Reklam Ajansı Faaliyetlerinin Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi

 

Reklam  Ajansı  Faaliyetlerinin

 

Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi:

 

Odak Grup Yoluyla  Bir Model Doğrulama  Çalışması[1]

 

 

Investigation of Advertising Agency Activities from Agency Theory Point of View: A Model Verification Study by the Focus Group Method[2]

 

 

 

 

 

Prof. Dr. Muazzez BABACAN

 

 

 

Özet

 

Bu bildiride, vekalet teorisini temel kavramlarıyla içeren ve tarafımızdan geliştirilen “Genel İşleyiş Modeli”nin, reklam ajansları faaliyetlerine uygulanarak doğrulanabilirliği incelenmiştir.

 

Reklam ajansı yöneticileriyle yapılan odak grup toplantısından elde edilen görüşlere dayanarak, reklam ajansı faaliyetlerinin asil-vekil ilişkisi içinde işleyişinin, söz konusu modelin işleyişi ile uyumlu olduğu görülmüştür. Bu çalışmanın, ilerde yapılacak araştırmalar için bir başlangıç ve teorinin ülkemizdeki reklam ajansı uygulamaları için ilk  olma özelliği vardır.

 

Anahtar Kelimeler: Vekalet teorisi, genel işleyiş modeli,reklam ajansları,odak grup.

 

Abstract

 

In this paper, verifiability of the “General Working Model”, which is developed by the authors and makes use of the basic concepts of Agency Theory, is investigated by applying it to the activities of advertising agencies.

 

 

 

Based on the data obtained from a focus group meeting with advertising agency executives, it has been observed that advertising agency activities within the principal-agent relationship are consistent with the aforementioned model. This work is the beginning of future research on this subject and is also a first application of Agency Theory to advertising agency activities in our country.

 

 

 

Keywords: Agency Theory, General Working Model, advertising agency, advertising agencies, focus group.

 

 

 

GİRİŞ

 

Son yirmi yılda birçok işletmecilik alanında araştırma ve uygulama alanı bulan vekalet teorisi (agency theory), ülkemizde ve özellikle pazarlama alanında yeni ilgi duyulan bir alan olma özelliği taşımaktadır. Daha önce bu alanda kapsamlı bir literatür çalışması içeren ve vekalet teorisine ait temel kavramları aralarındaki ilişki ve işleyişi kavramsal olarak ele alan ve “Vekalet Teorisinin Genel İşleyiş Modeli” şeklinde sunan ilk makalenin devamı niteliğindeki bu çalışmada, söz konusu teorik modelin uygulama cephesinde  doğrulanması amaçlanmıştır.

 

Bu amaçla asil- vekil ilişkisinin yoğun olarak yaşandığı bir sektör olan reklamcılık alanında, model işleyişini doğrulama amacıyla nitel bir araştırma çalışması yapılmıştır.

 

Burada öncelikle vekalet teorisinin temel kavramlarına kısaca değinilecek daha sonra doğrulama çalışmasına yer verilecektir.

 

VEKALET TEORİSİ VE TEMEL KAVRAMLARI

 

En basit anlatımıyla vekalet teorisi, bir kişinin kendi işini yaptırmak üzere diğer bir kişiyi vekil olarak tayin etmesi ve aralarındaki ilişkinin incelenmesini içermektedir. Vekalet yaklaşımı içinde taraflar, hissedarlar-yöneticiler, yöneticiler-çalışanlar, hissedarlar-çalışanlar, hükümetler-vergi mükellefleri vb. karşılıklı ilişkiler örüntüsü içinde yer alabilmekte ve aynı zamanda farklı cephelerde ama benzer ilişki içinde olabilmektedirler.

 

Vekalet teorisi, amaçları ve çıkarları farklı iki tarafın birbirleri ile yardımlaşmak, bir arada çalışmak durumunda ortaya çıkan sorunları incelemekte ve amaçların uyuşmadığı durumlarda organizasyonlar açısından bu uyuşmazlığın nedenlerini ve sonuçlarını anlamaya çalışmaktadır.Temel kavram bileşenleri şöyle özetlenebilir:

 

1.Taraflar :Teoride asil, vekile yapılması gereken işleri sunan; vekil ise, kendisi, kapasitesi ve süreç hakkında bilgiye sahip olan kişiyi temsil etmektedir.

 

 

 

2.Asil-Vekil İlişkisi: Teoride asil, vekile yapılması gereken işleri sunan; vekil ise, kendisi, kapasitesi ve süreç hakkında bilgiye sahip olan kişiyi temsil etmektedir. İki taraf, çatışan amaçları, farklı risk algıları ve risk üstlenmesi ile farklı ekonomik problemler yüzünden farklı kontrat düzenleme talebini ifade etmektedir (Bohren, 1998; 746).

 

 

 

3. Vekalet Problemi :Vekalet ilişkisi içinde genel olarak problem, vekil, vekalet verenin istekleri doğrultusundaki davranışlarda bulunmadığı zaman ortaya çıkmakta (Mahaney, Lederer, 2003; 1-2),  problem yaratan başka bir konu da kontrol olmaktadır.

 

 

 

4.Kontrat :Bu teoride kontrat, temel fikri oluşturmakta ve işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesi için ilgili tarafların daha etkin olması açısından asil tarafından çok daha etkin bir hale getirilebilemektedir.

 

 

 

5.Maliyetler :Vekalet teorisyenleri, vekilin istekleri doğrultusunda hareket eden asilin yarattığı iki tip maliyetten söz etmektedirler.

 

İzleme maliyetleri: Vekil, asilin davranışlarını ve işgörme şeklini takip ederken ortaya çıkan maliyetleri içermektedir. İzleme maliyetlerinin çok yüksek olduğu durumlarda vekil, asilin yaptığı işleri yani sonuçları incelemektedir ve bu durumda ortaya çıkan maliyetler ölçme maliyeti olarak adlandırılmaktadır (Guilding, v.d. 2005; 411).

 

 

 

6.Çatışma :Asilin, vekilin faaliyetlerinden haberdar olmadığı bir durumda çatışma kaçınılmaz olarak ortaya çıkmaktadır. Fama & Jensen (1983), iki taraf arasındaki çatışma durumunda “ahlaki sorunlar” ve “aleyhte seçim” gibi sonuçlarla karşılaşılabileceğini belirtmektedir. Ahlaki sorunların başında, vekalet verenin, vekilin sahip olduğu bilgilerin tamamına ulaşamaması durumu gelmektedir. Diğer bir nokta ise, vekalet verenin vekili iyi tanımaması halinde ortaya çıkmaktadır.

 

 

 

7.Asimetrik bilgi: Vekilin asilden daha ayrıntılı ve farklı bilgilere sahip olması durumunda, taraflar arasındaki bilgi dengesi bozulmakta ve asimetrik bir durum doğmaktadır.Vekilin işi yapan taraf olmasından dolayı sahip olduğu iş ayrıntıları bilgisi, ayrıca kendi işgörme kapasitesi hakkında asilin sahip olmadığı bilgiler kendisine güç kazandıran bir etken olarak daha üst düzeyde çıkar beklentisi içinde olmasıyla sonuçlanmaktadır.

 

 

 

LİTERATÜRDE VEKALET TEORİSİ

 

Vekalet teorisinin temelleri, iktisatçıların bireyler ya da gruplar arasındaki risk paylaşımı ilkelerini tanıtmaları ile ortaya çıkmıştır. Pozitivist Vekalet Teorisi (Positivist Agency Theory) ve Asil-Vekil Araştırması (Principal-Agent Research) olmak üzere iki yönde gelişen bu teoride, pozitivist araştırmacılar vekalet veren ve vekil arasındaki çatışma sebeplerini ve vekilin kuruma karşı olan tutumunu incelerken, asil – vekil araştırmacıları genel olarak işletme taraflarını asil ve vekil olarak ayrımlandırarak (işveren-işgören, avukat- müvekkil, tedarikçi-satın alıcı vb) aralarındaki ilişkileri ele almışlardır (Eisenhardt, 1989: 58-60).

 

Vekalet teorisinin, bilgi ekonomisi literatüründe geliştiği; örgütsel alanda (e.g. Thompson, 1967; Ouchi, 1980) genişlemesini sürdürdüğü ve  sosyoloji, politika (e.g. Mitnick, 1986), hukuk (e.g. Gilson, Roe, 1992) alanlarına da uygulandığı bilinmektedir (Eisenhardt, 1988; 489; Eisenhardt 1989; 57). Teori, işletmecilikte, muhasebe uygulamaları (e.g. Demski, Feltham, 1978; Baiman, 1982, 1990), finansman (e.g. Fama, 1980), pazarlama faaliyetleri (e.g. Basu vd., 1985; Bergen vd., 1992), örgütsel davranış ve psikoloji (e.g. Eisenhardt, 1985, 1988, 1989; Kosnik 1987; Abrahmson, Park, 1994; Nilakant, Rao, 1994) de kullanılmaktadır. Örgüt içi faaliyetler açısından, stratejik yönetim (e.g. Gomez-Mejia v.d., 1987; Hill, Snell, 1989; Hoskisson vd., 1984), maaş ve tazminatlar (e.g. Calantone, Drury, 1979; Basu vd., 1985; Baker vd., 1988; Parks, Conlon, 1995; Roth, O’Donell, 1996), işgören yönetimi (e.g.Heinfeldt, Curcio, 1997), performans değerlendirme (e.g. Kunz, Pfaff, 2002), bilgi sistemleri (e.g. Mahaney, Lederer, 2003), ayrıca, turizm (e.g. Huang vd., 2004; Guilding vd., 2005), gibi çeşitli konulara ve bilim dallarına uyarlanabilmektedir.

 

Pazarlamada Vekalet Teorisine Ait Literatür

 

Pazarlamanın değişik alanlarında vekalet ilişkisinin sözkonusu olduğu durumları inceleyen araştırmalara ait literatür taraması Tablo 1’de sunulmaktadır.

 

Tablo 1: Pazarlama Alanında Vekalet Teorisi Konusunda Yapılan Öncü Çalışmalar

 

 

 

 

YAZARLAR

DIŞ DEĞİŞKENLER ODAKSAL KONTRAT DEĞİŞKENLERİ BAĞLAM (İÇERİK) SONUÇLAR
SATIŞGÜCÜ ÖDEMESİ KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR
Basu v.d. (1985);

Lal ve Srinivasan (1989)

Riskten kaçınma; çevresel belirsizlik Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması Gizli eylem modeli; tekil dönem ve dinamik Çevresel belirsizlik ve satışçının aldığı risk arttıkça, ücretin komisyona oranı artmalıdır.
Lal, Outland ve Staelin (1990) Risk tercihleri; çevresel belirsizlik Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması Bir Fortune 500 bilgisayar şirketinin üç ayrı satışgücü Basu v.d.’nin önermelerinin (1985) birçoğuna destek
John ve Weitz (1988) Çevresel belirsizlik Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması 161 büyük üreticiyle yapılan anket Basu vd.’nin önermelerinin (1985) bazılarına sınırlı destek
John, Weiss ve Weitz (1987) Satış dışı etkinliklerin oranı Ödemede ücret-komisyon karşılaştırılması 161 büyük üreticiyle yapılan anket Satış dışı etkinliklerin oranı arttıkça ücretin ödeme içindeki oranı artmalıdır.
Lal ve Staelin (1986) Satışçı çeşitleri; çevresel belirsizlik Ödeme kontratları menüsü Gizli bilgi modeli Satışgücüne farklı ödeme planlarının sunulması, satışçılara seçim olanağı sağlar
Oliver ve Weitz (1991) Risk tercihleri; gayret-performans ilişkisindeki belirsizlik Satışçı motivasyonu; ödemede ücret-komisyon tercihi 100’den fazla şirketten 367 satışçıyla yapılan anket  algılanan belirsizliğin ödeme tercihlerine etkisi düşüktür.
Eisenhardt (1985) Çevresel belirsizlik; görev programlanabilirliği Davranış tabanlı kontrol sistemleri 54 özelleşmiş perakendeci Davranış tabanlı kontrol mekanizmalarının kullanımı, çevresel belirsizlik arttıkça artar

 

Coughlan ve Narasimhan (?) Satışçının zamanının fırsat maliyeti Toplam ödemenin bir bölümü olarak ücret 39 endüstriden 286 şirket Tutundurma programlarının varlığı, ödemede ücretin oranıyla doğru orantılıdır
KANAL EŞGÜDÜMÜ VE KONTROLÜ KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR
Moorthy (1987) Miktar indirimleri; ikili tarife Kanal eşgüdümü derecesi; kanal maliyetleri Gizli eylem modeli, belirsizlik olmadan Miktar indirimleri veya ikili tarifeler, kanal etkinliğini arttırmakta yardımcı olabilirler.
Mathewson ve Winter (1984, 1986) Perakendeci tutundurması Üreticinin karı; yeniden  fiyatlama; özel alanlar Gizli eylem modeli; birden fazla perakendeci; perakendeci tutundurması; belirsizlik olmadan Yeniden satış fiyat idamesi – perakendeciler arasındaki tutundurma üreticinin karını arttırır.
Ray ve Tirole (1986a) Risk tercihleri, çevresel belirsizlik Üreticinin karı; yeniden  fiyatlama; özel alanlar İki perakendeci ile gizli eylem modeli Perakendeciler riskten uzak olduğunda, yeniden satış fiyatı, karlılık artabilir
Dutta, Bergen ve John (1991) Risk tercihleri; fırsat potansiyeli Üreticinin karı; özel alanlar İki perakendeci ile gizli eylem modeli; çevresel belirsizlik Perakendeciler riske nötrse üreticinin karı perakendecilerin rekabet etmesine izin verilirse karlılık artabilir
Bergen ve John (1991) Promosyon dağılımı ve perakendeci farklılaştırması Üreticinin karı; ikili tarife; ortak reklam bütçeleri Birçok farklı endüstride 1800’den fazla ortak reklam kontratı Görece yüksek dağılımı olan endüstrilerdeki ürünlerde ortak katılım oranları daha yüksektir
Brickley ve Dark (1987) Çevresel belirsizlik; perakendeci davranışının gözlenebilirliği Franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının verimlilik karşılaştırılması 36 franchise organizasyonundan 10524 perakendeci birimi Çevrede belirsizlik varsa ve üreticinin tekil satış noktalarının davranışlarını izlemesi zorsa, franchising dikey entegrasyona tercih edilir
Norton (1988) Sanayi iş-çıktı oranları ve kırsal kesimde yaşayan nüfus oranının maliyetleri izlemek için kullanılması Franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının oranı 1977 Yılı Perakende Ticaret ve Hizmet Endüstrileri Sayımı’ndan alınan bilgiler Maliyetleri gözlemlemek için kullanılan iki model de endüstrideki franchise varlığıyla ters orantılıdır.
Banerji ve Simon (1991) Franchise verenin markasının değeri, Torbin’in Q-ratio yöntemiyle ölçülmesi. Bir şirketin dağıtım kanalında franchise alan ve şirkete ait olan satış noktalarının oranı Fast-food endüstrisinde franchise veren 34 şirketle yapılan anket Franchise alan satış noktalarının oranı, franchise veren markasının değeriyle doğru orantılıdır.
Mathewson ve Winter (1985);

Lal (1990)

Çevresel belirsizlik; franchise alanın davranışının gözlemlenebilirliği Francihse alan dağıtım sistemlerinin verimliliği; ikili tarifeler; royalti ödemeleri Gizli eylem modeli; çevresel belirsizlik; perakendeci tutundurması Royalti ödemeleri, ancak franchise alan ve verenin perakende satışları etkileyen etkenlere yatırım yapması gerekli olduğunda sistemin etkinliğini arttırır
TÜKETİCİ PROMOSYONLARI KONUSUNDA YAPILAN ÇALIŞMALAR
Nelson (1974) Üreticinin reklam hacmi Ürün çeşidi; üreticinin karı   Satın almadan önce kalitesi hakkında yorum yapmanın zor olduğu ürünler için, reklam, etkin bir ürün kalitesi göstergesidir.
Milgrom ve Roberts (1982) Üreticinin maliyetleri; asimetrik bilgi Üreticinin karı; göreli fiyat; üreticinin reklam hacmi Asimetrik bilgi kullanılarak gizli bilgi modeli Görece yüksek fiyat ve yoğun reklam beraber etkin bir ürün kalitesi göstergesi oluşturur.
Klein ve Lefler (1981) Tekrarlı satın alma oranı; asimetrik bilgi Üreticinin kısa ve uzun vadeli karı; ürün kalitesi Tekrar eden gizli eylem modeli Yüksek kaliteli ürünler için elde edilen teşvik edici fiyat, aynı kalitede ürünlerin üretiminin devamı için motive edicidir.
Rao ve Monroe (1991);

Rao ve Bergen (1991)

Alıcının kalite bilinci; algılanan satın almadan önce kaliteyi tarafsız değerlendirebilme yetisi Tam bilginin üstünde ödenen teşvik edici fiyat , en çok kar ettiren fiyattır Farklı endüstrilerden 149 üst düzey satın alma yöneticisiyle yapılan anket Satın alan görece yüksek fiyat bilincine sahipse ve ürün kalitesinin tarafsız olarak değerlendirilmesi görece zorsa, yüksek fiyat teşviklerinin elde edilmesi daha kolaydır

 

Kaynak: Bergen, vd. 1992: 8-11

 

 

 

PAZARLAMADA VEKALET TEORİSİNİN GENEL İŞLEYİŞ MODELİ

 

 

 

Bu kavramsal model, vekalet teorisinin taraflarını oluşturan kişi ve kurumları, bunlar arasındaki ilişkileri, beklenti ve çatışmaları, asil ve vekilin yönetim fonksiyonlarını, pazarlamanın dış çevresindeki belirsizliğin risk ölçüsünde üstlenilmesini, dış kaynak alımlarının, dağıtım kanalları, ortaklar, arz ve talep kaynaklarının asil ve vekil açısından konumlandırılmasını ilişki ve işleyiş boyutuyla temsil etmektedir.

 

Pazarlama alanını çevreleyen dış koşullar, mikro veya makro ölçekte kontrol alanı dışında kalması nedeniyle belirsizlik ve risk içeren bir ortam oluşturur. Firmanın faaliyet gösterdiği sektör veya iş kolunda benzer firmalarla rekabet etmesi de kontrol edilemeyen dış çevre koşullarına uyum sağlaması da başka bir belirsizlik ortamı yaratmaktadır. Eğer işletme böyle bir ortamda belirsizlik taşıyan iş ve vekalet ilişkileri içindeyse, kontrol edemediği çok sayıda faktörden doğabilecek sorunları çözmek durumundadır.

 

 

 

Arz kaynaklarından başlayarak son tüketiciye kadar her aşamada, firma ve ilişki içinde olduğu kişi ve kurumlar arasında  vekalet ilişkisi bulunduğu varsayılır. Pazarlama eylemlerinde asil ve vekil ilişkileri, işletme içinde veya dışında, dış kaynak kullanımı, franchising, bayiler, şubeler, ortak girişimler söz konusu olduğunda, farklı zaman ve ortamlarda geçerli olan bir iş yürütme biçimidir. Firmanın dış kaynak kullanımı yoluyla elde ettiği araştırma, kampanyalar ve tutundurma çalışmaları varsa bunları sağlayan reklam ajansı ve araştırma şirketlerini de vekil tayin etmiş olmaktadır.

 

 

 

Firmanın örgüt içi ilişkilerde de asil-vekil ilişkisini görmek mümkündür. Girişimci ve yönetici arasında bulunduğu kabul edilen ilişki biçimi, yönetici ile çalışanlar arasında bulunmaktadır. Benzer şekilde pazarlama yöneticisi ile reklam ve halkla ilişkiler ajansları, araştırma şirketleri, bayiler, kanal üyeleri, satış yöneticisi ile de satışçılar arasında asil-vekil ilişkisi vardır.

 

 

 

Yönetsel işlevler açısından bakıldığında asil konumundaki tarafın politikaları belirleme, örgütleme ve kontrol etme açısından etkili olduğu, vekil tarafın ise yürütme-uygulama, bilgi yönetimi – açısından baskın davranabildiği görülmektedir.

 

 

 

Roller açısından bakıldığında ise asilin risk üstlenen ve/veya sahiplik rolü üstlenen durumda olduğu, vekilin ise risk yerine bilgi kaynaklarını elinde tuttuğu görülür.

 

Şekil 1, modelin işleyişini grafik anlatımla sunmaktadır.(Babacan-Eriş:2006,105)

 

 

 

Şekil 1:Pazarlamada Vekalet Teorisinin Genel İşleyiş Modeli

 

 

 

Bu model özetle vekalet teorisinde

 

  1. Taraflarını oluşturan kişi ve kurumları,
  2. Bunlar arasındaki ilişkileri,
  3. Beklenti ve çatışmaları,
  4. Asil ve vekilin yönetim fonksiyonları,
  5. Pazarlamanın dış çevresindeki belirsizliğin risk ölçüsünde üstlenilmesini,
  6. Dış kaynak alımlarının,
  7. Dağıtım kanalları,
  8. Ortaklar, arz ve talep kaynaklarının asil ve vekil açısından konumlandırılmasını ilişki ve işleyiş boyutuyla temsil etmektedir.

 

 

 

REKLAM AJANSI  FAALİYETLERİNİN VEKALET TEORİSİ  AÇISINDAN İNCELENMESİ

 

 

 

Vekalet teorisinin ve asil-vekil ilişkisinin geçerli olabileceği düşünülen bir sektör olarak, reklamcılık sektöründe, reklam  ajansları ve reklamveren ilişkilerinin incelenmesi ve modelin doğrulanması amacıyla yapılan araştırma izleyen başlıkta sunulmaktadır.

 

 

 

Araştırmanın Amacı

 

Vekalet teorisinin reklam ajansı faaliyetlerini açıklama gücü ve geliştirilen kavramsal modelin geçerliliğinin test edilmesi bu çalışmanın temel amacıdır.

 

 

 

Araştırmanın Varsayımları:

 

  1. Vekalet teorisi temel kavramları reklamveren ve reklam ajansı ilişkilerini temsil eder,
  2. Asil-Vekil ilişkisi reklamverenler arasında vardır,
  3. Reklam ajansları bilgi asimetrisi yaratma konusunda avantaj sahibidir,
  4. Çatışma konusu olabilecek çok sayıda durum vardır.

 

 

 

Araştırmanın Kısıtları:

 

Araştırmanın İzmir’de yapılmış olması,çalışma koşullarının farklı olması nedeniyle ülkemizdeki diğer yöreleri temsil edecek güçte değildir. Odak grup üyeleri, reklam ajanslarının faaliyet türlerininin aynı olmasına karşın, İstanbul’da yürütülen çalışmaların uluslararası firma ortaklıklarının çokluğu ve yerleşik kurumsal iş kuralları nedeniyle İzmir ve benzeri yerel sektörlerden farklı koşullarda çalıştığını, özellikle yazılı kontratla çalışma konusunda yerleşik bir disiplin bulunduğu belirtilmiştir.

 

Bu durum, yapılan odak grup toplantısının belli koşullara ait durumlar için bir doğrulama sağladığını, genelleme yapılamıyacağını bir kısıt koşul olarak bildirmeyi gerektirir.

 

 

 

Araştırmanın Açılımı:

 

Modelin işleyişini test etmek amacıyla başka sektörlerde de tekrarlı doğrulama çalışmaları yapılması ve devamında modele dayalı orijinal ölçek geliştirme çalışması yapmak uygun ve yararlı olacaktır.

 

 

 

Araştırmanın Yöntemi

 

Grup üyeleri İzmir’de faaliyet gösteren reklam ajanslarından  İzmir Reklamcılar  Derneği’ne üye olan ajans temsilcileri arasından davet yöntemiyle oluşturulmuştur. İzmir Reklamcılar Derneği’ne üye olan ajans sayısı Haziran 2008 itibarıyla 33’tür. Odak grup katılımcılarını belirlemek üzere, Dernek yönetimiyle irtibat kurularak ajansların tam listesi elde edilmiş, Dernek yönetim kurulunda görev yapan  aktif yöneticiler öncelikli olarak odak grup üyeliğine seçilmiştir. Katılımcı sayısı sekiz olarak belirlenmişse de bir katılımcının son anda geçerli mazereti nedeniyle grup dışında kalması grup üye sayısını yediye düşürmüştür.

 

Katılımcıları muhtemelen yabancı oldukları bir teori konusunda bilgilendirmek amacı ile konuya ilişkin bir özet metin, toplantı öncesi kendilerine e-posta yoluyla gönderilerek ön bilgi sahibi olmaları sağlanmıştır. Belirlenen tarihte ve yerde yapılan buluşma, fiziksel koşulları rahat bir ortamda, ikram yapılarak  ve görüşmeye ara vermeden sürdürülmüştür.

 

 

 

Toplantı moderatörün konuya ilişkin sunumu ile başlamıştır. İlk bir saat boyunca kurama ilişkin kavramlar ve geliştirilen model projeksiyon cihazı kullanılarak sunulmuş ve  katılımcıların konu ile ilgili daha fazla bilgi sahibi olmaları sağlanmıştır.

 

Sonraki  iki saatlik dilim, katılımcıların görüşlerini açıklaması ve tartışma biçiminde sürmüştür. Moderatörün öncelikle temel kavramlar, sonra da modelin işleyişi üzerindeki soruları tartışılmıştır.Moderatör yardımcısı da bazı konuların açıklanması ve tartışılmasında katkı sağlamıştır.

 

 

 

Toplantı süresince katılımcıların izni dahilinde ses kaydı yapılmış ve elle not tutma yöntemi ile de görüşler kayıt altına alınmıştır. Toplantı sonrasında ses kaydı deşifre edilmiş ve tutulan notlar ile birleştirilerek katılımcıların kurama ve modele ilişkin görüşleri derlenmiştir. Bu notlar daha sonra katılımcılara sunularak toplantının değerlendirilmesi ve görüşlerin onaylanması sağlanmıştır.Bir hafta sonra bazı ayrıntıları görüşmek üzere ikinci kez bir saat süreli toplantı yapılmış, yanlış anlaşılan ifadeler düzeltilmiştir.

 

 

 

 

 

Bulgular:

 

Aşağıda katılımcıların vekalet teorisine ilişkin temel kavramların ve ilişkilerin geçerliliği konusunda görüşleri özetlenmektedir.

 

 

 

Teoriye İlişkin Kavramlar Hakkında Görüşler:

 

Geliştirilen kavramsal modelin reklam ajansı faaliyetleri için geçerli olup olmadığını belirlemeye yönelik beş temel soru düzenlenmiş ve grup üyelerine yöneltilmiştir:

 

 

 

1. Reklam ajansı çalışmalarının vekalet teorisine uygun olduğunu düşünüyor  musunuz?
2. Kurulan teorik modelin sizin çalışmalarınızı temsil etmesi konusunda görüşleriniz nelerdir?
3. Sizce bu kavramsal modelin işleyişi gerçek hayata uygun mudur? Eleştirmek istediğiniz yönleri var mıdır?
4. Bilgi asimetrisi ve çatışma kavramları hangi biçimlerde karşınıza çıkmaktadır?

 

5.Risk paylaşımı hangi durumlarda yaşanmaktadır?

 

 

 

 

 

Asil-vekil ilişkisi:Vekalet teorisinde geçerli olan asil-vekil ilişkisinin reklam ajansları için bazı noktalarda farklı olduğu belirtilmiştir.Beklenen durum, reklamverenin asil, reklam ajansının vekil rolünde olacağıdır. Oysa, reklam ajansı reklam veren karşısında vekil, reklam üretimini sağlamak için mal ve hizmet satın aldığı başka firmalar karşısında asil durumundadır.

 

 

 

Bilgi asimetrisi: Asilin  vekili her konuda ve tam olarak bilgilendirmediği durumlarda bilgi asimetrisi doğabilmektedir.

 

Bir başka konu kontrata dayalı bir anlaşma yapılmamasından kaynaklanan negatif bir bilgi asimetrisidir. Bazı durumlarda reklamveren ajansla olan ilişkiyi bitirme niyetinden haberdar olduğu halde reklam ajansı bu durumdan habersiz olabilmektedir.

 

 

 

Reklam ajansları bilgi asimetrisinin önüne geçmek için değil, kalıcı ve güvene dayalı bir ilişki gerekli olduğu için reklamverenden tam bilgi almak istemektedir.”Partnerlik”,”çözüm ortağı” veya “evlilik “deyimi ajans ve reklam veren arasındaki ilişkiyi temsil eden deyimlerdir. Ürünün zayıflıkları ve işletmenin finansal portresi gibi işletme sırrı sayılabilecek olan veriler de dahil tam bilgiye ulaşılırsa ilişkinin sağlıklı ve güvene dayalı hale geleceği beklenmektedir.Müşterinin kendi finansal durumu hakkında gerçek bilgiyi vermekten kaçınmasının nedeni, ödemekte olduğu hizmet bedelinde oluşabilecek artışın önüne geçme çabası olarak tahmin edilmektedir.

 

Reklam ajanslarının bilgi asimetrisi yaratacak tarzda davranmadığı, tam tersine yöntem ve teknikler hakkında reklamverene bilgiler verdiği bildirilmektedir.

 

 

 

Kontrat

 

Vekalet teorisine göre mutlaka yapılması gereken kontratın araştırmanın yapıldığı iş koşullarında kaçınılan bir durum olduğu dikkati çekmektedir. Odak grup üyelerinin ifadelerine göre, İstanbul gibi uluslararası firmaların çalıştığı piyasalar dışında, İzmir gibi yerel sayılan pazarlarda genelde söze dayalı ilişkiler gecerlidir. Özellikle 1980 sonrasında sektörede olusan yabancı ortaklıklar ve çok uluslu firmaların piyasaya girişi, gelişmiş ekonomilerin iş alışkanlıklarını da beraberinde getirmiş ve kontrat yapma alışkanlığı yerleşmiştir.

 

 

 

Sözlü kontartlar kültürel bir durumu yansıtmaktadır. Müşterilerin kontrat yapmaya ikna edilmeye çalışılması onların gücenmesine neden olmaktadır. Öte yandan yoğun rekabet,  fiyatlar konusunda aşırı duyarlı bir müşteri tipi yaratmaktadır. Daha uygun fiyat bulunduğunda kontratın bulunmaması hareket serbestliği kazandırmaktadır.

 

 

 

Özellikle çok uluslu şirketler, yerel pazarlarda çalışırken ana şirketin vekili durumundadır. Her firma büyük bir ortaklığın içinde olduğu için birbirlerine karşı sorumluluk fazladır ve herkesin vekil olma sorumluluğu kontrat yapmayı zorunlu hale getirmektedir. Aynı zamanda kendi müşteri portföyleriyle gelmiş olan bu firmaların çalışma alışkanlıklarına yerli piyasalarda uyma zorunluluğu ortaya çıkmıştır.Reklam ajansları kapasite ve finansal güç açısından yeterince büyüdüğünde bu ilişkilerin kendiliğinden rayına oturacağı düşünülmektedir.

 

 

 

İzmirde ve diğer yerel sektörlerde yazılı kontratttan once sözlü anlaşma vardır. Müşteriler yıllık ödeme veya anlaşma yerine  genellikle iş bazında-proje tabanlı kontratları tercih etmektedir.Genellikle iki tür kontrat yapılmaktadır:

 

 

 

1. Ajansın markayı temsil edebilecegıne dair genel kontrat. Medya kuruluşlarına veya bazı firmalara karsı kullanılabilen bu kontratta iş ayrıntısı yoktur, sembolik bir belgedir. Bu durum, reklam ajansı için başlı başına bir risktir.

 

2. Her işin kendi içinde yazılı sözleşmesi vardır ki bu da bütçe ve mali sınırları belirler ve sadece yasal anlaşmazlıklarda dayanak olur.

 

 

 

Ancak yerel sektör disiplinini sağlayan bazı güçlü kurallar, örneğin ISO standartları ve AB normları, kalite belgeleri sayesinde  tüm ilişkiler belgelendirildiğinden bayiler, tedarikçiler ve diğer taraflar arasında bilgi şeffaf hale  getirilmekte ve asimetrik bilgiden söz etmek güçleşmektedir.

 

 

 

Risk:

 

Teorik olarak sadece asile ait gibi görünen, ancak vekilin de yüksek belirsizlik altında çalıştığı durumlarda vekile de ait olan risk burada iki yönlüdür. Reklam ajansı açısından risk, kendi arz kaynakları ve tedarikçilerinden kaynaklanan, yaratıcı üretimlerin beğenilmemesi, medya kiralama için ayrılan bütçenin maliyeti, satışlar üzerinden bir komisyonla çalışıldığında kampanyanın başarılı olmaması gibi durumları içermektedir.

 

Hem ülkemizde hem de yerel anlamda reklamcılık sektöründe ajans ve müşteri ilişkileri henüz yolun başındadır. Müşterilerin tam olarak ne istedikleri konusunda bilgi sahibi olmamaları, yönlendirilmeleri veya duyum ve tavsiyelerle hareket etmeleri sıkça görülen bir durumdur. Bu koşullarda profesyonel bir hizmet sunmak zorlaşmakta, risk büyümektedir.

 

 

 

Reklam ajansları için, vekalet  teorisi farklı bir konumu temsil etmektedir. Taraflar arasında bir defalık değil, kalıcı olan sürekli bir  ilişki gerektiğinden “kalıcı  veya sürekli vekalet” gibi özel bir duruma ihtiyaç duyulmaktadır.

 

 

 

 

 

Çatışma:

 

Reklam veren ve ajans arasındaki çatışma öncelikle kreatif işlere dayanır. Reklamveren-ajans ilişkisi bir konkurla yeni başlamış veya daha önceden süregelen nitelikte olabilir.Reklam verenin kreatif işleri beğenmemesi ya da  kendi inisiyatifiyle değiştirmek istemesi bir çatışma yaratmaktadır.

 

Ödeme yapan taraf olarak kendini güçlü bulan bazı reklamverenler reklamın kendi zevklerine uygun olmasını doğal bir hak olarak ghörmekte ve bu noktada çatışma yaşanmaktadır.Çatışmayı önlemek için reklam ajansı yaratıcı ekibi, reklamverene strateji ve sanat eğitimi konusunda bilgilendirme ve ikna çalışmaları yapmaktadır.

 

 

 

Müşteriyle iletişim kuran müşteri temsilcilerinin, isteklerin aktarılması ve yaratıcı ekibin ürünlerini doğru konumlandırmaları konusunda yeterince başarılı olmamaları durumunda bilgi kaymaları ve çatışma doğabilir. Kreatif ekibin yaratıcı bir çalışma yapmış olması kadar reklamın piyasaya, müşteriye ve işletmeye uygunluğu da reklamverenin pazar hedefleri ve ajansın karlılığı açısından  değerlendirilmesi gereken önemli bir konudur. Bu tür çatışmalar genellikle ajans başkanı tarafından “uzlaştırıcı” rolüyle halledilmeye çalışılmaktadır.

 

 

 

Çatışma konusu olabilecek başka bir konu da konkurlara katılım olmaktadır. Konkur, yüksek motivasyon ve yaratıcılık gerektiren, heyecanlı ve sonucu bilinmeyen farklı bir çalışma ortamıdır. Konkura katılan fikir ve eserlerin korunması gerekir.  Konkurlara katılan reklam ajanslarına belli bir katılım ücreti ödenmesinin performans artırıcı ve çatışma önleyici bir yararı olabilir.

 

 

 

Ayrıca çözüm ortağı olarak iş yapılan tedarikçilerle olan ilişkilerde de çeşitli çıkar çatışmaları yaşanmaktadır.Yazılı ve görsel basın  kuruluşlarının reklam ajanslarını devreden çıkararak doğrudan doğruya reklam verenle medya kiralama konusunda büyük indirimler sağlayan pazarlıklara girmesi şeklinde  gerçekleşen son zamanlardaki tutumu, reklam ajanslarının medyadan aldığı komisyonun ortadan kalkmasına neden olan başka bir çatışma konusudur.

 

 

 

Modele  İlişkin  Görüşler

 

Reklam veren firma bu modelde asil rolünü üstlenmekte ve politika belirleme, organizasyon ve kontrol işlevlerini yürüterek uygulama işlevini vekil rolünde bulunan reklam ajansına göçermektedir.

 

Reklam ajansı işi aldığında birçok materyali ve hizmeti dışalım yoluyla birleştirmekte, reklam üretimi için birçok firma ve ajansla çalışmaktadır. Medya ajansı, prodüksiyon şirketi, matbaa vb işleri yapanlar karşısında reklam ajansı asil rolüne bürünmekte, söz konusu işlerin uygulaması konusunda reklam verene karşı vekil rolünde kalmaktadır.

 

 

 

İşlevler

 

 

 

Kontrol kavramı reklamın üretimi sırasında izlenmesi, her aşamadan emin olunması biçiminde ortaya çıkmaktadır. Eğer kontrol edilme davranışı yaratıcı sürece müdahale ve etkileme yoluna girmişse reklam veren, öncelikle grafik tasarım ve görsel iletişim süreçleri konusunda bilgilendirilerek, bu müdahalenin ortadan kaldırılmasına çalışılmaktadır. İkna süreci reklamverenin güven duymasıyla son bulursa kontrol aşaması zayıflamaktadır. Reklam ajansları, uygulama süreci başladıktan sonra kontrol edilmek yerine, kendilerine her konuda tam bilgi verilmesi(brief)   ve güvenilmesinin yeterli olduğu görüşünü savunmaktadırlar.

 

 

 

Ancak asıl kontrol, reklamın hesap verebilirliği konusunda olmalıdır. Reklamveren, reklama küçük bütçeler ayırdığı için bunun da kontrolünü yapmaktan kaçınmaktadır. Önceki yıl harcanan paranın önemi gelecek yıl unutulmaktadır.

 

 

 

Şekil 2: Genel İşleyiş Modeline Göre Reklam Ajansları Faaliyetleri

 

 

Odak Grup Üyelerinin  Demografik Özellikleri

 

 

 

Tablo 2: Odak Grup Üyelerinin  Demografik Özellikleri

 

Odak grup üyelerinin  demografik özellikleri tabloda özetlendiği gibidir.

 

 

 

Odak Grup Üyelerinin Demografik Özellikleri
Cinsiyet

Kadın

Erkek

3

4

Yaş

<30

31-35

36-40

41-45

>45

1

2

4

Eğitim

Önlisans

Lisans

Lisans-

üstü

7

Reklamcılık Sektörü ile İlgili Eğitim

Evet

Hayır

4

3

Çalışma Yılı

<10

11-15

16-20

21-25

>25

1

1

2

3

Reklamcılık Sektöründe Çalışma Yılı

<10

11-15

15-20

21-25

1

1

1

4

 

 

 

 

 

Bulguların Yorumlanması:

 

Vekalet teorisi konuya asil açısından bakarak, vekilin davranışları ve belirsizlik ortamı içinde risk taşımak durumunda olan taraf olarak asili savunur. Vekilin de asil olduğu durumlar dikkate alındığında, reklam ajansları gibi iki rolü de üstlenen kurumlar söz konusu olduğunda, teorinin farklı açılımlarıyla karşılaşılmaktadır.

 

 

 

Vekalet teorisine göre asil-vekil roller süreç içinde değişebilmektedir. “Genel işleyiş modeli” bu işleyişi doğrulamakta,  ancak, teoride varolan bazı kavramların  içeriğinde özel ve tersine durumlar oluştuğu dikkati çekmektedir.

 

Tarafların farklı bakış açılarına sahip olması nedeniyle aynı iş kolunda çalışan asil ve vekil rol üstlenicilerinin durumunu ayrı ayrı incelemek ve çatışma analizi için yanyana koyarak değerlendirmek gerekmektedir.

 

 

 

GENEL DEĞERLENDİRME

 

Vekalet teorisi pazarlamanın alt branşlarında, değişik sektörlerde ayrıntısıyla incelenmeye elverişli ve araştırma alanı geniş bir konu olarak, yönetim ve örgüt sorunları kadar, tarafların bulunduğu her iş ilişkisinde hukuki, etik, insan ilişkileri, karlılık, satışgücü yönetimi, maliyet kontrolü,performans ölçümü gibi birçok konuda yeni bir bakış açısı getirebilen ilgi çekici ve açılımlı bir teoridir.

 

 

 

Sözkonusu araştırma alanlarının incelenmesiyle pazarlama literatürümüze yeni katkılar sağlamak mümkündür.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

KAYNAKÇA:

 

BABACAN,Muazzez-Engin Deniz ERİŞ:”Pazarlamada Vekalet Teorisi ve Kavramsal Bir  Model Geliştirme”,Hacettepe Üniversitesi,İİBF Dergisi,Cilt:24,Sayı:1,2006,s.89-110.

 

 

 

ABRAHAMSON, E., C. Park (1994) “Concealment of Negative Organizational Outcomes: An Agency Theory Perspective”, Academy of Management Journal, 37 (5), 1302 – 1334

 

 

 

BAIMAN, S. (1982) “Agency Research in Management Accounting: A Survey”, Journal of Accounting Literature, 1, 154 – 213

 

 

 

BOHREN, Oyvind (1998) “The Agent’s Ethics in the Principal – Agent Model”, Journal of Business Ethics, 17, 747 – 755.

 

 

 

BERGEN, Mark, Shantanu Dutta and Orville C. Walker Jr. (1992) “Agency Relationship in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories”, Journal of Marketing, 56 (3), 1 – 24.

 

 

 

CALANTONE, Roger J. Donald H. Drury (1979) “Advertising Agency Compensation: A Model For Incentive And Control”, Management Science, 25 (7), 632 – 642.

 

 

 

DEMSKI, Joel S., Feltham, Gerald A. (1978) “Economic Incentives in Budgetary Control Systems”, The Accounting Review, 53 (2), 336 – 359.

 

 

 

EISENHARDT, Kethleen M. (1985) “Control: Organizational and Economic Approaches”, Management Science, 31 (2), 134 – 149

 

 

 

EISENHARDT, Kethleen M. (1988) “Agency – And Institutional – Theory Explanations: The Case of Retail Sales Compensation”, Academy of Management Journal, 31 (3), 488 – 511.

 

 

 

EISENHARDT, Kethleen M. (1989) “Agency Theory: An Assesment and Review”, Academy of Management Review, 14 (1), 57 – 74.

 

 

 

FAMA, EUGENE F. (1980) “Agency Problems and the Theory of the Firm”, Journal of Political Economy, 88 (21), 288 – 307.

 

 

 

FAMA, E. F., M. C. Jensen (1983) “Seperation of Ownership and Control”, Journal of Law and Economics, 26, 288 – 397

 

 

 

GOMEZ-MEJİA, Luis R., Henry Tosi, Timothy Hinkin (1987) “Managerial Control, Performance and Execute Compensation”, Academy of Management Journal, 30, 1, 51 – 70

 

 

 

GUILDING, Chris, Jan Warnken, Allan Ardill and Liz Fredline (2005) “An Agency Theory Perspective on the Owner / Manager Relationship in Tourism – Based Condominiums”, Tourism Management, 26, 409 – 420.

 

 

 

HEINFELDT, Jeffery, Richard Curcio (1997) “Employee Management Strategy, Stakeholder- Agency Theory and The Value of The Firm”, Journal of Financial and Strategic Decisions10 (1), 67 – 75.

 

 

 

HILL, C., S. Snell (1989) “Effects of Ownership Structure and Control Corporate Productivity”, Academy of Management Journal, 32 (1), 25 – 46

 

 

 

HOSKINSSON, R., R. Johnson, D. Moesel (1984) “Corporate  22Divestiture Intensity in Restructring Firms: Effects of Governance, Strategy and Performance”, Academy of Management Journal, 37 (5), 1207 – 1251

 

 

 

HUANG, Ing-Chung, Pei – Wen Huang, Yi – Jung Chen (2004) “A Study of Taiwan’s Travel Agent Salary System: An Agency Theory Perspective”, Tourism Management, 25, 483 – 490.

 

 

 

KOSNIK, Rita D. (1987) “Greenmail: A Study of Board Performance in Corporate Governance”, Administrative Science Quarterly, 32, 163 – 185.

 

 

 

KUNZ, Alexis, Dieter Pfaff (2001) “Agency Theory, Performance Evoluation, and The Hypothetical Construct of Instrinsic Motivation”, Accounting, Organizations and Society21, 275 – 295.

 

 

 

LAL, R. V. Sirinivasan (1993) “Compensation Plans for Single and Multi-Product Sales Forces: An Application of the Holmstrom Milgrom Model”, Management Science, 39, 777 – 793

 

 

 

MAHANEY, Robert C., Albert L. Lederer (2003) “Information Systems Project Management: An Agency Theory Interpretation”, The Journal of Systems and Software, 68, 1 – 9.

 

 

 

 

 

NILAKANT, V., H. Rao (1994) “Agency Theory and Uncertainty in Organizations: An Evaluation”, Organization Studies, 15 (4), 649 – 672

 

 

 

PARKS, Judi McLean, Edward J. Conlon (1995) “Compensation Contracts: Do Agency Theory Assumptions Predict Negotiated Agreements?”, Academy of Management Journal38 (3), 821 – 838.

 

 

 

 

 

ROTH, Kendall, Sharon O’Donnel (1996) “Foreign Subsidiary Compensation Strategy: An Agency Theory Perspective, Academy of Managment Journal, 39 (3), 678 – 703.

 

 

 

THOMPSON, J. D. (1967), “Organizations in Action”, New York, McGraw-Hill Book Co.

 

 

 



[1]Bu çalışma, yeni kitabında konuya duyduğu ilgi nedeniyle önceki çalışmamıza yer açan ancak basımını görmek için ömrü vefa etmeyen, I.Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri sırasında aramızdan ayrılan Prof.Dr.Fermani Maviş’in anısına ithaf edilmiştir.

 

[2]Odak grup çalışması sırasında moderatör yardımcısı olarak görev alan Dr.Engin Deniz ERİŞ ve odak grup üyeleri  Sayın Murat Türkay(Tasar), Hande Göktepe(Rekmar), Güler Sarıgöl (Freelance), Oya Demir (No:One), Ismet Imrak (Dominant), Öcal Zehir(Parma), Bahar Akıncı( Maya Tanıtım)’ya katılım ve  katkılarından  dolayı teşekkür ederim.