından bakıldığında doluluk, niteliğyle yapıya güven, engel, kısıtlama, yer ve yön duygusu; boşluk, niteliğiyle güvensizlik, korku ve mutsuzluk duygusu katabilir. Mesajları almaya hazır olan hedef  bireylere olumlu (sempati, dostluk, neşe, güven, huzur,davet etme  vb.) ya da olumsuz (antipati, huzursuzluk, kaçış, kaygı, korku vb) duygular yollayabilir.

 

Etki alanına girilecek kadar yaklaşıldığında yapı, çevresiyle, kütlesiyle ve özellikle içine girildiğinde, kullanılmaya başlandığında mekanın genel kurgusu, ayrıntıları ve donatılarıyla, amaçlanan işlevleri karşılayarak yararlılık; konfor, estetik ve plastik düzeyiyle tinsel etki veya doyum sağlar.Yapı ve insan arasındaki karşılıklı ilişkide, yapı bir organizma gibi mesajlar üreterek iletişim organı olur; insan da yaradılışına, deneyimlerine, eğitimine bağlı olarak düzeyi değişen bir algılama odağına dönüşür. (İzgi,1999,94)

 

Yapı veya mekan, benzer biçimde güzel ya da çirkin olarak değerlendirilebilir.“Bir binanın güzel ya da çirkin bulunma nedeni, o binanınn anlattığı şeylerden yola çıkarak kavramak, onların hangi değerleri temsil etmeleri gerektiğine ilişkin görüşleri mimari sorunsalının temeline koymak için binaların insanlarla konuştuğu görüşünü benimsemekle mümkündür (de Botton, 2009,83)”

AVM Mimarisi ve Tüketiciyle  İletişimi

Çevre psikolojisi yaklaşımları, bireyin yaşadığı tüm çevre ve mekanlarla özne ve nesne olarak etkileşim halinde olacağını kabul eder. Kent ile birey arasındaki etkileşim, bugün  benzer biçimde tüketici ile AVM arasında da kurulabilir. Mekansal açıdan incelenecek olursa, Lynch’in 1960 yılında yapmış olduğu kentsel alan sınıflandırması bugün yeni yaşam alanları sayılan AVM’leri için yeniden yorumlanabilir. Kent için planlanmış olan sınırlar, yollar, bölgeler, düğüm noktaları, referans noktaları AVM’leri için yeni anlamlar kazanmış (Batı,2007,20), bireyler adeta yeni bir kent olan bu alanlarda yaşamak durumunda kalmıştır.

 

Kent mekanı bileşenleri

Kent mekanı

Avm

Sınırlar Yapı cepheleri Mağaza cepheleri, vitrinler
Yollar Cadde ve sokaklar Arkadlar, dolaşım alanları
Bölgeler Farklı işlevsel bölümler Müşteri bölgesi/servis alanları
Düğüm noktaları Meydanlar Atrium, toplayıcı alanlar
Referans noktaları Anıtlar Büyük mağazalar, peyzaj ögeleri

 

AVM mimarisi tüketicilerin bu yalıtılmış küçük kentler içinde uzun süre kalmasını sağlayacak biçimde tasarlanır. “Binanın dışı, içerde ne olduğu hakkında bilgi vermez, içi ise dışarı ile bağlantı halinde değildir.Bu durum, zaman-mekan ayrılmasının bir sonucudur. Dışarı ile ilişkinin kopartılması, dışardaki zaman-mekan ilişkilerinden de ayrılması demektir. Dışarının zaman ritminin yerini, kendi iç ritmi almıştır. Büyüklükleri arttıkça, kent AVM içine taşınır, kendine yeter olur ve bu durumda iç önem kazanır, yeni bir kamusallık biçimi doğar. Işık sabitliği gece gündüz farkını yok eder.Hep gündüzdür,zaman durur.Herşey aynı çatı altında olunca kendine yeten yeni bir kentsel- kamusal alan doğar. Dışarıya açılan, büyük şeffaf açıklıklar  olmaması hem çevreyle ilişkiyi kopartır hem de içerdeki kuralların ilişkisini sağlar. Böylece mekanın dışı onu çevreleyen bir “kabuk” haline gelir ( Yırtıcı, 2002,21-31).

AVM içindeki yerleşimin de  dış mimariyi destekleyecek şekilde tasarlanması gerekir. AVM içinde bulunan mağaza ve servis bölümlerinin kurgusu ve yerleşimi dışardakietkinin devamını sağlayacaktürde olmalıdır.   Örneğin, “mağaza dış cephesinin rengi ve kullanılan malzeme tüketiciler üzerinde farklı etkiler bırakır. Çoğunlukla mağazanın dış cephesi tüketicinin mağaza ile ilgili göreceği ilk ve hatta tek ipucu olabilir (Arslan,2004,76) veya “bir mağazanın çevresi, alışverişi destekleyici  veya engelleyici olarak düzenlenebilir. Tüketici tarafından çevresel-psikolojik ortam bir anlamla buluşturulur ve bu anlam deneyimsel olarak alışveriş tutumunu etkiler. (Argan,2007,129).

Yukarıda sözü edilen beklentileri sağlayabilmeleri için mekan kurgusu bakımından AVM’lerinin bazı ortak özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

– Az katlı yayvan veya çok katlı yüksek binaların tercih edilmesi,

-Tüketicileri olumsuz hava koşullarından koruyarak, doğal aydınlatmaya açık olan ve kamusal alan özelliğine sahip  atriuma sahip olması,

-Tüm katların atriumdan görülebilir olması, (Önbilgin-Uzun,2001,23-26)

-Dinlenme, yiyecek içecek bölümlerinin bulunması,

-Giriş kapılarının büyük ve vurgulu, çıkış kapılarının vurgusuz olması,

-Yürüyen merdivenlerle kesintisiz alan bütünlüğünün sağlanması,

-Sınırların algı yanılgısına yol açamayacak şekilde belirlenmiş olması,

-Yönlendirme ve dolaşım sürekliliği sağlayan plan kesitlerine sahip olması,

-Farklı aktiviteler için esnek iç kurgulama boşlukları bulunması,

-Tavan yüksekliğinin ferahlık yaratması,

-Dükkan ve mağazaların bir caddedeymişcesine yerleştirilmesi,

-Çocuk oyun alanları ve otopark olanaklarının bulunması.

AVM’lerinin tüketicilere sağladıkları rasyonel alışveriş etme olanaklarının yanı sıra,  zaman geçirme, bulunarak  ait olma, boş zaman değerlendirme, deneyim  kazanma,  buluşma, kalma, bakma, diğerleriyle  eşit hissetme gibi sosyal eylemler, tekrarlanarak ve hatırlanarak  yapı ile tüketici arasında yerleşik bir iletişim kalıbı yaratmaktadır. Mimari tasarımın bu iletişimdeki rolü,  yapının cazip, davet edici, heyecan verici  ve  olumlu duygular yaratıcı niteliğe sahip olmasıyla açıklanabilir.

Aşağıdaki şekilde kavramsal olarak açıklanan bu durum, aynı zamanda bu çalışmada yer alan araştırma tasarımı için de temel kabuldur.

 Screen shot 2013-10-26 at 19.23.26

Şekil 2: AVM Mimarisinin Tüketiciyle İletişimi

 

ARAŞTIRMA SUNUMU

MİMARİ TASARIMIN KADIN TÜKETİCİLERLE İLETİŞİMİ :AVM ÖRNEĞİNDE BİR DEĞERLENDİRME

Tüketicilerin mimari açıdan tüketim mekanlarından aldığı duyu, duygu ve doyumları  etkileyen faktörler  düşünülürse, dışardan dış cephe, giriş ve hol, tavan yüksekliği, kat sayısı gibi unsurlar; içerden boşluklar, ölü alanlar, sınırlar, düğüm noktaları, referans noktaları; mekanı kullanım açısından ise, planın karmaşıklığı, yön bulma,  kolay ulaşılabilme gibi konular önem taşır.

 

Literatür Taraması

Mimari tasarımın tüketiciyle iletişimine ilişkin yerli ve yabancı literatürde bir araştırmaya raslanamamış olmakla birlikte, konuyla ilintili olan bazı çalışmalara kısaca değinmek mümkündür. Doğrudan AVM mimarisi ile ilgili olmamakla birlikte, satış mekanı tasarımcısı olarak çalışan 1930’ların ünlü mimarı Moris Lapidus, insanları satış mekanlarına çeken şeyin ne olduğunu, tüketici davranışlarını yarı deneysel düzeneklerle incelemiştir ( Schmitt-Simonson (2000,357). Michelson (1968) ise, ortalama insanın modern mimariyi sevme eğilimi olmadığını iddia etmiştir (Bechtel, 1997,139) Mimari konusunda, çevre-insan davranışlarını araştıran Lang (1987) ve Takahashi (2000) yapının çevresiyle etkileşimi konusunda çalışmalar yapmışlar; (Bechtel- Churchman,2002,3) Wilson, 1996; Nasar ,1989;  Purcell,1995 tarafından yapılan çalışmalarda ise mekansal beğeni ile mimari üsluplar arasındaki ilişki araştırılmıştır (Çubukçu-Akgül, 2007,111). Bir başka çalışmada, mimari tasarımın heyecan duyma üzerindeki güçlü etkisinin kalma isteği konusunda güçlü olmadığı; iç mekan tasarımının ise kalma isteği için güçlü,  heyecan verme için zayıf etkisi olduğu belirlenmiştir (Wakefiel-Baker,1998,515-539). AVM’lerine giden tüketicilerin tercihlerini etkileyen fiziksel faktörler arasında rahat dolaşma olanağının bulunması da saptanmıştır.(Cengiz-Özden,2003,10)

 

1.Araştırma Tasarımı

Araştırmanın Amacı: Mimari tasarım özelliklerinin tüketicilerin seçim kararlarındaki etkisini belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, mimari tasarımın farkında olunmaksızın etkilenilen bir faktör olduğu inancıyla tüketicilerin  beğendikleri  binalardan alış veriş etme davranışı incelenmeye çalışılmıştır.

Açılım ve Kısıtlar: Çevre psikologları, mimarlar, şehir plancıları ve pazarlamacılar için ilginç bir ortak payda oluşturan bu çalışma farklı derinliklerde ve boyutlarda yeni çalışmalara zemin hazırlayan ilginç bir konu olarak araştırmacılar için yeni bakış açıları ve açılımlar sağlayabilir.

Çalışmada, bir başlangıç çalışması olması nedeniyle keşifsel araştırma özelliklerini taşımaktan kaynaklanan zaman, örneklem ve yöntem kısıtlarından söz edilebilir. Sadece duygulara yönelik mesajların incelenmesi; erkeklerin örneklem dışında tutulması kısıtlı ama kasıtlı bir durum yaramaktadır.Bundan sonraki çalışmalarda özellikle kadın erkek farklılığı esas alınarak çalışmanın genişletilmesi düşünülmektedir. Araştırma sonuçlarının bu çerçevesiyle herhangi bir şekilde genellenebilmesi  mümkün değildir.

 

Araştırmanın Temel Sorusu: Mimari tasarım, tüketici duygularını ve satın alma davranışını etkilemekte midir?

İkincil Sorular:

  1. Tüketiciler için bina estetiği önemli midir?
  2. Tüketicinin zihninde AVM mimarisine ilişkin bir şablon var mıdır?
  3. Tüketici beğendiği binaları mı gezmek istemektedir?
  4. Tüketici, gezmek istediği binalarda  mı daha uzun zaman geçirmeyi tercih etmektedir?
  5. AVM mimarisinde mimari form ve karakterleri farkedebilmekte midir?
  6. Mimari tasarımı oluşturan hangi özellikler tüketiciyi cezbetmektedir?
  7. Binaların mimari özellikleri tüketiciler tarafından nasıl algılanmaktadır?
  8. Binalar bir sözsüz iletişim nesenesi olarak tüketicilerde hangi duyguları doğurmaktadır?

Temel Varsayımlar

Bireyler binaların dış görünüşlerinden duygusal veya düşünsel, olumlu ya da olumsuz bir mesaj alarak onlarla sözsüz bir iletişim yaşar. Kullanıcı olarak bir binanın içinde iradi olarak bulunmayı istemek o yapıdan hoşlanıldığını gösterir. Mimari tasarım, tüketicinin duygu, düşünce ve algı  yapısında oluşturacağı olumlu ve olumsuz etkilerle tüketici davranışını etkiler.

Araştırmanın Yöntemi

Araştırma, karakteri itibarıyla keşifsel olma özelliğine sahip nitel bir çalışmadır. Değişkenleri oluşturan bina fotoğraflarının belirlenen katılımlı deneklere yüzyüze görüşme yoluyla gösterilmesi ve ifade edilen duyguların -araştırmacının açılımlı sorularıyla- derinlemesine incelenmesi yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma tasarımı bu nedenlerle sürekli uygulama, değişim, sınama, tekrar değişim gibi olgunlaşarak yol alan bir süreçte gelişmiştir.Bu yönüyle  araştırma deseni  nitel araştırma yöntemlerinden biri olan “gömülü teori (grounded theory)”[4] yaklaşımına uymaktadır. [1]

 

-Değişken seçimi/değişken oluşturma (Ölçek oluşturma):

Analiz birimi olarak fotoğrafların araştırma amacına uygun olması için önce çeşitlendirme daha sonra standartlaştırma ve eleme aşamaları geçilmiştir. Her bir fotoğrafın deneklerce incelenmesi ve yorumlanması istendiğinden önceden belirli kriterle seçilmiş olmaları gerekmektedir.Aşağıda değişkenlere ilişkin seçim kriterleri ve yöntemi açıklanmaktadır:

 

-Fotoğraf Setinin (Değişken Seti) Oluşturulması

  1. Türkiye dışındaki AVM’ler kasıtlı olarak -farklı standartta mimari özelliklere sahip yapılarla karşılaşma olasılığını azaltmak ve ülkemizdeki mimari standartlar çerçevesinde kalmak üzere- fotoğraf seçimine dahil edilmemiştir.
  2. Türkiye’de aktif olarak çalışan ve sayıları 222 olan AVM’lerin resmi internet sitelerindeki fotoğraf galerileri  ve haber sitelerin kullanılarak içlerinden 90’ının dış cephe görünüşlerine ilişkin fotoğraflar elde edilmiştir. Değişken setini oluşturacak fotoğrafların toplam AVM sayısının % 10 kadarı (23 adedi) esas ve  kent bazındaki dağılım yoğunluğu dikkate alınarak  farklı kentlerden seçilmesine gayret edilmiştir. AVM’lerin yoğunluklu olarak İstanbul’da bulunması[5]  nedeniyle  benzer oranların temsiledilmesi amacıyla seçilen fotoğrafların illere göre dağılımı Tablo 1’de gösterilmiştir.

Tablo  1: Değişken Olarak Seçilen AVM’lerinin Kentlere Göre Dağılımı

3.Araştırmanın İzmir İli’nde yapılması nedeniyle, cevaplayıcıların duygusal etkilerden arınmış olmalarını sağlamak amacıyla İzmir’de bulunan AVM’ lere ilişkin fotoğraflar kasıtlı olarak değişken seti dışında tutulmuştur.Ancak çeldirici olması amacıyla  gerçekte okul, hastane ve iş merkezi oldukları halde kasıtlı olarak değişken setine (% 20 civarında) katılan 7 fotoğraf bulunmaktadır.

4.Fotoğraflar kamuoyu ile paylaşılan türde olduğundan ayrıca kurumlardan kullanım için izin alınma gereği duyulmamıştır (Şekil 3).Değişkenleri oluşturan fotoğraflar aşağıdaki kriterleri sağlamak üzere seçime tabi tutulmuştur:

  1. Doğal ışıkta çekilmiş olmaları
  2. AVM’ne ait en az iki cepheyi aynı anda göstermesi
  3. Görme açısının ufuk hattına yakın konumda olması
  4. Üç boyutlu mimari çizim ile üretilmemiş olması

5.Fotoğraflarda yer alan binaların seçiminde ise .

  1. Dik açılı/köşeli ve dairesel formlu binaları temsil etmeleri
  2. Tek, iki ve çok katlı AVM’leri göstermeleri
  3. Farklı pencere yoğunluğuna sahip olmaları
  4. Kapalı mekanlı ve farklı alan büyüklüklerinde olmaları
  5. Her özelliği temsil eden en az iki fotoğrafın değişken setinde yer almasına dikkat edilmiştir.

 

KENT AVM SAYISI AVM İSMİ
Ankara 3 Cepa, Arcadium, Minasera
İstanbul 8 Deposite, İstanbul Cevahir, Optimum, Olivium, Meydan, Marka City, İstinye Park, Airport, Capitol
Bursa 1 Kentmeydanı
Mersin 1 Marinavista
Elazığ 1 Akgün
Uşak 1 Karun
Denizli 1 Teraspark
Eskişehir 1 Kanatlı
Tekirdağ 1 Tekira
Zonguldak 1 Demirpark
Balıkesir 1 Molida
Antalya 1 Deepo
Gaziantep 1 SankoPark
Kocaeli 1 Dolphin

Toplam AVM fotoğrafı

23  
AVM Dışı Bina 7 2Hastane, 2okul, 2 iş merkezi,1 gökdelen
Toplam Fotoğraf Sayısı 30  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-Değişkenlerin Araştırmaya Hazırlanması

Fotoğrafların deneklere standart/standarta yakın biçimde sunumu için görüntü işleme programları yardımıyla şu çalışmalar yapılmıştır:

  1. Fotoğrafların çözünürlük ve aydınlık seviyesi birbirine yaklaştırılmıştır
  2. Varolan çerçeveler kaldırılmış, orijinal fotoğraf ebadına sadık kalarak büyütme veya küçültme yapılmıştır.
  3. Bina, çevresindeki diğer bina ve nesnelerden arındırılmaksızın, bina giydirmesiyle eklenen marka ismi, reklam panosu, indirim duyurusu gibi eklentilerden çıplak hale getirilmiştir.
  4. Seçilen fotoğraf sayısı toplamda 30 olup numaralandırılmış ve dijital baskı ile A4 ebadında kuşe kağıda basılarak kullanılmıştır.

 

Şekil 3: Araştırmada Kullanılan Görsel Değişken Seti

SET 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-Pilot Çalışma

Hazırlanan ilk değişken seti önce, A5 ve A4 kağıt ebadında hazırlanarak 7 kişilik bir denek grubuyla denenmiştir. Deneklerin değişik ebattaki görselleri  ardarda algılamasında zorluk çektikleri gözlemlendiği için fotoğraflar tek ebatta (A4) kullanılmaya karar verilmiştir. Ayrıca pilot çalışma sonucunda, bazı fotoğraflar değiştirilmiş ve yeni soruların gerekliliği farkedilerek anket görüşme formu yeniden düzenlenmiştir.

 

-Örneklem Oluşturma:

Araştırma örneklem oluşturma süreci birkaç aşamada ve farklı seçimlerin sentezinden oluşmaktadır. Araştırma yöntemi duyguların ifadesine dayandırılacağı için özellikle duygularını sabırla ifade edebilen ve bundan zevk alan deneklerin araştırma amacını benimsemiş olmaları gerekmektedir.  Bu nedenle örneklem oluşturma süreci, öncelikle araştırma için “katılımlı denek” olması umulan bir örnekleme ulaşma amacını taşımaktadır. “Katılımlı denek”,   (participant subject), bir deneylemede edilgen bir denek olmak yerine araştırma amaçlarını benimseyerek etkin ve istençli olarak duruma katılan bireyi temsil etmektedir (Türk Dil Kurumu  Yöntembilim Terimleri Sözlüğü).

Bu yönüyle kriterlere dayalı bir örnekleme tercih edilmiştir. Çünkü araştırma örneklemi aynı zamanda alışveriş alışkanlığı yerleşmiş ve bu konudaki mekan tercihi AVM olan cevaplayıcılara da ihtiyaç duymaktadır. Tüm bu kriterler esas alındığında örneklemin ana kütlesi kadınlardan oluşmalı fikri önem kazanmıştır. Anakütleyi sınırlarken kriter belirleme süreci devam etmiştir. Sık alışveriş yapmak için bağımsız gelir ve bunu sağlayan meslek  sahibi kadınlar, yakın çevreden seçilen üç katılımlı denekle yargısal örnekleme yoluyla belirlenmiş, daha sonra kartopu örneklemesi yoluyla, -ancak  İzmir’in farklı ilçelerinde oturma şartını sağlayacak ve  bu soruları cevaplamaktan zevk alacak yeni kişilere ulaşmak için- yardım alınarak örneklem oluşturulmaya devam edilmiştir. Örneklemin oluşturulması için baştan belirlenen bir sayı olmayıp benzer sonuçlar elde edilene kadar cevap aranmaya devam edilmiştir. Bu şekilde görüşme yapılan denek sayısı 34 olmuştur.

 

Frekans dağılımını hesaplayabilmek için SPSS paket programında 0-1 kodlaması yapılarak, ilk üç favorinin belirlenmesi için pozitif ve negatif olarak 1, 2 ve 3 puan değerleri kullanılmıştır. Daha sonra puanlar toplanarak ve artı ve eksi yönlü farkları alınarak analiz tabloları oluşturulmuştur.

Fotoğraf kağıtlarında deneklerin dokunma yoğunluğuna bağlı olarak gerçekleşen kağıt aşınması da bu sonuçları doğrular nitelikte olup “fiziksel iz” olarak kabul edilmiştir.[6]

 

Araştırmanın  Uygulanması

Araştırma uygulaması İzmir’de Temmuz ve Ağustos 2010 aylarında araştırmacı tarafından yüzyüze görüşmeyle yürütülmüştür. Deneklerle araştırmancının yalnız, sakin ve sessiz bir ortamda bulunması sağlanmıştır. Bir masa kullanılarak fotoğrafların serilmesi ve incelenmesi kolaylaştırılmıştır. Derecelendirme/sıralama yaparak seçilen fotoğraflar A4 ebadında olarak deneklere 10 saniye süreyle yeniden ve ufuk hattına denk gelecek şekilde karşıdan dik olarak tutularak gösterilmiştir. Cevapların kaydı için anket formu ve açık uçlu sorulardaki veri kaybını önlemek not tutulmuştur.

Görüşmeler, 30 fotoğrafın her defasında farklı bir soru için 7 defa elden geçirilmesi şeklindeki tur uygulanmasıyla gerçekleştirilmiştir.Araştırmacı cevaplayıcının konuşma ve yorumlarını tarafsız bir biçimde izlerken cevaplayıcının mimik ve jestlerini, beden dili analizi çerçevesinde izleyerek not etmiştir.

Bir görüşme için kullanılan süre 30-35 dakika olmuştur. Görüşmenin uzun sürmesi nedeniyle cevaplayıscının dikkat yoğunluğunu canlı tutmak amacıyla gerektiğinde kısa molalar verilmiş ve uygun olan ortamlarda içecek ikramı yapılmıştır.

Görüşme sırasında zaman baskısı  olduğunda ya da deneğin keyif almadığı fark edildiğinde cevapların samimi olmaması olasılığına karşı görüşme araştırmacı tarafından sonlandırılmıştır. iki katılımcıyla yapılan görüşme bu şekilde örneklem dışında tutulmuştur.

 

3.Analiz ve Bulgular

Tablo  2  : Katılımcıların Demografisi
Screen shot 2013-10-26 at 19.29.32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Katılımcıların Alışveriş Davranışı

Cevaplayıcıların alışveriş yapma sıklığına  ilişkin bilgiler, % 90’ının gıda için hafta içinde 1-3 kez; gıda dışı ürün ler için %20’sinin her hafta,  % 35’inin, 15 gün arayla,  %30’unun ayda bir  olduğu şeklindedir. Sözkonusu  alışverişlerin % 35’i gıdadışı ürünler, 60’ı ise hem gıda hem gıda dışı ürün

alışverişi için AVM’lerden yapılmaktadır. Alışveriş için dışarı çıktığında kendisini bir AVM içinde bulma sıklığına verilen cevaplara göre, her defasında  kendisini ister istemez bir AVM içinde bulan denekler % 30, çok sık ve sık bir AVM içinde bulanlar ise % 61 oranındadır. Cevaplayıcıların %30’u kendisi için (ki bu oran bekar olanlarla örtüşmektedir) % 65’i ailesi için alışveriş yapmaktadır (bu oran evli olanlarla örtüşmektedir).Bu bilgiler,AVM’lerine sıkça alışveriş yaparak AVM içinde bulunma pratiği fazla olan bir örneklem ihtiyacını karşılamaktadır.

 

Katılımcıların Estetik Bina Anlayışı

Çoktan seçmeli sorularla elde edilen bilgilere göre katılımlı deneklerin %82,6’sı İzmir’de yeterince güzel bina olmadığını düşünmektedir.Estetik bulunan binalar genellikle tarihi Borsa Binası, Eski Paket Postanesi, Konak Pier gibi tarihi değeri olan ve geçen yüzyıl mimarisini yansıtan binalardır. AVM’lerin mimari anlamda estetik bina stoğuna katkı yapmadıkları inancı hakimdir.Açıkhava tarzında kurulan AVM’ler daha ilginç bulunmakta ve yaşam alanı gibi yorumlanmaktadır.

 

Katılımcıların AVM Mimari Tasarımına İlişkin Değerlendirmeleri

AVM Olmadığı Düşünülen, Sevilen ve Davet Edici Binalar

Planlı olarak değişkenler arasına yerleştirilen ve aslında AVM’lerini temsil etmeyen 7 adet fotoğrafın (3,4,15,17,19,21,30 numaralı değişkenler) cevaplayıcıların %74 ile % 91’i tarafından doğru teşhis edilmiş olması, katılımcıların AVM mimarisi hakkında  yerleşik bir algısı bulunduğunu göstermektedir. Bunların dışında 5, 22 ve 24 numaralı binalar, aslında AVM olduğu halde cevaplayıcıların %30-40’u tarafından AVM olmadıkları düşünülmüştür. Bu binaların ortak özellikleri pencerelerinin az olması, köşeli formda, çok katlı ve dışa kapalı görünüm arz etmesidir.

1,6,10, 13,14, numaralı fotoğraflar ise örneklemin  %20-30’u  tarafından ayrı tutulmuş olup birbirinden farklı tarzda olduğu halde dışa kapalı görünüm arz etmeleri ve birinin tarihi yapı görünümüne yakın bulunması nedeniyle AVM olmadığı düşünülen binalardır. Yapılan gözlemlere göre ayrıca, denekler binaların AVM olup olmadığına kararı verirken tamamlayıcı unsurlarla birlikte (otopark alanları, havuz, manzara, doğa parçası, peyzaj tasarımı, kafeterya, restoran, çocuk parkı gibi) ek alanlara bakmaktadırlar.

Tablo 3: Katılımcılar Tarafından Sevilen Binalar

Bina numaraları % Oran Ortak özellikleri
1,4,25 %50-60 Tarihi ve nostaljik çizgiler taşıması
19,23,24 %30 ve üstü Mimari olarak beğenilen ancak AVM beklentisine uymayan binalar
2,7,17,20,26,27,30 %20 ve üstü Ortak özellikleri yok

 

 

 

 

Katılımcıların % 60’a varan çoğunluğu 1, 4, ve 25 numaralı binları beğenmişlerdir. Tarihi çizgiler taşıyan bu binalar mimari olarak değerli bulunmuştur. (Tablo 3).

 

 

Tablo 4: Dolaşma İsteği Yaratan (Davet Eden) AVM’ler

Onay oranı %10-20 %20 %30 %40 %50 %60 %80
Değişken numaraları 5-6-26-29-31 10 12-16-20 1-2-25 7-11-23-27- 8-9 18

 

Katılımcıların %80’i tarafından davet mesajı yolladığı düşünülen 18 numaralı AVM, %60’ı tarafından aynı mesajı alan 8 ve 9 numaralı AVM ler, daha önceki soruda yer alan  sevilen binalar içinde yer almamış olması ilginçtir.Denekler, sevgi ve ilgisi duydukları binaları bilinçli olarak ayırmaktadırlar.

 

Katılımcıların Favori Seçimleri

 

Tablo  5: Katılımcıların Pozitif Derecelendirme Tablosu

(A:Fotoğraf numarası , B: Pozitif puan, C: Negatif Puan, D: Puan farkı, E: sıralama)

A

B

C

D

Mimari

Form

Atfedilen nitelik

 

Yarattığı

Duygu

E

9

22

0

22

Dairesel

Eğlenceli- farklı ,büyük,  başarılı peyzaj

Coşku,  ilgi,

Heyecan-merak

18

20

0

20

Dairesel

Çekici-modern- zarif davetkar

Merak -mutluluk

8

24

-4

20

Dairesel

Etkileyici-gösterişli-iddialı

Mutluluk-güven

11

13

-1

12

Köşeli

Çekici-pop-Amerikan tarzı

Heyecan-neşe-merak-kaybolma

25

15

-3

12

köşeli

Tarihi-klasik-dili var

Güven-huzur-merak

1

12

-2

10

Dairesel

Tarihi çağrışım-aykırı- Az katlı

Merak-neşe-dinginlik yaklaşma

23

5

0

5

Dairesel

Minimalist-art deco-davetkar

Huzur-mutluluk

2

14

-10

4

köşeli

İngiliz tarzı -İtici

güven-stabilite

7

6

-3

3

Dairesel

Davetkar

İlgi

20

8

-6

2

köşeli

Davetkar-karışık

sıkıntı

26

1

0

1

Köşeli

Davetkar değil

ilgisizlik

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Deneklere dolaşmak istedikleri AVM’lerden hangisinde uzun süre zaman geçirmek istedikleri sorularak, bu konuda favori olarak seçmeleri istenen ilk üç AVM’i kendi içinde sıralayarak, mimari açıdan (binaların başarılı, çekici, davet edici, merak uyandırıcı vb.olarak) ve duygular açısından (mutluluk, sevinç, ilgi, huzur, güven, coşku, rahatlama vb. şeklinde)  nitelemeleri istenmiştir.Daha sonra sevilmeyen binalardan içine hiç girilmek istenmeyen ilk üçü seçtirilerek kendi aralarında sıralamaları istenmiştir. Pozitif ve negatif puanlarla kodlanan ve puan farkları alınarak sıralanan değişkenler,  Tablo 5  ve Tablo 6’da derecelendirilmiştir. Deneklerden en yüksek pozitif puan alan ilk  üç AVM’nin dairesel formda olduğu, ilk iki sıradakinin hiç negatif puan almadığı dikkat çekmektedir.

 

Tablo 6 :Katılımcıların Derecelendirme Tablosu (Negatif puanlar)

(A:Fotoğraf numarası , B: Pozitif puan, C: Negatif Puan, D: Puan farkı, E: sıralama)

A

B

C

D

Mimari

Form

 

Atfedilen nitelik

Yarattığı

Duygu

22

7

-8

-1

köşeli

Sade-kötü görüntü

Sıkıntı-merak-itici-kaçış

13

2

-3

-1

köşeli

Sıradan,uyumsuz, İtici- eğlencesiz

sıkıntı-kaçış

16

16

-19

-3

köşeli

Sıkıcı-çekici-güzel

Mutluluk-kaçış -gizlenme

27

12

-16

-4

köşeli

Tartışmalı bir tarz-basit- Komik- itici

neşe -kaçış

24

0

-5

-5

köşeli

Az pencereli-iş merkezi- İtici-

kasvet

12

0

-6

-6

köşeli

Karışık- Sıkıcı-itici-

uzaklaşma

6

3

-10

-7

köşeli

Sönük- İtici

İlgisizlik,uzaklaşma

31

2

-11

-9

köşeli

Karmaşık-şık değil

İtici,sıaradan

14

0

-12

-12

köşeli

Kapalı-kasvetli

İtici-kaçış-yalnızlık

10

3

-18

-15

köşeli

Monoton-mekanik-sıradan -İtici-soğuk

Yorgunluk-uzaklaşma

29

0

-18

-18

köşeli

Sıradan-itici-basit

Mutsuzluk-kasvet-sıkıntı

5

0

-24

-24

köşeli

Korunaklı-halka açık değil- itici-kasvetli-

Kaygı- rahatsızlık-havasızlık

Hiç ziyaret edilmek istenmeyen binalar arasında beş AVM, 0 puan alarak hiç onay alamamıştır.(24,12,14,29 ve 5 numaları binalar) .Tablo 6’da yer alan tüm değişkenlerin ortak özelliği köşeli  formda olmalarıdır.En yüksek negatif puanı alan AVM’leri, 16,10,29 ve 27 dir. Denekler özellikle penceresi olmayan veya az olan, çok katlı, sert çizgili binaları itici bulmuşlar ve uzaklaşma-kaçış duygusu yaşadıklarını bildirmişlerdir.

 

GENEL DEĞERLENDİRME

Tüketicilerin karar verme sürecinde etkilendikleri faktörleri “tüketici davranışı literatütü ve modelleri” zaten açıklamaktadır. Mimari tasarımın bu kararlara etki düzeyini spesifik olarak ölçmek oldukça zor olsa da bu çalışmada bir fikir oluşturmak amacıyla duyguların form, renk, plan, kat sayısı gibi dış cepheden algılanabilen mimari elemanların özellikle kadın tüketiciler tarafından değerlendirilme biçimi ele alınmıştır.

 

Eğitim ve gelir düzeyi yükseldikçe mimari tasarım duyarlılığı artmakta ve estetik bina beklentisi yükselmekte, mevcut AVM’lerin estetik olmadığı düşünülmektedir. Diğer uçta bulunanlar ise, AVM mimarisinin kent estetiğine katkı yapan binalar olduğunu düşünmektedir.

Az sayıda penceresi olan ve dışarıya kapalı izlenimi veren AVM’ler hakkında  hem “kasvetli ve itici”, hem de “merak uyandıran ve ilgi çekici” tanımları yapılmıştır. Penceresiz olan binalarda  kuşku yaratan, güven vermeyen ve legal olmayan işler çağrışımı yapan bir nitelik yakıştırması yapan bazı deneklere karşın, AVM’leri alışveriş yerine daha çok ziyaret amacıyla gezen alt gelir grubundakiler tarafından kapalı binaların üst düzey gelir grubuna hitap ettiği düşünülmüştür.

 

AVM Mimarisinden Beklentiler

Örneklemi oluşturan kadın tüketcilerin, aileleri için alışveriş yapan, çocuklarıyla gezebilmeyi, kaliteli zaman geçirmeyi arzu eden, çalışan ve sıklıkla AVM’leri tercih eden bireyler olması AVM tasarımı konusundaki beklentilerini ciddiye almayı gerektirmektedir.

Kullanım amaçları itibarıyla rahat, güvenli, huzurlu, temiz, şık ve değerli binalar içinde bulunmayı isteyen kadın tüketiciler, bu özellikleri taşıdığına inandıkları yerlerde daha çok zaman geçirmektedirler.AVM mimarisinden beklentiler tercih düzeylerine göre gruplanmıştır.

 

Birinci düzeydeki beklentiler:

Dış cephe renkleri uyumlu, açık renkli,dairesel formda ya da keskin hatlı olmayan bölümlere sahip, asimetrik ama karmaşık olmayan planlar, “kaybolma duygusu” yaratmayan, giriş ve çıkış alanları iyi belirlenmiş, yayvan, az katlı, geniş, yüksek tavanlı binalar.

İkinci düzeydeki beklentiler

Açıkhava alanları içeren veya teraslı olan, doğadan parçalar barındıran, dışarıyla irtibatı kesilmemiş, cam tavanlı veya pencereli, dinlenme ve nefeslenme (mola yerleri, kafeteryalar) ortamları bulunan, benzer mağazaların yanyana olduğu, bina girişine engel olmayan otoparklara sahip binalar.

Üçüncü düzeydeki beklentiler (İç mimari özellikleri):

İyi ışıklandırılmış, ayna ve camlarla, hatta heykel veya vitraylarla bezenmiş, sanatsal dokunuşları olan, tarz ve malzeme (mat, hızlı yaşama uygun,kaygan olmayan,sağlam) bütünlüğü olan binalar.

 

AVM mimari tasarımlarında tüketicilerin ve özellikle alışverişi severek yapan kesim olan kadın tüketicilerin binalarla kurdukları duygusal bağlar, görsel iletişime olan duyarlılıkları nedeniyle dili olan, kendileriyle “tüketici dostu”  ve “estetik” olarak konuşan binalara ilgi duymaktadırlar. Kullanım öncesinde yapılan planların sadece rasyonel nedenlere (maliyet, karlılık, yer seçim, ulaşılabilirlik gibi) dayandırılmaması, sevilen binalar üretilmeye çalışılması mimarların, girişimci ve yatırımcılarındikkate alması gereken yeni bir çerçeve olabilir.

KAYNAKÇA

ALKİBAY,S., D.Tuncer, Ş.Hoşgör (2007), Alışveriş Merkezleri ve Yönetimi, Siyasal Kitabevi, Ankara.
ARGAN, Metin (2007), Eğlence Pazarlaması, Detay Yayıncılık, Ankara.
ARSLAN,F.Müge (2004), Mağazacılıkta Atmosfer, Derin Yayınları:56, İstanbul.
AYHAN, Sencer (1987), Alışveriş Merkezleri, Çok Amaçlı Ticaret, Çarşı Yapılarının Gelişimi ve Tasarım İlkeleri, Dokuz Eylül Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi MM/MİM-87 EY 120, İzmir.
AYHAN, Sencer (1995), İzmir Kent Merkezinde Merkezleşme Olgusu ve Fiziksel Mekandaki Değişimler, Dokuz Eylül Üniversitesi Mühendislik – Mimarlık Fakültesi,No:MİMF-AR-04-95,İzmir.
BATI, Uğur (2007), Tüketim Katedralleri  Olarak Alışveriş Merkezlerinin Toplumsal Göstergebilimi: “Forum Bornova Alışveriş Merkezi Örneği”  Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, ISSN: 1303-5134,Cilt: 4 Sayı:1 Yıl: 2007, www.insanbilimleri.com
BECHTEL,Robert B.(1997), Environment & Behavior An Introduction, SAGE Publications, U.S.A.
CENGİZ, Emrah, Berna Özden (2003), “Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alış Veriş Merkezleri İle İlgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”, Ege Akademik Bakış, Ege Üniversitesi İktisadi İdari  Bilimler Dergisi, Sayı: 3, 1-12.
COLEMAN, Peter (2006), Shopping Environments Evolution, Planning and Design, Elsevier Architectural Press.
ÇUBUKÇU, Ebru ve İbrahim Akgül (2007), “Mekansal Estetik, Mimari Üslup ve Tasarım Eğitimi”, Arredamento Aylık Mimarlık ve Tasarım Kültürü Dergisi, Sayı:204,  Temmuz-Ağustos 2007.
De MOZOTA, B.Borja (2006), Tasarım Yönetimi, Çev:Sibel Kaçamak, 2.Baskı, Media Cat Yayınları, İstanbul.
de BOTTON,Alain (2009), Mutluluğun Mimarisi, Çev:Banu Tellioğlu Altuğ, 3.Baskı, Sel Yayıncılık:296, İstanbul.
ERDÖNMEZ, M.Ebru ve Altan Akı(2005),”Açık Kamusal Kent Mekanlarının Toplum İlişkilerindeki Etkileri”, YTÜ Mim.Fak.e-Dergisi,C:1,sayı:1,67-87.
HASOL, Doğan (2002), Ansiklopedik Mimarlık Sözlüğü, 8. Baskı, Yem Yayınları, İstanbul.
GEGEZ,A.Ercan  (2005), Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları, İstanbul.
GÜRSEL,Yücel (1992), Mimarlık ve Çevre, Anahtar Kitaplar, İstanbul.
İZGİ,Utarit (1999), Mimarlıkta Süreç Kavramlar- İlişkiler, YEM Yayın, İstanbul.
KUBAN, Doğan (2007), Mimarlık Kavramları, 7. Baskı, YEM Yayın-4, İstanbul.
MİL, Burak (2007) “Gömülü Teori”, Nitel Araştırma, Editörler:YÜKSEL,A., B.Mil,Y.Bilim, Detay Yayıncılık, Ankara.
ÖNBİLGİN, Turgay-İ.Uzun (2001), “Alışveriş Merkezleri ve Atriumlar”, Ege Mimarlık, Yıl:11-12, Sayı: 40-41, 2001/ 2002/1, İzmir.
ÖZEN,Arzu (2006),Mimari Sanal Gerçeklik Ortamlarında Algı Psikolojisi”,Bilgi Teknolojileri Kongresi IV, Akademik Bilişim 2006,   Denizli, ab.org.tr/ab06/bildiri/81.doc
RAPOPORT,Amos (1990), The meaning of the Built Environment A Nonverbal Communication Approach, The University of Arizona Press.
SCHMITT,Bernd ve Alex Simonson (2000), Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık:245, İstanbul.
TÜRK DİL KURUMU  Yöntembilim Terimleri Sözlüğü,www.tdk.gov.tr.
UFFELEN, Chris van (2008), Malls & Department Stores, Verlaghaus Braun.
WAKEFIELD,K.L.,J.Baker (1998),”Excitement at the Mall:determinants and Effects on Shopping  Response”, Journal of Retailing,Vol:74,515-539.
WAPNER,Seymour ve  Jack DEMICK (2002) “The Increasing Contexts of Context in the Study of Environment Behavior Relations”, Handbook of Environmental Pstchology, Editörler: BECHTEL, Robert B ve A.Churchman,Wiley,NY.
YAYINOĞLU, Pınar Eraslan ve A.Filiz Susar (2008), Kent, Görsel Kimlik ve İletişim, Umuttepe Yayınları No:3,Kocaeli.
YIRTICI, Hakkı (2009), Çağdaş Kapitalizmin Mekansal Örgütlenmesi, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2.Baskı,
YIRTICI, Hakkı (2002), “Tüketimin Mekansal Örgütlemesinin İdeolojisi”, Mimarlık ve Tüketim, Boyut Yayın Grubu, İstanbul.
YÜREKLİ,Hülya, Ferhan YÜREKLİ (2004), Mimarlık Bir Entelektüel Enerji Alanı,Yapı Yayın-103, İstanbul.

 


*TEŞEKKÜR: Dokuz Eylül Üniversitesi Mimarlık Fakültesi’nden Sayın Doç.Dr.Ebru ÇUBUKÇU’ya çevre psikolojisi konusundaki uzmanlığıyla bu çalışmanın yönlendirilmesi için verdiği değerli fikirler, saatler süren görüşme ve tartışmalar için çok teşekkür ederim.Ayrıca Sayın Prof.Dr.Sencer AYHAN’a ve  tüm sorulara içtenlikle cevap vererek zaman ayıran tüm katılımcılara değerli görüş ve yorumları için teşekkür etmek isterim.

 

[2] Tüketim konusu mimari, felsefe, sosyoloji gibi ilgili alanlarda farklı olgular ve yaklaşımlarla açıklanmakla birlikte, bu tür yorum ve eleştiriler bu çalışmanın kapsamı dışında bırakılmışlardır.

[3] Atrium, tek bir yapı veya yapılar arasındaki toplanma yeri veya bir iç avlu, arkad ise bağımsız dükkanların sıralanadığı üstü örtülü pasaj veya  iç sokaktır.

[4]Gömülü teori (grounded theory), nitel araştırmalarda tümevarım tekniği kullanılarak teorioluşturmayı hedefleyen bir yaklaşımdır.Gözlemlenen bilgiler temelalınarakelde edilen konuların analizinden hareketle yeni konu ve olguların “keşfedilmesi” yöntemidir.Çoğunlukla gözlem ve görüşme gibi nitel yöntemlerle elde edilen verilerin sınıflaması, kodlanması, verianalizi ve karşılaştırma aşamaları sonunda teori oluşturmaya çalışılır.(Mil,2007,45-51)

[5] Halen aktif  olan 222 AVM nin 76’sının, 2010  yılında hizmete  girecek olanlarla birlikte toplamda 296 AVM nin 109’u –  1/3 ü İstanbul’da bulunmaktadır.

 

[6] Fiziksel iz analizi, dolaylı bir gözlem türüdür ve geçmişteki davranışların anlaşılması amacıyla,kişilerin arkada bıraktıkları iz veya kanıtların ortaya çıkarılmasını hedef alır (Gegez, 2005,128)