Mimari Tasarımın Tüketiciyle İletişimi

MİMARİ TASARIMIN  TÜKETİCİYLE İLETİŞİMİ:

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ  ÖRNEĞİ[1]

 

 

Prof. Dr. Muazzez BABACAN

 

 

ÖZET

Çevre psikolojisi yaklaşımı içinde, tüketicilerin çok sayıda çevre faktöründen etkilendiği kabul edilir. Mimari tasarım da, tüketici duygularında olumlu veya olumsuz etkilerle, binalarla insanlar arasında varolan sözsüz iletişimi netleştirir. Tüketici tercihlerini etkileyen bir unsur olarak mimari tasarımın olumlu bulunan özellikleriyle benimsenme, olumsuz bulunan özellikleriyle benimsememe davranışı ortaya çıkmaktadır. Benimsenen yapılar işlev ve estetik açısından kullanım sonrasında da onaylanmış olmaktadır. Bu bildiride mimari tasarımın tüketicileri nasıl etkilediği konusu alışveriş merkezleri açısından ele alınmaktadır. Kadın tüketicilerden oluşan katılımlı deneklerle yapılan, fotoğrafa dayalı nitel araştırmada dairesel formlu, az katlı, yüksek tavanlı, dışarıyla bağlantısı olan, doğa parçası ve orijinal çizgiler içeren mimari tasarımların sevildiği sonucuna varılmıştır.

 

Anahtar sözcükler: Mimari tasarım, tüketici, sözsüz iletişim, alışveriş merkezi, dış cephe.

COMMUNICATION OF ARCHITECTURAL DESIGN WITH THE CONSUMER: A CASE ON SHOPPING MALLS

ABSTRACT

In the environmental psychology approach, it is assumed that the consumers are affected by many environmental factors. Architectural design, by having positive or negative effects on the consumer’s feelings, makes the non-verbal communication between buildings and humans explicit. Architectural design, as a factor in consumer preference, leads to acceptance behavior with its positively perceived properties and refusal behavior with its negatively perceived properties. Accepted buildings are functionally and aesthetically approved of in postoccupancy evaluation. In this paper, the effects of architectural design on consumers is inspected in a shopping mall context.In the photography-based qualitative research done with participant subjects composed of female consumers, it was concluded that architectural designs with circular forms, low number of stories, high ceilings, connections to exterior, pieces of nature and original style are favored.

 

Keywords: Architectural design, consumer, non-verbal communication, shopping mall, façade.

 

GİRİŞ

Satın alma sürecinde tüketici kimliği edinen insan, bulunduğu ortam ve çevreden etkilenerek bu kimliğe katmanlar eklemektedir. Hem nesnesel hem sosyal çevre içinde yer alan birey, kendi yaşam alanına katılan, uyumlanan ve çatışan tüm ögeler içinde karar ve davranışlarını yeniden kurgular veya oluşturur. Bireyin yaşadığı çevre içindeki bu davranışlarını inceleyen alan olarak “çevre psikolojisi”, toplum içindeki birey,ekonomi, mimari, iletişim ve fiziksel çevrenin kesişim kümesini oluşturmaktadır. Çevresel koşullar, insanların duyuları, algıları, davranışları yoluyla, içinde bulunduğu mekanın ve kendisini kuşatan nesnelerle fiziksel koşulların (renk,ısı, ışık, koku gibi) etkileşimiyle insan davranışlarını etkiler, onlara biçim kazandırır.

Mekanlar da bu kapsamda bireylerin yaşadığı, çalıştığı, konakladığı, tatil yaptığı, eğlendiği, eğitildiği  alanlar olarak önemli bir yaşam formu yaratmaktadır. Mekanların mimari kurgusu özel veya kamusal alanlarda farklı kimliklerdeki bireyleri davranışsal olarak sınırlamakla veya özgürleştirmekle kalmayıp, onları planlanmış davranışlara da yönlendirebilmektedir. Alışveriş merkezi (AVM) mimarisi de planlanmış davranışların yaratılmasında etkili olan bir mekansal kurgu içermektedir; tüketici davranışını etkilemekte ve tüketimi olgusal boyutta bütünlemektedir. İnsanların içinde bulundukları çevreyle kültürel normlara bağlı kalarak etkileşim halinde oldukları (Rapoport,1990,177-197) gerçeğinden hareketle, bu çalışmada, çevre psikolojisi  yaklaşımıyla, AVM’leri, mimari tasarım açısından değerlendiren tüketicilerin bakış açılarını ve davranışlarını irdelemek amacıyla, “AVM mimarisinin tüketici için nasıl bir iletişim ve  davranış boyutu oluşturduğu” sorusu için cevap aranmaktadır.[2]

MİMARİ TASARIM, TÜKETİM VE İLETİŞİM

Ön Tanımlar

Mimarlık, “İnsanların yaşamasını kolaylaştırmak ve barınma, dinlenme, çalışma, eğlenme gibi eylemlerini sürdürebilmek üzere gerekli mekanları, işlevsel gereksinmeleri ekonomik ve teknik olanaklarla bağdaştırarak estetik yaratıcılıkla inşa etme sanatı; başka bir tanımlamayla, yapıları ve fiziksel çevreyi tasarlama ve inşa etme sanat ve bilimi; yapı sanatı  (Hasol,2002,323); mimar ise, insanlara nasıl yaşayacağını gösteren ve kendi yaptığı fiziksel çevrenin kurallarına uymaya zorlayan kişi olmayıp, insanların ilgi duyup benimseyecekleri, içine yerleşmekten zevk duyacakları ortamı yaratan bir sanatçı ve yapıcı olarak tanımlanmaktadır (İzgi, 1999,27).

 

Mimarlıkta mekan, en geniş anlamda insanın bir amaca yönelik olarak doğal çevrede gerçekleştirdiği bir sınırlama, yapay bir değişimdir. Mekan oluşturmada  aşamalar, basit sınırlamalarla bir alanı doğal ortamdan ayırmaktan, üç boyutlu sınırlamaya,  boşluğu farklı bir ortama dönüştürmeye giden eksende farklı düzeylerdeki eylemlerle gerçekleştirilir.Mimarlık displininin temel ürünü olan mekan, toplumsal pratikler içinde üretilen ve tüketilen bir nesnedir.Mekan kurgusu, maddenin varlığıyla oluşan doluluklar ve maddenin yokluğyla oluşan boşlukların birlikteliğine dayanan somut ve soyut değerlerden oluşan karmaşık bir olgudur ve örtü, yer, yön oluşturma, sınırlama, saydamlaştırma gibi elemanlar içerir.(İzgi, 1999,90-93). Bir toplumun içinde yaşadığı mekanlar, o toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel süreçleri tarafından belirlenir ve biçimlendirilir. Buna bağlı olarak oluşan “mimari çevre, evler, mahalleler, kentler gibi bir toplumun kültür yapısının en sağlam göstergeleridir” (Gürsel, 1992,67). Mimari form, kütle ile boşluğun kesişim noktasında ortaya çıkar ve mekanın içinde bulunduğu açık alanlarla iç boşluklar bir bütün oluşturur.(Erdönmez ve Akı,2005,69)

 

 

Mimarlıkta  tasarımla başlayan süreç, gerçekleştirme ve eyleme geçiş evreleriyle tamamlanır. Tasarım, gereksinimleri karşılamak üzere saptanan işlevleri yerine getirecek olan yapı bütününün, onun kurgusunda yer alan tüm öğelerin ve çevresinin kavramsal, işlevsel, biçimsel, yapısal ve eylemsel özelliklerinin ve niteliklerinin yorumlanması, belirlenmesi ve belgelenmesidir. Tasarım, yapının meydana gelme sürecindeki tek yaratıcı sanatsal evredir. Teknik çalışmalarla gerçekleştirilen binanın hedeflenen bireyle iletişime geçmesi ise  eyleme geçmesidir (İzgi, 1999,197-204).

 

Tüketim Mekanlarının Mimari Tasarımı

Alışveriş ve tüketimin mekansal olarak organize olduğu AVM’leri, pazarlama karmasının ”yer”  bileşeninin somutlaşmış boyutu olup   tarih boyunca şekil değiştiren perakende satış noktaları entegrasyonunda son noktadır. Tüketim, zaman içinde nitelik bakımından değişen yapısına bağlı olarak, ihtiyaca dayalı akılcı alışverişten, kitlesel, simgesel, plansız, hedonik ve deneyimsel tüketimle; nicelik bakımından artan tüketim miktarına bağlı olarak büyüyen alışveriş mekanlarıyla açıklanabilir.

 

Günümüzde gündelik yaşamın örüntüsünü oluşturan havaaalanları, oteller, müzeler, alışveriş merkezleri ve hatta konut, tüketimin kendine özel mantığı içinde oluşturulmakta, bu mekanları kullanan insanlar ile mekan arasındaki ilişki de artık kullanıcı ve fayda ilişkisi temelinde değil, tüketici kavramı üzerinden oluşmaktadır. Hatta, Marc Auge’nin mekan  tipolojisi yorumlarıyla tanımladığı “yok-yer,yok-mekan” (non lieu) kavramları havaaalanı, market, AVM gibi mekanlar gibi bir amaca bağlı olarak ve belli talimatlarla orada bulunulan, kültürel pratiği olmayan, anı biriktirilmeyen mekanlardır” (Yırtıcı,2009,134). Üretilen ve tüketilen bir nesne olarak mekan, toplumsal göstergeler sisteminin ve tüketim kalıplarının bir parçası olarak hem edilgen olgu; hem de tüketim ilişkilerini doğrudan etkileyen, örgütleyen bir dizi dinamiği barındıran” (Yırtıcı,2002,9) etken bir olgudur. Dolayısıyla mimari ve tüketim arasında karşılıklı, tetikleyici ve dönüştürücü bir etkiden sözedilebilir.

 

Yüzyıllar boyunca insanlar  değişen ya da dönüşen biçimlerde alışveriş yapmışlar ve yaşanan çağın gereklerine uygun alışveriş mekanları yaratmışlardır. Alışveriş için Antik Yunan’da “Agora”, Roma döneminde “Forum” yapılarıyla ilk planlı alışveriş mekanları oluşturulmuştur. Ortaçağda kurulan pazaryerleri ve panayırlar katedraller çevresinde ve meydanlarda oluşturulmuştur. 12.Yüzyıldan sonra, üstü kapalı tekil dükkanlar aynı zamanda depo ve tüccarın evi olarak hizmet vermiştir. Portikolar, bedestenler, kapalı çarşılar, arastalar çağın alışveriş mimarisinin canlı örnekleridir (Batı,2007,3-8; Ayhan,1987,5-15; Coleman 2006). Tarihsel gelişim içinde 17.Yüzyılda fuar, panayır türü alışveriş etkinlikleri, dökme demirden çok katlı kapalı fuar mekanlarını, iki katlı mağazaları içererek çeşitlilik gösteren bu mekanlar, yerini Endüstri Devriminden sonra çelik ve cam teknolojisiyle şeffaf çatılı, aydınlık, geniş pasajları olan yapılara bırakmaya başlamıştır. Özellikle, II.Dünya Savaşı’ndan sonra AVM mimarisinde değişim yaratan unsurlar büyük iç genişlikler, havalandırma sistemleri ve yürüyen merdivenlerin bulunuşu olmuş, katlar arasındaki bölmeler kesintisizliğe uğramıştır (Tokyay, 2005, www.yapi.com.tr).

1950’li yıllarda banliyölerin gelişimiyle açık mekanlarda kurulu olan ticaret merkezleri, 1960’lı yıllarda A.B.D.’de alışveriş merkezi (mall) kavramını ilk kez ortaya atan mimar Victor Gruen ile kapalı ve entegre yeni bir forma kavuşmuştur. “Alışveriş merkezlerinin, değişik gelir gruplarına hitap eden konut alanları, sosyal, kültür  merkezleri, eğlence ve dinlenme yerleri ile beraber geliştiği durumlarda bu merkezlerin daha insancıl ve yaşayan mekanlar haline geldiği” fikrini savunan Gruen, (Ayhan,1995,21; Uffelen,2008,8) atrium ve arkadlarla[3] alışveriş mekanlarının birbirine bağlandığı bu mekanların tasarım olgusunu şöyle açıklamıştır: “..iç mekan dükkanlarıyla fiziksel ve görsel karşıtlık yaratarak insanlara dışarda olma hissi verirken, iklimlendirme, mola verme, havuz, peyzaj ve heykellerden görsel tad alma eylemi asıl amaçtır” (Hornback’ten aktaran,Önbilgin vd,2002,23) Aynı yıllarda Batı Avrupa’da aynı hızla gelişme gösterememiş olan AVM hareketi, ancak 1970’lerde önce kent içinde daha sonra kent dışında yerleşim göstererek gelişmiştir (Alkibay,2007,29-30).

 

Kent içi ve kent dışı yerleşimlere bakıldığında alışveriş mekanları yapısal olarak  şu biçimlerde ortaya çıkmıştır:

  Cadde üzerindeki çekici dükkanlar ya da uzmanlaşmış özel dükkanlar,

– Büyük  şehrin merkezinde yeniden yapılandırılmış arsa üzerinde ana yaya trafik noktaları üzerinde var olan yapılara dikkatle eklenmesi gereken yeni “çekici” dükkanlar,

– İçindeki  kafe, lokanta, vb. ile rahat bir alışveriş ortamı sağlayan ve daha çok modaya uygun lüks dükkanlardan oluşan bir “uzmanlaşmış merkez”,

– Geleneksel bir cadde üzerinde yer alan bir alanda, içinde süpermarketi, kapalı çarşısı ve özelleşmiş dükkanları bulunan bir “alışveriş merkezi”,

– Şehir merkezinde ya da dışında ana yaya trafiği ile bağlantısı kurulmuş bir noktada bulunan büyük bir “alışveriş merkezi”(Dülgeroğlu,yıl).

Nüfus artışı ve kentleşme ile artan arazi bulma zorluğuna araç sahipliğinin artışı da eklenince alışveriş mekanları giderek kent dışına taşınmaya başlamıştır. 2000’li yıllarda standart alışveriş biçimleri başarısızlığına tepki olarak, yeni bir perakende biçimi kurmak için kapalı ve dış alanı birleştirme yoluyla hibrid merkezler ortaya çıkmıştır ve yeni kent formları ihtiyacı da dikkate alınarak terörist saldırılara karşı önlemler de tasarımlarda yer almaya başlamıştır. (Coleman, 2006,68). Günümüzün tüketim mekanları,bugün kentsel ve kamusal alanların yerine geçen, açık ya da kapalı alanlarda yapılanmış, “kent içinde kent-kasaba-köy” konumunda olan ve geleceğin tüketim kalıplarının ve sosyal yaşamının zeminini oluşturan yapılardır.

 

Mimari Tasarım ve İletişim

Mimari tasarım ürünü olan  mekanlar ve bireyler arasındaki iletişim, duyumsal ve zihinsel olarak iki aşamalı bir süreci oluşturur. Mekanın algılanması sırasında yaşanan, duyumsal süreç mekanla ilk kez karşılaşıldığında veya kısa süreli mekansal deneyimler sırasında gerçekleşir. Mekansal ögelerden gelen uyarıları ve fiziksel verileri içerir. Mekansal algının ikinci evresi olan zihinsel süreç ise, kişinin mekana dair hatırında kalan bilgilerle sürekli olarak mekanı tekrar tekrar yaşamasını içerir. Mekan, birey tarafından önce duyumsal olarak algılanır, daha sonra kişinin mekan içinde geçirdiği süreye bağlı olarak zihinsel olarak algılanır.( Özen,2006,1-6)

 

Gestalt Kuramına göre tüm algılar bütünlük içinde örgütlenmektedir. Şekil-zemin ilişkisi esas alındığında güçlü bir forma sahip olan bina, çevresindeki diğer binalarda ve fon oluşturan ögelerle birlikte şekil olarak algılanarak hatırlanır(Yayınoğlu,2008,38). Birey tarafından şekillere yüklenen anlamlar, verilen değerler ayrıca binaların bireyin geçmiş deneyim ve algılarına bağlı olarak oluşan özgün durumları oluşturur. Bir nesneye bakarken, serbest eşleştirme ve yansıtmanın bir sonucu olarak zihinsel bir resim oluşmaktadır. Zihinsel resimler bireyi çevreden etkilenerek kurulan zihinsel bir iç yapıya geri gönderebilir, bir anıyı, bilinçaltı bir düşünceyi ya da bir inancı çağrıştırabilir (de Mozota,2006,126-128).Yüksek düzeyde estetik ve mimari değere sahip yapıların bulundukları yere kattıkları imaj, zihinlerde bıraktıkları kalıcı izin bir eseridir.

 

İletişim süreci açısından bakılacak olursa, mimari tasarım/ sonucu gerçekleşmiş olan yapı, biçim (form) ve işlev (fonksiyon) bakımından kullanıcısına duygusal ve zihinsel algılarla ulaşacak mesajlar yollamakta, birey tarafından  kodları çözülen bu mesajlar, yapının kabul veya reddi konusunda davranışların olumlu veya olumsuz yönde etkilenmesine yol açmaktadır .Bir sözsüz iletişim nesnesi olarak yapılar,  sözsüz iletişim mesajlarını bireylere  biçim, renk, tarz, malzeme, plan, yapı, kurgu yoluyla iletilip yollamaktadır. Sözsüz iletişim alanında yapılan ilk çalışmalardan birinde, Hall tarafından (1966) mimari unsurlar (tavan,duvar ve döşemeler) sabit karakterli elemanlar olarak tanımlanmıştır. (Rapoport,1990,88) Mekan kurgusu açısından bakıldığında doluluk, niteliğyle yapıya güven, engel, kısıtlama, yer ve yön duygusu; boşluk, niteliğiyle güvensizlik, korku ve mutsuzluk duygusu katabilir. Mesajları almaya hazır olan hedef  bireylere olumlu (sempati, dostluk, neşe, güven, huzur,davet etme  vb.) ya da olumsuz (antipati, huzursuzluk, kaçış, kaygı, korku vb) duygular yollayabilir.

 

Yapı ve insan arasındaki karşılıklı ilişkide, yapı bir organizma gibi mesajlar üreterek iletişim organı olur; insan da yaradılışına, deneyimlerine, eğitimine bağlı olarak düzeyi değişen bir algılama odağına dönüşür. (İzgi,1999,94) Yapı veya mekan, benzer biçimde güzel ya da çirkin olarak değerlendirilebilir.Bir binanın güzel ya da çirkin bulunma nedeni, o binanınn anlattığı şeylerden yola çıkarak kavramak, onların hangi değerleri temsil etmeleri gerektiğine ilişkin görüşleri mimari sorunsalının temeline koymak için binaların insanlarla konuştuğu görüşünü benimsemekle mümkündür (de Botton, 2009,83)”

AVM  Mimarisi ve Tüketiciyle  İletişimi

Kent ile birey arasındaki etkileşim, benzer biçimde tüketici ile AVM arasında da vardır. Mekansal açıdan incelenecek olursa, Lynch’in 1960 yılında yapmış olduğu kentsel alan sınıflandırması bugün yeni yaşam alanları sayılan AVM’leri için yeniden yorumlanabilir. Kent için planlanmış olan toplanma, dolaşma, buluşma gibi kamusalalanlar AVM’leri için adeta küçültülmüş yeni kentler olarak sunulmaktadır (Batı,2007,20).

AVM mimarisi tüketicilerin bu yalıtılmış küçük kentler içinde uzun süre kalmasını sağlayacak biçimde tasarlanır. “Binanın dışı, içerde ne olduğu hakkında bilgi vermez, içi ise dışarı ile bağlantı halinde değildir. Bu durum, zaman-mekan ayrılmasının bir sonucudur. Dışarı ile ilişkinin kopartılması, dışardaki zaman-mekan ilişkilerinden de ayrılması demektir. Dışarının zaman ritminin yerini, kendi iç ritmi almıştır. Büyüklükleri arttıkça, kent AVM içine taşınır, kendine yeter olur ve bu durumda iç önem kazanır, yeni bir kamusallık biçimi doğar. Işık sabitliği gece gündüz farkını yok eder. Hep gündüzdür,zaman durur.Herşey aynı çatı altında olunca kendine yeten yeni bir kentsel- kamusal alan doğar. Dışarıya açılan, büyük şeffaf açıklıklar  olmaması hem çevreyle ilişkiyi kopartır hem de içerdeki kuralların ilişkisini sağlar. Böylece mekanın dışı onu çevreleyen bir “kabuk” haline gelir(Yırtıcı, 2002,21-31).

AVM içindeki yerleşimin de  dış mimariyi destekleyecek şekilde tasarlanması gerekir. AVM içinde bulunan mağaza ve servis bölümlerinin kurgusu ve yerleşimi dışardakietkinin devamını sağlayacaktürde olmalıdır.   Örneğin, “mağaza dış cephesinin rengi ve kullanılan malzeme tüketiciler üzerinde farklı etkiler bırakır. Çoğunlukla mağazanın dış cephesi tüketicinin mağaza ile ilgili göreceği ilk ve hatta tek ipucu olabilir (Arslan,2004,76)veya “bir mağazanın çevresi, alışverişi destekleyici  veya engelleyici olarak düzenlenebilir. Tüketici tarafından çevresel-psikolojik ortam bir anlamla buluşturulur ve bu anlam deneyimsel olarak alışveriş tutumunu etkiler. (Argan,2007,129). Yukarıda sözü edilen beklentileri sağlayabilmeleri için mekan kurgusu bakımından AVM’lerinin bazı ortak özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

– Az katlı yayvan veya çok katlı yüksek binaların tercih edilmesi,

-Tüketicileri olumsuz hava koşullarından koruyarak, doğal aydınlatmaya açık olan ve kamusal alan özelliğine sahip  atriuma sahip olması,

-Tüm katların atriumdan görülebilir olması, (Önbilgin-Uzun,2001,23-26)

-Dinlenme, yiyecek içecek bölümlerinin bulunması,

-Giriş kapılarının büyük ve vurgulu, çıkış kapılarının vurgusuz olması,

-Yürüyen merdivenlerle kesintisiz alan bütünlüğünün sağlanması,

-Sınırların algı yanılgısına yol açamayacak şekilde belirlenmiş olması,

-Yönlendirme ve dolaşım sürekliliği sağlayan plan kesitlerine sahip olması,

-Farklı aktiviteler için esnek iç kurgulama boşlukları bulunması,

-Tavan yüksekliğinin ferahlık yaratması,

-Dükkan ve mağazaların bir caddedeymişcesine yerleştirilmesi,

-Çocuk oyun alanları ve otopark olanaklarının bulunması.

 

AVM’lerinin tüketicilere sağladıkları rasyonel alışveriş etme olanaklarının yanı sıra,  zaman geçirme,  ait olma, boş zaman değerlendirme, deneyim  kazanma,  buluşma, kalma, bakma, diğerleriyle  eşit hissetme gibi sosyal eylemler, tekrarlanarak ve hatırlanarak  yapı ile tüketici arasında yerleşik bir iletişim kalıbı yaratmaktadır. Mimari tasarımın bu iletişimdeki rolü,  yapının cazip, davet edici, heyecan verici  ve  olumlu duygular yaratıcı niteliğe sahip olmasıyla açıklanabilir.

Aşağıdaki şekilde kavramsal olarak açıklanan bu durum, aynı zamanda bu çalışmada yer alan araştırma tasarımı için de temel kabuldur.

Şekil 1: AVM Mimarisinin Tüketiciyle İletişimi

 

MİMARİ TASARIMIN KADIN TÜKETİCİLERLE İLETİŞİMİ :AVM ÖRNEĞİNDE BİR DEĞERLENDİRME

Mimari tasarımın tüketiciyle iletişimine ilişkin yerli ve yabancı literatürde bir araştırmaya raslanamamış olmakla birlikte, konuyla ilintili olan bazı çalışmalara kısaca değinmek mümkündür. Doğrudan AVM mimarisi ile ilgili olmamakla birlikte, satış mekanı tasarımcısı olarak çalışan 1930’ların ünlü mimarı Moris Lapidus, insanları satış mekanlarına çeken şeyin ne olduğunu, tüketici davranışlarını yarı deneysel düzeneklerle incelemiştir(Schmitt-Simonson (2000,357). Michelson (1968) ise, ortalama insanın modern mimariyi sevme eğilimi olmadığını iddia etmiştir (Bechtel, 1997,139). Mekansal beğeni ile mimari üsluplar arasındaki ilişkiyi araştıran çalışmalar Wilson, 1996; Nasar ,1989;  Purcell,1995 tarafından yapılan çalışmalarda yer almıştır (Çubukçu- Akgül, 2007,111). Mimari konusunda, çevre-insan davranışlarını araştıran Lang (1987) ve Takahashi (2000) yapının çevresiyle etkileşimi konusunda çalışmalar yapmışlardır(Bechtel- Churchman,2002,3). Bir başka çalışmada, mimari tasarımın heyecan duyma üzerindeki güçlü etkisinin kalma isteği konusunda güçlü olmadığı; iç mekan tasarımının ise kalma isteği için güçlü,  heyecan verme için zayıf etkisi olduğu belirlenmiştir (Wakefiel-Baker,1998,515-539). AVM’lerine giden tüketicilerin tercihlerini etkileyen fiziksel faktörler arasında rahat dolaşma olanağının bulunması da saptanmıştır(Cengiz-Özden,2003,10).

 

1.Araştırma Tasarımı

Araştırmanın Amacı: Mimari tasarım özelliklerinin tüketicilerin seçim kararlarındaki etkisini belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, mimari tasarımın farkında olunmaksızın etkilenilen bir faktör olduğu inancıyla tüketicilerin  beğendikleri  binalardan alış veriş etme davranışı incelenmeye çalışılmıştır.

Açılım ve Kısıtlar: Çevre psikologları, mimarlar, şehir plancıları ve pazarlamacılar için ilginç bir ortak payda oluşturan bu çalışma farklı derinliklerde ve boyutlarda yeni çalışmalara zemin hazırlayan ilginç bir konu olarak araştırmacılar için yeni bakış açıları ve açılımlar sağlayabilir.Çalışmada, bir başlangıç çalışması olması nedeniyle keşifsel araştırma özelliklerini taşımaktan kaynaklanan zaman, örneklem ve yöntem kısıtlarından söz edilebilir. Sadece duygulara yönelik mesajların incelenmesi; erkeklerin örneklem dışında tutulması kısıtlı ama kasıtlı bir durum yaramaktadır. Bundan sonraki çalışmalarda özellikle kadın erkek farklılığı esas alınarak çalışmanın genişletilmesi düşünülmektedir.

 

Araştırmanın Temel Sorusu: Mimari tasarım, tüketici duygularını ve satın alma davranışını etkilemekte midir?

Bireyler binaların dış görünüşlerinden duygusal veya düşünsel, olumlu ya da olumsuz bir mesaj alarak onlarla sözsüz bir iletişim yaşar. Kullanıcı olarak bir binanın içinde iradi olarak bulunmayı istemek o yapıdan hoşlanıldığını gösterir. Mimari tasarım, tüketicinin duygu, düşünce ve algı  yapısında oluşturacağı olumlu ve olumsuz etkilerle tüketici davranışını etkiler.

 

İkincil Sorular:

1.              Tüketiciler için bina estetiği önemli midir?

2.              Tüketicinin zihninde AVM mimarisine ilişkin bir şablon var mıdır?

3.              Tüketici beğendiği binaları mı gezmek istemektedir?

4.              Tüketici, gezmek istediği binalarda  daha uzun zaman geçirmeyi tercih eder mi?

5.              Tüketici AVM mimarisinde mimari form ve karakterleri farkedebilmekte midir?

6.              Mimari tasarımı oluşturan hangi özellikler tüketiciyi cezbetmektedir?

7.              Binaların mimari özellikleri tüketiciler tarafından nasıl algılanmaktadır?

8.              Binalar bir sözsüz iletişim nesnesi olarak tüketicilerde hangi duyguları doğurmaktadır?

 

Araştırma Yöntemi

Araştırma, karakteri itibarıyla keşifsel olma özelliğine sahip nitel bir çalışmadır. Değişkenleri oluşturan bina fotoğraflarının belirlenen katılımlı deneklere yüzyüze görüşme yoluyla gösterilmesi ve ifade edilen duyguların -araştırmacının açılımlı sorularıyla- derinlemesine incelenmesi yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma tasarımı bu nedenlerle sürekli uygulama, değişim, sınama, tekrar değişim gibi olgunlaşarak yol alan bir süreçte gelişmiştir. Bu yönüyle  araştırma deseni  nitel araştırma yöntemlerinden biri olan “gömülü teori (grounded theory)”[4] yaklaşımına uymaktadır. [1]

 

-Değişken seçimi/değişken oluşturma (Ölçek oluşturma):

Analiz birimi olarak fotoğrafların araştırma amacına uygun olması için önce çeşitlendirme daha sonra standartlaştırma ve eleme aşamaları geçilmiştir. Her bir fotoğrafın deneklerce incelenmesi ve yorumlanması istendiğinden önceden belirli kriterle seçilmiş olmaları gerekmektedir. Aşağıda değişkenlere ilişkin seçim kriterleri ve yöntemi açıklanmaktadır:

 

-Fotoğraf Setinin (Değişken Seti) Oluşturulması

Türkiye dışındaki AVM’ler kasıtlı olarak -farklı standartta mimari özelliklere sahip yapılarla karşılaşma olasılığını azaltmak ve ülkemizdeki mimari standartlar çerçevesinde kalmak üzere- fotoğraf seçimine dahil edilmemiştir.

1.              Türkiye’de aktif olarak çalışan ve sayıları 222 olan AVM’lerin resmi internet sitelerindeki fotoğraf galerileri  ve haber sitelerin kullanılarak içlerinden 90’ının dış cephe görünüşlerine ilişkin fotoğraflar elde edilmiştir. Değişken setini oluşturacak fotoğrafların toplam AVM sayısının % 10 kadarı (23 adedi) esas ve  kent bazındaki dağılım yoğunluğu dikkate alınarak  farklı kentlerden seçilmesine gayret edilmiştir. AVM’lerin yoğunluklu olarak İstanbul’da bulunması[5]  nedeniyle  benzer oranların temsiledilmesi amacıyla seçilen fotoğrafların illere göre dağılımı Tablo 1’de gösterilmiştir.

2.              Çeldirici olması amacıyla  gerçekte okul, hastane ve iş merkezi oldukları halde kasıtlı olarak değişken setine (% 20 civarında) katılan 7 fotoğraf  bulunmaktadır.

3.              Fotoğraflar kamuoyu ile paylaşılan türde olduğundan ayrıca kurumlardan kullanım için izin alınma gereği duyulmamıştır (Şekil 3). Değişkenleri oluşturan fotoğraflar aşağıdaki kriterleri sağlamak üzere seçime tabi tutulmuştur:

a.   Doğal ışıkta çekilmiş olmaları

b.   AVM’ne ait en az iki cepheyi aynı anda göstermesi

c.   Görme açısının ufuk hattına yakın konumda olması

d.   Üç boyutlu mimari çizim ile üretilmemiş olması

4.              Fotoğraflarda yer alan binaların seçiminde ise;

a.                      Dik açılı/köşeli ve dairesel formlu binaları temsil etmeleri

b.   Tek, iki ve çok katlı AVM’leri göstermeleri

c.    Farklı pencere yoğunluğuna sahip olmaları

d.   Kapalı mekanlı ve farklı alan büyüklüklerinde olmaları

e.    Şehir içinde ve dışında yer almaları

f.    Her özelliği temsil eden en az iki fotoğrafın değişken setinde yer almasına dikkat edilmiştir.

 

Şekil 3: Araştırmada Kullanılan Görsel Değişken Seti

 

 

 

 

 

Tablo  1  : Değişken Olarak Seçilen AVM’lerinin Kentlere Göre Dağılımı

KENT

AVM SAYISI

AVM İSMİ

Ankara

3

Cepa, Arcadium, Minasera

İstanbul

8

Deposite, İstanbul Cevahir,Optimum, Olivium, Meydan, Marka City, İstinye Park, Airport, Capitol

Bursa

1

Kentmeydanı

Mersin

1

Marinavista

Elazığ

1

Akgün

Uşak

1

Karun

Denizli

1

Teraspark

Eskişehir

1

Kanatlı

Tekird